涌现与互动：网络社会中的传播视角

当我们将“网络传播”描述为一种依托互联网不断演化的信息涌现行为时，其实，已经将互联网——一个逐渐演化而成的具有复杂组织、结构的复杂系统作为网络传播的发生前提，在这个前提中，互动（interactivity）则成为最核心的逻辑构成。互动，在社会学、心理学以及传播学领域的普遍使用，使得其应用性外延宽广而丰沛，但其内涵则保留了主要的构成，然而，网络传播使得这种内涵发生了变异，至少，网络传播中的信息涌现行为使得互动的“变异”有了某种呈现的可能，抑或网络传播中的信息涌现行为将互动作为其内在的逻辑依托与动力之一。互动，在不同学科论域与语境下，其概念内涵、外延存在着或大或小的差异，当被置于传播学和非传播学的双重视角之下——尤其会牵连到心理学、社会学、计算机以及网络技术等领域，在这里，我们更专注于传播、社会以及技术的讨论。

麦奎尔与威廉姆斯（1988年）等人已指出，新技术的融合正不断模糊着传统大众传播理论各种所谓的边界：互动是否是讯息交换语境的一种特性；是否严格依赖于传播互动中使用的技术力量；抑或它只是使用者心中的一个观念。McMillan（2000年）也曾写到，许多学者将互动当做媒介自身的一种功能，而另一些学者却声称互动仅存在于传播活动主体的观念中而已。^[1]

从传播学角度看，大多数关于互动的讨论都无法回避其发源地——由维纳（1948年）奠基的控制论。作为一种传播学的基础模型，控制论模型相较于香农与维弗（1949年）的信息论模型最大的不同之处在于其对反馈（feedback）的强调。信息接受者回应发送者的信念、态度、能力以及手段已发展成为诸多互动观念的重要组成部分。沿着这一路径，派生出一系列关于“互动（互动性）”的定义与描述。

Williams（1988年）等认为：互动是传播参与者在传播过程中，能够控制其相互的话语及其角色转换。Rafaeli & Sudeweeks（1997年）则认为：互动性并非一种媒介特性，而是一种关于过程的建构。它表示一系列讯息的相互关联程度，尤其是后来的信息与之前信息的关联程度。DeFleur and Ball-Rokeach（1989年）认为：互动通常指带有某些人际交流特征的传播过程。Ha and James（1998年）主张：互动是传播者和受众给予回应，或愿意去满足对方传播需要的一种程度。Heeter（1989年）提出了一个包含6个要素的互动定义：存在选择的多样性，用户必须有所作为，对用户进行反馈，监控信息的使用（比如当一个系统可以追踪用户时），可以很容易地添加信息，能促进人际传播。Downes and McMillan（2000年）提出了由5个维度构成互动的定义：传播方向，时间弹性，场所感知，控制水平，已知传播目的并响应。更进一步，Turkle（1984、1998年）发展了互动的概念：互动性是一种人际的、人文的变量。在传播学研究中，互动，指读者与语篇的关系，但也指与媒体使用相关的互动式人类活动或传播活动，包括中介式互动。甚至Leary（1990年） 曾大胆预言：一种交互式媒体能否成功的关键在于其对人际交往的模拟能力。Steuer（1992年）通过一种多维度建构的观点，给予互动一个更加具有工具意味的描述：在真实时间，参与者能够修改媒介环境的形式及内容的程度。Rafaeli（1988年）认为：互动是对一系列的传播交流程度的描述，这个程度是指，任何第三次（或者更多次）传递（或讯息） 与前一次（甚至更早时间的）传递的关联程度。Jensen（1998年）认为：互动是对一种媒介能在多大程度上允许用户影响传播中介的内容及形式的潜在能力的测量标准。^[2]

综合上述定义与描述，在观念层面，我们将网络传播互动（互动性）定义为：通过技术与工具创造一种传播中介的能力，达成个体、群体传播参与者之间同步或异步的信息交流与交换，实现交流感知对于人际传播、临场拟真感的提升。在实践层面，我们将互动（互动性）通过：媒介的技术构架（速度、范围、时间弹性、传感器复杂度等），传播环境特征（三阶依赖、社会呈现等），个体感知（亲近感、感知速度、感官激活、临场感等），3个要素来描述并确立。

互动，作为一个网络传播的重要概念，按上述综合给出的定义是恰当的；而作为一个普范的概念与范畴，始终是人与人、人与群体、群体与群体关系构成之间，人与工具之间，以及社会学、心理学与传播学学科联系之间的重要纽带。对于社会学而言，互动、交往与沟通是一组概念束，经常以不同的面貌描述同一个问题的不同取向与层级，并深刻指涉到人际交往的内核之处。对于心理学而言，对互动的研究倾向于将个人置于焦点位置考察互动对于意识与能力的响应或影响。而对于传播学而言，除开这一概念束以外，还有更加贴近传播工具技术属性的3个词语：交互（Interaction ）、反馈（Feedback）、交换（Exchange），尤其是以通信、计算机为技术特征的互联网，常常将“交互、反馈、交换”作为重要的概念用于互联网的技术性描述与理性谈论。其实，就这些词语而言，“互动”与“交互”有着非常近似的含义与大致相同的外延，“沟通”，更是横跨于社会学与传播学，作为两大领域互通有无的主要桥梁，而“反馈”与“交换”则完全因为“控制论”与“信息论”的兴起而被扩大外延并广泛介入传播学与社会学诸多问题的谈论。互动，以网络为平台，在技术与需求之间，在媒介形态之间，在符号形态之间，在线上与线下之间，演绎、渗透、扬弃、创造着诸多传播形态。

一直以来，技术与需求之间的互动是工具创生并演化的重要动力。不管从哪一个角度定义人，都少不了关于人最基本特征——人是需要交流的动物——的描述。每一个人都是作为一个个体存在于世界上的，而由于个体之间的差异，生活、工作环境和知识背景的差异，使人永远处在交流途径与工具无法满足交流期盼与需求的矛盾之中，这种矛盾构筑了人之孤独的一场宿命。只要看一下人类多少次不惜代价而徒劳地将各种飞行器送入太空搜寻“外星文明”，多少次试图从浩渺的苍穹里通过各种极其微弱的信号去寻找自己的影子，就可以看出人是多么需要交流。为了达成交流之目的，为了满足交流之需求，人，发展了“眼睛”实现着“看”的欲望，发展了“耳朵”实现着“听”的欲望，发展了“感受”实现着“心灵”意识的演化，发展了各种媒体实现着“感官”的延伸。当互联网把全世界海量的系统作用者、社会行动者以虚拟的方式链接起来的时候，当不同机器上的、不同数据库中的信息顺畅地流动起来的时候，当互联网满足着人们交往的需要，迎合着人们情感沟通的时候，互联网，正全面、深入地实现着人类由来已久的传播渴望，并当之无愧地成为人类传播史上一次华丽的飞跃。

一般而言，网络技术的发展史被演绎成为一部网络精英史。但是，以网络技术为依托的网络传播则更加充分地显示出网络技术与交流需求之间互动、依存、共生的结构关系与丰富面貌。从为构建阿帕网作出巨大贡献的鲍伯·卡恩（Bob Kahn），到当之无愧的阿帕网之父拉里·罗伯茨（Lawrence G.Roberts），以及“互联网”之父文顿·瑟夫（Vinton Cerf ）；从发明了“域名系统”（DNS）的保罗·莫卡佩特里斯（Paul Mockapetris），到E-mail程序编写者雷·汤姆林森（Ray Tomlinson），乃至万维网的发明者伯纳斯·李（Berners Lee）；从第一个浏览器“马赛克”（Mosaic）的设计者马克·安德里森（Mark Andreessen）（后又与詹姆斯·克拉克共同设计了导航者浏览器Netscape Navigator），到搜索引擎Yahoo的发明者杨致远和戴维·菲罗（David Filo ），再到“佳娃”（Java）的创造者太阳公司的詹姆斯·戈斯林（James Gosling）……作为网络与技术创造的主体，在建立和发展互联网的过程中，不可避免地将个人目标、意愿、价值取向等具有强烈人文理想的情怀挥洒四溢。早期的计算机迷是一群独特的人：“不善交际，也不懂人情世故……仇视现存事物……主张无限制的自由，反抗任何形式的束缚……政治上的反抗性，科幻小说的奇想性，自己动手的自救论和逗乐嬉笑的奇异组合。”^[3]毫无疑问，这使网络技术的发展史带上了“个人英雄主义”的色彩。虽然，互联网已从计算机天才的游戏场成为今天普通人也能够随意进出的地方，并且已经完全被主流化，但互联网在诞生初期的文化印记却被顽强地保留下来。这种印记就是20世纪60年代后期嬉皮士运动所倡导的自治与民主的观念和文化，这种印记带有无政府主义与反对权威的意味。斯图尔特·布兰德的“信息渴望自由”（information wants to be free）指出解放信息是网络的宗旨，今天，这一宗旨已成为20世纪60年代自由意志论与90年代风险资本主义的一种奇异的混合物。在互联网上，个人英雄的崛起，自由的泛滥，民主的兴起，在本质上是这些网络英雄通过技术对于所有网络参与者各层次需求的某种契合，他们所发明的技术对于需求的某种顺应，同时，亦使得需求在技术支持下得到部分满足之后进一步被激活。

互联网，在刚刚实现“军转民”、网络上用户激增的历史性转变时刻，大家都期待着有一种更加方便有效的方式来组织与获取网络上的信息。伯纳斯·李设计的超文本链接软件万维网使互联网的信息一下子鲜活而有序起来。对于自己如何会萌发这一影响到未来人类文明发展的构想，他回答说：“网络梦的背后，是为了创造一个共同的信息空间，我们由此可以共享信息、相互沟通。其通用性至关重要，超文本链接可以通向任何事物，无论是个人的、本地的还是全球的，无论是粗略的初稿还是经过精心编辑的。人们可以访问网站，可以给网站增加内容，可以编辑网站上的内容，甚至还可以与网站对话。”他后来又说道：“万维网最初的设想是有着深刻的社会意义的。这就是增强个人的能力，提高社会的效率，把电脑的功能应用到日常生活中去。”当伯纳斯·李向全世界所有人无偿地提供自己的创新设计时，其布道者般的神圣品格与需求之间最完美的互动使得每一个普通的网络参与者都可以很容易地使用互联网，而不必考虑其背后的技术环节，互联网，才能够迅速地发展和普及。同样，年轻的马克·安德里森在1992年设计的万维网浏览器“马赛克”，当年就使互联网的数据传送量增长了341634%，尔后，他又设计了网络浏览器“导航者”。当浏览器迅速成为互联网信息获取方式主导的潮流时，恰好昭示出的是技术与需求之间深入互动产生裂变的迅猛过程。如果说，互联网的出现是人类交流方式的一场革命的话，那么，这场革命迄今为止有两个最激动人心的时刻值得铭记：一次是由阿帕网带来的——以电子邮件的普遍使用为标志——通信方式的革命；另一次，则是由伯纳斯·李和马克·安德里森带来的——以万维网和网络浏览器的普遍使用为标志——网络与信息应用方式的革命。人的需求是无法完全满足的，万维网加上浏览器的出现似乎还远远不能满足我们的需要，雅虎、谷歌搜索引擎的出现，无疑使得人们在信息的汪洋里实现大海捞针的神话成为了可能，而用“佳娃”语言编写的程序可以在互联网上像电子邮件一样方便地传送，更重要的是人类将一劳永逸地摆脱软件的“兼容”问题……无数的网络技术与传播形态正在与需求的互动过程中创生、演化与升华，这一切，又反过来刺激人们的需求，导致更加广泛而深刻的技术创生出来，生生不息，这一道道亮丽的风景是网络传播建基的“地平线”。

网络传播作为一系列传播形态的集合，其技术与需求的互动建立了各种网络传播形态的逻辑结构，尽管这些习以为常的物理形态在网络传播过程中被虚拟化了，但其逻辑结构却完全延续、扬弃着传统的媒介形态。在网络传播兴起的初期，关于网络作为媒介并与传统的媒介之间孰轻孰重、谁主宰谁的讨论甚嚣尘上，今天，这些讨论已经在一片媒介融合、共生、迅速演化的大格局中逐渐明朗而朝向一个相对集中的主题——新旧媒介的互动还会涌现怎样的新形态。

美国著名新媒介研究专家罗杰·菲德勒（Roger Fidler）在《媒介形态变化》中把“连接过去”视为新媒介成功进入社会应用的重要因素之一，把跨越“熟悉”的桥梁，看做新媒介发展的必经过程，新媒介就像新物种那样，并不是无中生有地突然冒出来的，新旧媒体之间有着千丝万缕的联系。(www.chuimin.cn)

网络技术的应用是传统媒介与网络媒介互动的最简单、最基础的层次，即传统媒介借用网络技术进行信息传播活动。媒介形态变化的规律表明，当新媒介出现后，传播媒介的现存形态会作出适应性的改变。利用网络技术与网络媒介，便成为传统媒介应对网络媒介挑战的不二选择。到目前为止（截至2010年），传统媒介在应对过程中，主要是利用Web2.0相关技术中的“Blog”“即时通信（IM）”“微博”等生成新的内容。

博客是一次性、个人出版的革命工具。由于其个性化、互动参与、原创、便捷、随时发布等优点，结合新兴的微博，正在成为一种全新的信息传播模式。传统媒介（都市报等）通过与名人、专家、优秀草根博客的互动，转载其博客文章，最大限度地提升了传统媒介信息传播的效率、地域风格与受众互动参与性。传统媒介以网络互动之长全力补己之短，改变传统媒介线性单向的传播模式，全面偿还大众被剥夺已久的传播权利。

即时通信，可以说是目前我国上网用户使用范围最广、频率最高的应用平台。即时聊天已经突破了工具初衷，逐渐成为现代互动交流的典型场域，并建构起新型的社会关系。而报纸使用聊天平台，通过QQ设立报料搜集各种新闻线索，则是传统媒介向网络平台全面妥协的良好开端。由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。通过对网络平台的运用，传统媒介获得了草根的青睐，并拓宽了新闻信息资源，实现了与受众广泛深入的互动交流，进而达成传播目标的充分传扬与文本意义的深入抵达。

网站也常常刊载来自传统媒介的权威报道、评论等。与此同时，网络媒介由于自身优势——瞬时传递、全球流通、承载巨量等，在重大突发性事件发生瞬间，充当了信息发布的引领者。此外，网络媒介传播政治信息、参政议政，也已开始对传统媒介产生影响。例如，通过链接，网络媒介所开创的相关报道、背景、资料等，已开始影响传统媒介的报道方式，“新闻链接”、“资料链接”、“相关链接”等已悄然出现在报纸上。网络媒介的首页汇集各种栏目、精彩图片和重要标题的编排模式和多层式写作、提供便捷的“导航”等方式，也已为传统媒介在版面设计中吸纳。

由网络论坛提供的公共空间，汇聚了众多重大特定话题的讨论，网络通过灵活、适当的议题设置与公众理性的价值评判，成为传统媒介迎合或影响公众议程的重要力量。目前，其较为明显的表现是：网民迅速在论坛中就传统媒介的新闻报道进行讨论或在论坛上转贴传统媒介的新闻报道，网络媒介的有关板块迅速汇集相关报道；网络媒介通过超文本链接等对信息的汇集造成的信息高度集中以及网上电子论坛讨论中各种意见的迅速汇集和活跃交流，既同传统媒介的后续报道发生互动，又加速了最初传统媒介报道的事件成为全社会关注热点的过程。也就是说，网上的这些相关传播活动缩短了话题由媒介议程进入公众议程进程中两者之间的时间差。当然，由于互联网汇集来自四面八方的信息，网上不断涌现各种话题引起传统媒介关注、报道，再成为公众议题，也已成为一种随时随地可能发生的新老媒体互动的别样图景。

媒介联动，通过多种媒介相互合作，联手展开某一互动的传播行为。在联动式互补中，各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使信息传播在各个媒介上有各具特色的展示，所有联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果。传统媒介和网络媒介之间进行这种联动式合作的全新特征是：从传播行为开始到结束，各媒体之间都在进行有关这一报道的信息交流与互补，共同推进信息传播，这种类型的互动是建立在媒介资源差异性之上的，它们之间不是单纯的内容复制，而是报道活动中共同策划、深度合作，更是信息形态的有机融合，互动机制的全面延伸。传统媒介与网络媒介的高效互动和持续发展，仍依赖能为普罗大众所接受的高质量信息的持续不断的涌现。

网络传播在媒介形态的革新上以互动为核心重新架构和梳理了所有传统媒介的逻辑构成，更加广泛的线上线下的互动使得网络媒介全面重塑、主导今日媒介格局下的传播愈加丰富而曲折。网络游戏伴随游戏角色走出虚拟世界在现实世界里被许许多多游戏的玩家、爱好者扮演、演绎、推广着；同样，电子商务在网络上的全部传播仍然依赖并借助传统的通信工具（比如电话）、物流配送等达成传播的延伸和销售的实现。诸多的传统传播与网络传播之间通过线上线下的互动实现虚拟与现实之间的转换和链接，以更加顽强的姿态深入所有传播参与者的心智。

战略合作型的互动虽然也是以传统媒介和网络媒介之间的资源共享为基础的，但已经不是局部内容的相互复制或联动报道，而是战略意义上全方位的媒介合作与互动。战略合作型的突出特点是媒介之间全方位的“强强合作”。众所周知，中国报纸、电视、广播已经在网络发展的初期就开始自办网站，搭建网络平台进行传统媒介内容的网上传播，但收效甚微。其中既有体制、资金等方面的原因，也有传统媒介在进行网络传播过程中的理念含混与经验的缺失。更重要的因素仍是网络传播参与者对于信息形态与互动形态的全面认知与驾驭。相比过去商业网站与传统媒介仅在新闻信息资源上互动共享的合作方式，这样的合作显然是更深层面的，是基于合作双方资源和利益共享的更平等更合理的合作。这种互动的新模式证实了传统媒介新闻原创能力的价值获得了商业网站更多的承认与重视，同时也佐证了网络传播新平台对于作为内容生产商的传统媒介的深远影响。

创刊于1922年的美国《读者文摘》杂志在2009年8月24日金融危机的最后一击下潸然陨落，伴随其近百年辉煌与深入人心的传播模式的陨落，许多无法摆脱对《读者文摘》路径依赖的读者用眼泪为其送行，而文化批评者则用犀利的文字挞伐互联网对于由来已久的“阅读”传统的破坏。其实，一个风行近百年的杂志媒介在网络时代，是否从容、迅速地迎接并顺应了大众的交流需求与阅读习惯的改变，杂志媒介与网络媒介之间是否进行了完整而顺畅的互动，杂志本身的信息生产模式被网络轻松取代，信息的容量剧增、获取方式便捷，而信息生产模式的互动、信息形态（多媒体）之间的互动以及阅读过程的互动才是摧毁纸质《读者文摘》更为本真的力量。数字出版和数字阅读正在越来越多地填充着人们的生活，《读者文摘》将作为一个象征符号以资讯综合网站的面貌继续在信息的汪洋里漂浮，至于能否重现昔日的辉煌，则是利用一切可能对于阅读过程、读者之间互动的全面迎合，并以此为核心竞争力与其他综合网站之间进行博弈，去赢得网民注意力之后的概率事件而已。同样，中央电视台以国家之名义高调推出了“中国网络电视”^[4]，其转变的本质同样是在信息生产模式、信息形态（多媒体）之间以及观看过程中对于“互动”的迎合与倡扬。“态度8调查网”^[5]作为我们解读网络互动的经典实例，一方面它是真正意义上的为达成传统调查——互动与沟通重要途径的形式，同时也是互联网上深度互动最典型的样态。调查，一直就是一种用有限样本猜度无限样本的互动行为，一直就在准确性、经济性与可操作性之间摇摆和平衡。通过网络实现的互动式样本的调查在逼近或解蔽无限样本背后潜藏着的“真理”，亦在准确性、经济性与可操作性之间达成了完好的平衡，更为重要的是互动的广泛与深入使得“真理”涌现成为一种可能与常态，而互联网在互动形态上的无限创生能力使得人与人之间观念的交流实现着前所未有的突破。

互动，以互联网为平台得到了广泛而深入的张扬，这种张扬在四个维度上波澜壮阔地展开、静水深流地涌动。技术与需求之间，延续着人类传播工具创生演化一以贯之的路线大步前行，这种前行依稀可见的方向始终朝向：技术全方位与人之需求之间的互动，实现人之本真——交流能力的挖掘、回归与激发；传统媒介与网络媒介之间，演绎的是任何新媒介创生与演化的历史性回归，新与旧之间的互动比既往的任何新媒介创生初期都更加迅猛而激荡，而历史性的变革与标志就是传者与受者透过媒介所达成的互动能力的大幅度提升以及对于人际传播的全面回归；单一符号形态与复合符号形态之间，在技术引领下，以多媒体为主导，声音、文字、影像、虚拟与现实以及更加新颖鲜活的符号表现形态透过广泛的互动机制，实现了人类与生俱来的交流过程中符号形态对于表达的“言不由衷”、“词不达意”的革新与进步，进而使得人与人的交流愈加顺畅和深入；线上与线下之间，以网络平台为中介实现着现实世界诸多传播渴求的数字化虚拟实现，同时，也使虚拟化的交流传播在现实世界里可以触碰、交织并交换。互动，作为一个概念，有太多的不明晰、不单纯，但其围绕在网络传播周围的主要维度却是明朗的，各种领域、力量、要素之间在互动过程中生成了互动的多种形态，网络平台上那些完全复制传统传播与交流并大幅度提升了的互动形态，正以迅猛的速度创生能够关照历史亦面向未来的新颖鲜活的互动形态，这一切，渗透并型构着整个网络传播系统与过程的基础单元，这是我们讨论互动的先导，亦是网络传播“涌现”的基本载体。