音乐广播频率品牌忠诚形成机制研究

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：在建设音乐广播频率品牌文化过程中，第三步是进行其品牌行为文化的建设，这一模块是最为直接面向听众群体的。研究者认为，音乐广播频率品牌的行为文化是音乐广播精神文化在品牌运营中的体现，即听众在感受频率品牌的行为文化中，对该音乐广播频率品牌形成认知。

在建设音乐广播频率品牌文化过程中，第三步是进行其品牌行为文化的建设，这一模块是最为直接面向听众群体的。传统上的品牌行为文化，是在品牌运行的具体过程中来体现的，即体现在品牌的管理、传播、营销以及员工个人的行为，以及宣传品牌的公共关系、新闻广告、促销活动以及塑造品牌形象过程中，乃至企业家、员工和股东等个人行为中。

研究者认为，音乐广播频率品牌的行为文化是音乐广播精神文化在品牌运营中的体现，即听众在感受频率品牌的行为文化中，对该音乐广播频率品牌形成认知。因此，音乐广播频率品牌行为文化包括：①频率品牌内容层面，比如节目的名称、主题与音乐风格；②频率品牌平台建设层面，比如频率的微博、微信、网站平台与社群；③频率品牌名人层面，比如名主持人、名记者和编辑的个人风格；④频率品牌广告层面，该频率播出的广告的产品与风格；⑤频率品牌活动层面，即该频率的各类线下推广活动的主题形式和风格。

因此，研究者主张在这一层面上基于“使用与满足”整合音乐广播频率品牌行为文化“同声化”，从而切实获得听众对音乐广播频率品牌的忠诚：(www.chuimin.cn)

第一，在听众“使用与满足”驱动下整合音乐广播频率品牌行为文化：首先，根据频率品牌的目标市场战略定位，确定目标听众群体的诉求类型，即目标听众通过音乐广播频率的收听，预期获得怎样的“满足”，包括信息诉求，娱乐诉求，社交诉求和自我诉求；其次，根据听众的诉求导向，将品牌行为文化的各个层面进行贯彻，以增强听众对于频率品牌的接触与认知。

第二，整合音乐广播频率品牌行为文化“同声化”：美国西北大学教授唐·舒尔茨在其《整合营销传播》一书中提到，整合营销传播可以帮助企业在最小成本的情况下，将品牌资讯“及时、准确、统一”地传播给消费者，以谋求最大的收获，所以，也被称为“用一个声音说话”。研究者认为，音乐广播频率品牌行为层面，是统一对听众“发声”的层面，因此需要进行品牌形象、品牌风格的统整，“用一个声音”对听众说话。比如，假若音乐广播频率品牌定位于“知识型”，则从节目层面、交流平台层面、频率名人层面、广告层面和线下活动层面，都要体现与其一致的“知识型”形象。唯有这样，才能强化听众对于频率品牌的认知与忠诚。^[11]

音乐广播频率品牌忠诚形成机制研究

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