研究音乐广播频率对品牌忠诚机理

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：本研究采用结构方程模型检验前述假设。而使用与满足中信息需求和娱乐需求对于音乐广播频率忠诚的正影响在0.001的水平上显著，另外社交需求维度对于音乐广播频率忠诚的影响仅在0.1的水平上显著，回归系数为0.10，而自我需求维度对频率忠诚没有显著影响。

本研究采用结构方程模型检验前述假设。结构方程模型的结果（χ2＝914.5，df＝286，χ2／df＝3.20，CFI＝0.88，GFI＝0.88，TLI＝0.86，RMSEA＝0.06）显示模型较好地匹配了数据。^[11]并且模型具有较好的解释效力，对于使用与满足的四个维度——信息需求、娱乐需求、社交需求和自我需求，分别有56%、33%、48%和51%的方差被两个性格变量所解释；对于频率忠诚，更是有72%的方差被使用与满足的四个维度所解释。

表5-4列出了前述假设中变量之间的关系，大部分的假设被支持。具体来说，音乐广播听众的外向型性格正向影响他们的信息需求（β＝0.18）、娱乐需求（β＝0.39）、社交需求（β＝0.20）和自我需求（β＝0.26），其中它对于信息需求和社交需求的影响分别仅在0.05和0.1的水平上显著。开放型性格对使用与满足四个维度的正影响更加显著，回归系数分别达到0.61（信息需求）、0.22（娱乐需求）、0.54（社交需求）和0.51（自我需求），除了对娱乐需求的影响在0.05的水平上显著外，其他影响均在0.001的水平上显著。而使用与满足中信息需求（β＝0.46）和娱乐需求（β＝0.45）对于音乐广播频率忠诚的正影响在0.001的水平上显著，另外社交需求维度对于音乐广播频率忠诚的影响仅在0.1的水平上显著，回归系数为0.10，而自我需求维度对频率忠诚没有显著影响。

表5-4　模　型　结　果

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