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音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究:实证检验与结果解释

【摘要】:第五,对概念模型进行实证检验,并对研究结果予以解释:在全国范围内筛选出530个“收听音乐广播频率”有效样本,运用AMOS软件、使用结构方程对概念模型进行实证检验,并对检验结果进行解释。

整体上,本研究遵循识别研究问题(基于环境分析与前测研究)、开发理论框架(通过文献研究与逻辑推理),建立概念模型(基于关键变量识别与关系假设),并进行结构方程模型验证(基于经典量表的修正与AMOS软件检测),最后结合实际情况提出建议对策的研究路径,在音乐广播受众的视角下对音乐广播频率品牌忠诚的形成机理进行系统的、深入的研究,对新媒体时代中国音乐广播频率品牌建设提出具有针对性的、可操作的研究结论。

第一,研究者在宏观环境、产业环境分析的基础上,结合前测研究,确立了“音乐广播频率品牌忠诚”这一研究对象与研究问题。①从全球产业环境层面,介绍媒体技术对全球产业升级转型的促进,包括媒体技术升级救赎音乐产业、资本与版权驱动音乐媒体转型、技术驱动下的请进来与走出去。②中国产业环境层面,分析了文化政策对中国音乐广播品牌建设的激励,包括正能量文化大发展的背景、广电产业建设品牌的号召、类型化改革助推品牌建设、音乐广播品牌建设的繁荣。③受众驱动中国音乐广播频率品牌建设:包括音乐广播产业市场属性的提升、西方媒体品牌全球化战略的潜在威胁、音乐广播频率车上收听驱动、音乐广播频率收听高位趋稳。④基于焦点集体访谈研究,确认听众对于音乐广播品牌忠诚的客观存在,并对整体研究进行了设计规划。

第二,研究者对相关文献与政策进行归纳与梳理,提出本研究的探索方向与思路,包括音乐广播品牌(包括中西方音乐广播研究背景、中西方音乐广播研究角度)、音乐广播品牌受众忠诚(包括音乐广播品牌受众与音乐广播受众忠诚研究概况)、音乐广播频率品牌(包括中国音乐广播频率品牌发展阶段识别、音乐广播频率品牌要素),提出与轰轰烈烈的品牌建设相比,广播的针对性政策甚少,中西方研究者对于“音乐广播频率的品牌忠诚”的相关研究甚少,媒体品牌忠诚比较缺乏具有针对性的理论框架。

第三,本研究整合音乐心理学传播学和品牌学的理论框架与研究成果,在认知心理学的框架下,创建“使用满足与音乐广播频率品牌忠诚” 的研究框架,作为本研究的基础理论框架。描绘出听众群体特征、音乐广播频率的使用与满足、音乐广播频率品牌忠诚之间的关系。(www.chuimin.cn)

第四,在本研究理论框架的基础上,识别“音乐广播频率品牌忠诚形成机理”研究的关键变量,并建立研究的概念模型。关键变量包括:听众性格的开放型、外向型维度,听众“使用”音乐广播频率的娱乐需求、信息需求、社交需求和自我需求的四个维度,以及听众对音乐广播频率品牌的品牌忠诚维度。在梳理相关经典量表的同时,提出了变量间的研究假设,确立本研究的概念模型(包括整体样本的“性格”“需求”对“品牌忠诚形成机理”的影响模型,以及通过分性别样本组的在“性别”调节下性格与需求对音乐广播频率品牌形成机理研究的概念模型)。

第五,对概念模型进行实证检验,并对研究结果予以解释:在全国范围内筛选出530个“收听音乐广播频率”有效样本,运用AMOS软件、使用结构方程对概念模型进行实证检验,并对检验结果进行解释。首先,整体样本的检验结果显示:①听众更强的外向型和开放型性格,对使用音乐广播频率四个方面需求动机的影响层面,绝大部分具有正向的关系,即性格外向度高、开放度高的听众,具有更强的使用音乐广播频率的动机;②听众使用音乐广播频率的需求动机强度,对音乐广播频率品牌忠诚影响的回归数据显示,听众的信息需求、娱乐需求和社交需求越高,其对音乐广播频率品牌的忠诚也越高,其中社交需求对品牌忠诚的影响较弱。其次,男女组样本的检验结果对比显示,男女样本在研究结果方面的共同性表现在以下三个方面:①男性女性听众更强的外向型性格,都对使用音乐广播频率具有更强的娱乐需求动机;②男性女性听众更强的开放型性格,都对使用音乐广播频率具有更强的娱乐需求动机、信息需求动机、社交需求动机和自我需求动机;③男性女性听众对音乐广播频率具有更高的信息需求动机,或者更高的娱乐需求动机,都对音乐广播频率品牌忠诚有正面的影响。男女样本研究结果的区别体现在以下四个方面:①性格的外向型强度对使用音乐广播频率的信息动机的影响,在男性群体中,显示为负相关影响,而在女性群体中显示为正相关;②性格的外向型强度对使用音乐广播频率的社交动机、需求动机的影响,在男性群体中不显著,而在女性群体中显示为正相关;③听众使用音乐广播频率的社交需求动机的强度,对音乐广播频率品牌忠诚的影响方面,男性群体显示不相关,而女性群体显示为正相关;④听众使用音乐广播频率的自我需求动机的强度,对音乐广播频率品牌忠诚的影响方面,男性群体显示为正相关,而女性群体中显示为不相关。

第六,基于实证调研的结果,本研究在新媒体环境中,从音乐广播频率品牌建设的战略层、操作层和环境层面,给出了具有针对性的建议对策:即在品牌定位战略层面,通过丰富听众调研维度、开发品牌目标市场矩阵,实施音乐广播频率品牌定位差异化战略;在品牌建设的操作层面,运用品牌文化框架在精神文化、物质文化和行为文化三个方面统整音乐广播频率品牌的建设;在外部政策引导层面,建议通过运用成分品牌激励、细化制播分离政策,开发公益品牌促进正能量文化传播,推进媒介多样性、文化多样性共同发展,强化音乐广播频率建设外部引导政策。