创新扩散理论解释社会变迁：媒介的功能和影响

1.创新扩散离不开媒介作用

“创新扩散的本质，就是人们对新事物主观评价的交互的社会历程。”[2]IX作为创新扩散理论的提出和坚持不懈的优化者，罗杰斯认为利用创新扩散理论，可以解释人类最重要的发展历程——社会变迁。

从罗杰斯对创新扩散本质的阐释中，可以把握住几个关键概念，它们分别是“新事物”“主观评价”“交互”。抓住这几个关键词，就可以将创新扩散看作关于“新事物的信息传播与交流的过程”。用罗杰斯自己的话来说，“扩散就是一种沟通，只不过所传递的内容是关于创新的”。[2]13扩散的关键就是一个用户会把信息和其他用户分享，这需要利用沟通渠道来完成。

因此，在罗杰斯的创新扩散模型中，包括四大要素，分别是“创新”“沟通渠道”“时间”和“社会体系”[2]13。罗杰斯统计，在所有的扩散研究成果中，对沟通渠道的研究占7%。[2]98罗杰斯给沟通渠道下的定义是：“就是信息从一方传递到另外一方的手段和方法。”[2]20

进而，罗杰斯认为：“大众传播是最有效的创新信息传播渠道。”他所指的大众传播渠道包括广播、电视、报纸。他引用保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsf-eld)的研究成果说，“创新思想往往从广播和平面媒体流向意见领袖，然后再从意见领袖那里流向那些对创新不太积极的群体”[2，9]。后来，威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)又在《传播学概论》(Men，Messages and Media：A Look at Human Communication)中，对罗杰斯、拉扎斯菲尔德等人的观点进行进一步阐释，他说在创新扩散中，大众媒介的影响在扩散的早期阶段比较大[10]。

以上背景有助于解释为什么媒介在创新扩散中应该受到关注。因为创新扩散过程离不开沟通渠道。而媒介是比人际传播等其他传播渠道更有效的沟通渠道。

当然，拉扎斯菲尔德、罗杰斯、施拉姆等人还没有来得及深入感受互联网以及新型媒介威力，特别是社交媒体在沟通中所起到的作用。否则，他们对媒介工具在创新扩散中的作用，一定会有新的认识。不过，对媒介新技术效果的系统研究，往往是在该技术被大众相当程度地接受之后才开始的[11]211。可以预期，社交媒体时代为创新扩散领域的研究提供了新的契机。

由上可知，关注媒介的作用，是创新扩散研究的一个传统视角。

在农业创新扩散中，要关注媒介作用的第二原因，是由媒介自身的功能决定的。

麦克卢汉认为，“是媒介而不是信息决定着人类行为的改变”[11]226。麦克卢汉认为，与普通人理解不同，媒介不仅仅是知识和内容的载体，而且，它对知识和内容有强烈的反作用。媒介具有积极性、能动性，它决定着信息的结构方式和清晰度，因此对信息有重大影响[12]15。也就是说，媒介自身本身也会影响、塑造人们的行为方式。媒介对创新扩散的影响，还不仅于此，它对人，比如创新扩散接受者的感知也有强烈的影响，不同媒介对不同感官起作用，平面媒介影响视觉，视听媒介影响触觉[12]15。

对于媒介的作用，查尔斯·斯特林(Charles Sterin)进一步总结：大众媒介的技术进步让人类在21世纪早期发现了自己，也带来人类的进化；人们具备了同时有效处理与日俱增的大量信息的能力。斯特林还认为，随着技术的发展和进步，社会和文化的结构和价值也必然会发生变化。每种新型媒介的出现，都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志[13]6。美国有研究认为，媒介在维护已有的价值观念，促进新的观念形成以及改变原有价值观念方面，都有显著程度的影响[14]。进入网络媒体时代，新的媒体形态层出不穷。尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在其《数字化生存》(Being Digital)一书中甚至断言，进入数字媒体时代，媒介不再是信息。媒介将变成一种生活方式，对所有人来说，都是如此[15]。

按照技术决定论的观点，可以推导出媒介在创新扩散中的作用，将包括两个方面：一是传递创新信息、知识；二是对创新信息、知识起到反向作用。

在农业创新扩散中，关注媒介作用的第三个原因，是对媒介使用所产生效果的研究。

詹姆斯·波特的研究表明：媒介工具对个体和组织可以产生即时效果和长期效果。即时效果包括认知效果、态度效果、情感效果、生理效果和行为效果。其中，认知效果内含短期学习、强化学习、拓展学习；态度效果内含塑造观点、改变观点、对比效果、接种免疫、即时强化；情感效果内含即时反应、情绪管理；行为效果内含吸引力、模仿和激活。而长期效果包括掌握学习议程、增强记忆、归纳现象本质、揭露社会运作秘密、保持关注和兴趣、改变认知行为等[8]354。显然，波特的分析，有助于进一步了解媒介在创新扩散中的价值。

不仅如此，依据使用与满足理论，具体到特定的媒介而言，不同(或相似)的媒介可以满足不同(或相似)的需求。伊莱休·卡茨(Elihu Katz)、杰伊·布鲁姆勒(Jay Blumler)、迈克尔·格里维奇(Michael Gurevitch)等人，在1974年所撰写的著名论文《个人对大众传播的使用》中指出认为，不同的媒介，具有不同的技术特性和信息功能，如书籍和报纸，与自我实现和自我满足有关，他们帮助个体与“自我联系”；与此同时，报纸、广播和电视，则帮助人们联系社会和他人[16]。显然，互联网和社交媒体的出现，不仅具备传统媒体上述的所有功能，而且开拓了无限的可能。

农业创新扩散中关注媒介作用的第四个原因，来自农村社会经济发展的实际。前文提到，就本质而言，创新扩散就是知识借助媒介扩散的过程。农业的创新扩散实践中，媒介既是内容的载体，也是扩散传播的重要环境因素。这点在各国农村创新扩散实践中得到了充分体现。例如，在韩国“一村一社”运动中，报纸成功地动员了各界关注农村，并承担起城乡交流渠道的重要作用。广播在为美国农业人口提供市场信息、天气预报、农作物新品种、耕种技术和摆脱孤独、隔离感方面发挥了重要作用。而在日本的“一村一品”运动中，广播、电视、报纸发挥了共振效应，共同促进“一村一品”运动的推广[17]。

基于上述分析，在研究农业创新扩散过程中，关注媒介工具的使用及其效果，就成了题中应有之义。

故而，本研究提出的第一个问题是，在农业创新扩散中，那些媒介是农业技术推广人员最常使用的或者最看重的?

2.媒介使用能力的重要性日益显现

前文论述了在农业创新扩散中，媒介作用重要性日益提升。当然，媒介作用的发挥得依靠人来完成。不同的个体使用媒介，显然会有不同的效果，因为个体的媒介使用能力是有差异的。

“过程派学派”认为，传播就是信息的传递，需要高度关注传播的效果和正确性。而这种效果和正确性，来源于信息发送方和接收方如何编码和解码的以及信息的传输者怎样使用媒介[18]。换句话说，传播的效果跟传受双方的媒介使用能力高低有关。因此，本研究将媒介使用能力作为关键的结果变量加以考察。

所谓媒介使用能力，是包含在媒介素养概念中的一个子概念。詹姆斯·波特将媒介素养定义为“一种视角，我们积极地运用它来接触媒介，解释我们所遇到的消息的意义”。波特把个体的目标和动机，个体的技能还有个体的知识结构，作为媒介素养的三大基石。这三者之间的关系是个体掌握的技能是工具，来自媒介和现实世界的信息是原料。而工具和原料是用来构筑我们的知识结构[8]13－19。波特所提到的媒介技能，就类似于本研究所提到的媒介使用能力。

应当看到，在波特的时代，媒介类型是比较有限的。因此，他对于媒介使用能力的理解，止步于对媒介内容的分析、评价、分类、归纳、演绎、提炼和综合。事实上，媒介技术的发展超出常人的想象。近20年互联网技术的进化，不断涌现的媒介新形态，已经让人眼花缭乱。一个人要想同时熟练使用多种媒介，也并非一件轻而易举的事情。因此，媒介使用能力还应该包括对不同媒介技术的掌握。

结合马歇尔·麦克卢汉(Marshau Mc Luhan)的观点来看，媒介即信息本身，媒介带给人们的不仅是信息和知识，媒介技术自身也在决定着人们的思维方式。可以说，互联网以及社交媒体的兴起，给人们思维方式带来的变化，互联网思维的兴起，又验证了麦克卢汉观点的正确性。从这个意义上说，个体每多掌握一种媒介技术，就会多了一种思维模式。

所以，对媒介使用技术的掌握也应该作为媒介使用能力的考察重点。显然，一个人能够熟练运用的媒介种类越多，那么他的媒介使用能力越强，也意味着他在信息时代，拥有更多的选择权和自由。

一直以来，农村地区信息比较闭塞，信息渠道狭窄。其他渠道，比如图书馆等基础设施、各种行业交流会议，难以在短时间内拓展，互联网的普及、各种新型媒体的涌现使媒介使用能力显得格外重要。对农技员而言，尤其如此。

首先，媒介使用能力对农技员的重要性是由媒介在创新扩散中的作用决定的。前文已充分论证了媒介在创新扩散中的重要性。媒介作为沟通工具，是由人来掌握的。媒介的作用要得到充分发挥，需要使用者对媒介有较强的控制和使用能力。

在我国的农业创新扩散实践中，农技员扮演着重要的角色，他们是先进农业技术代理人和推广者，他们的工作是说服农民采用这些先进农业技术。拉扎斯菲尔德认为：劝服过程受到传送讯息渠道的影响，不同的媒介产生不同的效果，掌握多样媒介既必要又重要[9]19。罗杰斯的研究表明，媒介特别是大众媒介对创新认知较早的人会产生比较大的影响，他们受到大众媒介的吸引和鼓励，开始进行创新的尝试。他们成功之后，再吸引更多人接纳创新[2]323。哥伦比亚大学应用社会学者伊莱休·卡茨认为，个体对技术的采纳行为，受到媒介及其环境与个体的特征相互作用的影响[19]。

而国内很多关于农业创新扩散的研究，也开始强调农技员媒介使用能力的重要性。刘继忠等认为，农技员工作旨在传播各类农业科技信息，劝服并改变农民的生产、生活方式，只要有利于这一宗旨的传播形式或者媒介，都应该学会使用，包括口头的、文字的、图像的，视频的[20]。董成双等认为，农技推广人员应该能从容适应媒介技术的发展，熟练使用博客、电子邮件、即时通信等高新科技传播手段，以便更好地进行农业科技传播[21]。肖鲁任认为，包括农技员、科技示范户在内的农业技术推广领域的意见领袖，应该非常善于利用媒介获取农业技术信息并进行示范推广。[22]

进一步的研究还发现，如果农技员的媒介使用能力太弱，将对农技推广带来障碍。蒋建科说，农业新技术的推广，如果仅靠农技员的人际传播，而忽略媒介的使用，将导致推广速度慢，推广面有限，而且推广周期较长。相反，正确的使用媒介工具，有助于提高推广的效率[23]。董成双也认为，我国农技推广长期以人际交流为主要手段，由于推广人员数量不足，水平参差不齐，又缺乏对先进信息技术的及时掌握，导致先进农业技术的传播效果不太理想[21]。

其次，信息技术的发展，对个体媒介素养的要求大幅度提升，个体的媒介使用能力越来越重要，对于从事创新以及技术推广的人员来说尤其如此。

所谓“媒介素养”，是指使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力[24]。蕾妮·霍布斯(Renee Hobbs)提出，媒介素养的内涵，应该是从能够独立使用媒介，到思考分析，再到利用媒介参与创造的一系列过程[25]。

但以往在媒介素养的研究中，并不特别关注媒介技术的使用能力。在大众媒体鼎盛时代，媒介素养研究更多关注的是受众信息接受、识别、处理和反馈的能力。注重媒介信息所带来的负面效果，强调大众不应该盲从各种媒介信息[8]12。这种重视个体对媒介信息的处理，而忽视个体对媒介技术自身的把控，也是因为在大众媒介时代，媒介技术的发展与今天互联网时代的飞速变化，不可同日而语。正如彭兰在研究网络媒体时代的媒介素养内涵变化时所说的那样，大众媒体除了文字阅读能力之外基本上没有使用门槛，但是新媒体则要求使用者有一定的技术能力，而且要求不低。尤其是各种社会化媒体，使用者必须掌握相关操作方法。她认为，随着媒介生态的变化，媒介形态越来越多，也越来越复杂，媒介的使用能力已经成为媒介素养研究中需要重点关注的对象[26]。

随着互联网媒体的发展，媒介生态环境发生巨大变化，传统大众媒体影响力逐渐消退，包括社交媒体在内的新媒体在人们的信息生活中起到的作用越来越大。传者和受众的边界日益模糊，新媒体技术给大众全新的赋权。这种情形导致媒介素养研究的关注点逐渐转移到丰富多彩的媒介技术自身上来。能够掌握各种先进的媒介技术，也成为个体现代性的重要体现。正如施拉姆有预见性的提醒那样，信息革命时代的一个重要趋势，就是个体的媒介使用能力需要得到提升[10]289。

进一步，有研究者认为，在新媒体时代，微博、微信的使用能力，是媒介素养提升的一个指标，更能体现公众顺应技术发展的媒介素养[27]。还有研究人员认为，对媒体的使用和传播活动的参与，应该成为媒介素养考察中的核心部分，也是最重要的部分。例如，对农民媒介素养的研究，应该考察农村受众是否掌握了利用媒介搜集信息，是否能够通过媒介发布信息[28]。

因此，本研究将关注的第二个问题：农技员的媒介使用能力如何?(www.chuimin.cn)

3.媒介接触对媒介使用能力的影响

既然媒介使用能力对农技员而言如此重要，那么，哪些因素会影响农技员的媒介使用能力呢?

对于媒介使用技能，波特说：“技能是人们通过实践培养起来的工具。它们就像肌肉一样，你练得越多，它们就会越强壮。没有训练，技能就会退化。”[8]15。换句话说，只有媒介使用得越多，媒介使用能力就越强。拉扎斯菲尔德在对美国选民的研究中也发现，对一种媒介接触程度高的选民，对其他媒介的接触程度，也比其他人高。可见，媒介接触的强度对媒介使用能力有直接的影响。

媒介接触是媒介素养理论里面的一个重要概念。媒介接触的内涵包括媒介拥有率、媒介接触时间、接触动机，媒介接触内容等[29]。

首先，媒介接触时间或者媒介接触频率是媒介接触研究中重要的观测变量[30－31]。这既是研究传统媒介使用时采用的方法，也被广泛应用于对新媒体，如社交媒体、网站使用强度的测量。其次，除了时间、频率之外，媒介接触强度的内涵，还应该包括媒介拥有率等[32－33]。据调查，农技员接触到的媒介类型，主要是电视、广播、报纸、杂志、手机短信和网络媒体[34－36]。还有研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众分类方法相比，在网络参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值[37]。

综合以上观点，本研究拟将媒介使用时间或者频率，媒介拥有情况特别是电子信息接收设备，作为测量媒介接触强度的重要指标，并提出如下假设。

假设1a：农技员报纸阅读频率与媒介使用能力呈正相关；

假设1b：农技员杂志阅读频率与媒介使用能力呈正相关；

假设1c：农技员日均电视收看时长与媒介使用能力呈正相关；

假设1d：农技员日均广播收听时长与媒介使用能力呈正相关；

假设1e：农技员日均上网时长与媒介使用能力呈正相关；

假设1f：农技员使用社交媒体的年限与媒介使用能力呈正相关；

假设1g：农技员电子设备占有情况与媒介使用能力呈正相关。

4.个体资本禀赋对媒介使用能力的影响

除了媒介接触对媒介使用能力产生影响之外，研究表明个体资本禀赋也会影响到媒介使用能力。

个体资本禀赋的内涵包括经济资本、社会资本和文化资本。其中，经济资本以金钱为外在符号，社会资本以社会网络规模，个人声望等为外在符号，而文化资本则以学历等作为外在符号[38]。布迪厄在研究中发现，出身不同阶级的孩子，所能取得的学业成绩与其家庭的文化资本或其他类型的资本是对应的。家庭文化资本较多的孩子，更容易取得学业的成功。布迪厄还考察文化资本等对于整个社会结构的影响，也得出了类似的结论。

已有研究证明，个体的资本禀赋对一个人需要后天培养的基本素养，比如学习能力、事业发展潜力等，有着非常重要的影响。同样，媒介素养作为现代人需要培养的后天素养，按照布迪厄的观点，也会受到个体资本禀赋的影响。

从媒介素养的概念来看，媒介素养“是一种视角，我们积极地运用它来接触媒介，解释我们遇到的消息的意义”。[8]21波特还认为，拥有更高的媒介素养的个体，会有更清晰的眼光，也能够认清现实世界和媒介所塑造世界之间的边界。媒介素养水平较低的个体，看待媒介的视角比较差，也很局限。这意味着他们的知识结构更加肤浅，并且缺乏组织[8]3。麦克卢汉认为，媒介已经成为人们日常生活中信息的主要载体，对媒介信息的获取、辨识、解读和使用，已经成为现代社会人们必备的素养。[12]16

一些研究直接证明了个体所拥有的经济资本和文化资本对媒介素养以及媒介使用能力的影响。段京肃的研究表明，不同社会阶层对媒介的控制和使用有着显著的差别。强势阶层拥有媒介的控制权，引领媒介发展潮流，左右社会舆论导向；中间阶层拥有媒介的使用条件与使用能力，会主动接近利用媒介，善于利用媒介满足自己需要；而弱势阶层缺乏使用媒介的基本条件和能力[39]。吴婷婷发现：经济、文化和技术水平的差异，让城市居民和农村居民在接近先进传播技术，在媒介的使用模式和通过媒介获取拥有信息的数量和质量方面有很大的差异[40]。以布迪厄的视角来看，以家庭收入为符号的经济资本对媒介素养存在着显著影响，以学历、专业能力，如从事本专业年限作为符号的文化资本对媒介素养也有显著影响[33]41。

至于社会资本对媒介素养的影响，涉及的研究更多。社会建构理论认为，对于某一技术或创新，不同的社会群体完全有理由根据其不同的理解和要求给出不同的回答。这意味个体的社会资本，比如所接触的社会网络，对个体的媒介使用能力产生不同的影响[41]。有研究发现，个体是否采纳手机等媒介以及使用方式，与其社会资本如关系维护类型等显著相关[42]。在对德国脸书(Facebook)用户的社会资本是如何影响其社交媒体使用进行研究之后，沙宾·特莱皮特(Sabine Trepte)等人发现，用户通过社交媒体获得的社会资本越多，他们使用社交媒体的频率也会越高[43]。

根据社会资本的理论，经常用来衡量社会资本的指标，包括社会网络规模、社会网络密度和社会网络同质性[44－46]。

根据以上文献，本研究特提出以下假设。

假设2：农技员的经济资本与媒介使用能力正向相关；

假设3a：农技员的学历水平与媒介使用能力正相关；

假设3b：农技员的农技工作年限与媒介使用能力正相关；

假设4a：农技员社会网络规模与媒介使用能力正向相关；

假设4b：农技员社会网络同质性与媒介使用能力正向相关；

假设4c：农技员社会网络密度与媒介使用能力正向相关。

5.个体感知需求紧迫程度对媒介使用能力的影响

个体需求对媒介使用的影响是媒介研究的一个传统。无论是对报纸需求的研究，还是对广播需求的研究，以及对电视需求的研究，都说明个体需求的紧迫程度对个体的媒介使用会产生显著影响。这里的媒介使用包括媒介的接触频率和媒介使用类型[47]。

上述研究建立在使用与满足理论的基础上。可以推断，农技员对信息需求紧迫程度的差异，将决定他们的媒介使用方式，也将对农技员媒介使用能力产生影响。据此，本研究提出假设。

假设5：农技员对信息需求的迫切程度与媒介使用能力正向相关。

在张志安等人的研究中发现，来自不同地区的个体，在媒介使用方面有着显著不同[48]。据此，本研究提出假设。

假设6：农技员所属县市农技推广绩效的高低与媒介使用能力显著相关。

人口统计学变量中的“性别”等也会对媒介使用能力产生影响，因此需要特别加以控制[33]41。