成果：揭示音乐广播频率品牌忠诚机理

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：研究者进一步分析如下：首先，在“内容成分品牌”层面，我国广播节目的内容制作和生产还处于的“内容少、质量低”初级阶段。其次，在“渠道成分品牌”层面，音乐广播频率品牌需要更多的政策激励与支持。

成分品牌，或称要素品牌，是指为某些品牌产品中重要的材料、元素和部件等构成要素的品牌。著名成分品牌有杜比降噪、Intel芯片、Goretex防水尼龙和特富龙不沾底涂层等。优秀的成分品牌将大大提升产品提供给消费者的最终价值，从而提高该品牌在消费者心目中的地位。因此，在制播分离的政策导向下，一个有竞争力的音乐广播频率品牌，应当能够很好地整合甚至塑造其“制”与“播”的成分品牌，这样方能牢牢地吸引住听众，增强其品牌忠诚。

从政策层面看来，“制播分离”的导向是正确的，有助于提升广播电视节目的内在品质，然而相应的“激励型”政策有待于提升。因此研究者主张，进一步细化“制播分离”的政策导向，即出台“制”与“播” 的优秀成分品牌激励政策，即从“内容成分品牌”“渠道成分品牌”两个方面出台相应的政策。而产业实践层面的动态，亦印证了本研究的理论推理。2014年6月9日由上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司旗下所有广播频率整合于一体的“东方广播中心”正式成立，这一机构摒弃了传统格局中的分散管理的方法，实行严格的集中管理，并迅速往新媒体方向靠齐，其力求尊重广播发展规律，通过广播体制的整合，创造全媒体互动产品，从而实现广播的跨越式发展。一方面，将结合星期广播音乐会、草地音乐会和星期戏曲广播会等品牌活动，打造公共广播文化平台，这是对本研究提出的“内容成分品牌”的探索；另一方面，为适应上海广播的移动互联网战略，东方广播中心启动“广播全媒体制作中心”项目，以实现广播节目的“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”，而这正是对本研究提出的“平台成分品牌”的探索。研究者进一步分析如下：

首先，在“内容成分品牌”层面，我国广播节目的内容制作和生产还处于的“内容少、质量低”初级阶段。由于没有专业的内容生产商，即使广电总局多次举办广播节目交易会，也尚未形成专门的广播节目市场，可以说，我国的广播业处于内容短缺的时代，^[12]激励政策呼之欲出。而在美国，专业机构提供的各种广播产品的运作服务十分完备，其中包括调查机构、播出机构、节目制作和节目发行等各个环节，诸如音乐、娱乐、戏剧之类的节目往往从专业从事节目制作与发行的辛迪加公司购买，为整个行业的资源整合与创新提供了强劲的驱动力，可以说名牌广播节目大多出自专业的节目生产公司，^[13]主持人品牌效应、节目制作单位品牌效应十分显著，像《都市交通报道》（Metro Traffic）、《拉什·林鲍》（Rush Limbaugh）、《猫王音乐时间》（Elvis Hour）等十分受欢迎的节目，几乎可能被成百上千家电台抢购，但对于不受欢迎的节目有可能根本没有电台愿意购买。

在中国电视媒体业，对于优秀节目、优秀主持人等“内容”的激励政策较多，成功的运营经验可以为音乐广播行业所借鉴。比如，浙江卫视“中国蓝”频道品牌，在短时间内获得了受众认可，收视率飙升，获得了高度的关注度与忠诚度，它的成功在很大程度上归功于旗下诸多优秀的“内容成分品牌”。吕鹏剖析了“制播分离”政策导向下浙江卫视局部试点的成功：①旗下的“主持人”品牌，是最被称道的成功案例，其借鉴西方和港台主持人艺人化、市场化的运作策略，将主持人进行“品牌化”发展，成功地打造了多位大陆综艺著名主持人；②旗下的“电视剧品牌”，即蓝巨星的自制电视剧，如通过迪士尼独家授权的原创歌舞剧《歌舞青春》、全新版翻拍的韩国同名热播剧《爱上女主播》，可以说“中国蓝”这个电视品牌，因为这些“大牌”，而增色不少；③运营“节目”品牌，通过浙江卫视的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》《越跳越美丽》《爱唱才会赢》《冲关我最棒》《我是大评委》《爽食赢天下》《百事群音乐队演唱汇》等综艺节目成分品牌，又进一步提升了“中国蓝”的吸引力。^[14]

所以，研究者认为在音乐广播频率品牌的建设中，也同样需要这样强势的“内容成分品牌”的支撑，在产业政策的引导下、资本运作的支持下、听众忠诚的驱动下，应当培育与扶持一些内容丰富、品质优良的品牌，譬如娱乐节目类品牌、优质的内容品牌、广播音乐剧品牌以及主持人品牌等。比如，中央人民广播电台“音乐之声”于2008年开播六周年之际正式着手组建中央电台控股的“央广智库”公司，为其提供部分“内容” 生产经营。因此，研究者建议相关部门，针对音乐广播产业出台更多的、更具针对性的激励政策，鼓励优秀的音乐广播主持人品牌、音乐广播节目品牌等“内容成分品牌”。(www.chuimin.cn)

其次，在“渠道成分品牌”层面，音乐广播频率品牌需要更多的政策激励与支持。在“内容成分品牌”方面，还是有些优秀节目、优秀主持人的奖项激励，而在“渠道成分品牌”方面相应的奖励非常稀缺。而对于竞争惨烈的媒体行业而言，“酒香也怕巷子深”，也就是说，对于一个强势的音乐广播频率品牌而言，不仅要有好的“内容成分品牌”支持，更需要有好的“渠道成分品牌”支持。研究者将渠道成分品牌归纳为“播放平台成分品牌”“互动平台成分品牌”两个层面：

第一，“播放平台成分品牌”，可以拓展音乐广播频率的品牌接触点体系，即向听众提供更多的媒体体验。比如，腾讯公司出品的网络音乐平台“QQ音乐”，是中国领先的正版数字音乐服务的互联网平台，亦是一款免费的音乐播放器，由于其提供的卓越用户体验，获得受众极大的认可与忠诚。假若某音乐广播频率品牌可以获得“QQ音乐”的支持，提升听众的收听体验，一定能为此音乐广播频率品牌增添吸引力。

第二，“互动平台成分品牌”，是指以建立“整合线上线下互动”著称的音乐广播频率成分品牌，这样的专业化平台更擅长整合媒体以外的线下活动的体验。尤其，对于音乐广播频率的听众而言，能够收听一场喜爱的音乐盛宴，无疑能够极大地增强其品牌体验。比如英国BBC广播“逍遥乐宴”、上海经典94.7“星期广播音乐会”，都是成功的实践。比如，开始于1982年的上海电台“星期广播音乐会”，坚持“高质量、低票价、普及型、服务性”的定位，被评为“上海市十大精神文明产品”“上海媒体优秀品牌”等，是中国历时最长、影响最大的普及型音乐会，已成为上海现代城市文化的一道亮丽风景。在上海电台经典音乐FM94.7的支持下，星期广播音乐会每双周在上海音乐厅演出的同时，在FM94.7同步直播。因此，对于FM94.7音乐广播频率品牌而言，“星期广播音乐会”这样优质的“互动平台成分品牌”，可以增强其频率品牌的吸引力与听众忠诚度。

所以，研究者建议相关部门，针对音乐广播产业出台更多、更具针对性的激励政策，鼓励优秀的音乐广播运营平台品牌、音乐广播互动平台品牌等“渠道成分品牌”的建设。

成果：揭示音乐广播频率品牌忠诚机理

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