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2023-11-04
品牌忠诚测量维度结构及形成机理研究
【摘要】：品牌忠诚的测量维度与其概念的发展保持一致，经历了“行为忠诚” 测量、“态度忠诚”测量和“复合忠诚”测量这三个阶段。诸多学者认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分，态度忠诚即消费者对该品牌有符合自己个人特征的特别偏爱。二者相互结合，才能合理地对品牌忠诚进行测量。本研究将采用“复合忠诚”的模式来测量听众的忠诚，即通过融合行为忠诚和态度忠诚两方面的测量指标，来测量听众对音乐广播频率的品牌忠诚。
品牌忠诚的测量维度与其概念的发展保持一致，经历了“行为忠诚” 测量、“态度忠诚”测量和“复合忠诚”测量这三个阶段。如表4-8所示，品牌忠诚的定义，经历了如下阶段的发展：①行为论阶段，以消费者对某品牌产品的购买次数，界定品牌忠诚；②态度论阶段，以受众对该品牌产品的认知与态度、偏爱的程度，界定品牌忠诚；③综合论阶段，在受众对该品牌产品的行为和态度两个层面上，界定品牌忠诚。
表4-8 国内外关于品牌忠诚的定义[48]
首先，在“行为”忠诚测量阶段，即在20世纪六七十年代，研究者经常以消费“频数”来定义品牌忠诚，通过对消费者购买的比例和购买的倾向性等来界定重复购买的行为，并以此作为忠诚的表现。在这段时期里人们对于品牌忠实度具体体现在行为上，因此研究也基于行为来开展。举例说明，拉吉对于消费者品牌忠实度的判定标准就在于消费者对于该品牌产品的购买数量以及购买频率。消费者对于品牌忠实度越高，则其购买的产品越多，也越频繁，反之，则忠实度较低。[49]瑞加纳则认为即使在频率和数量上消费者购买欲望并不明显，但其能够坚持有规律地购买同一产品也体现了品牌忠实度，因为大多数人还是不属于盲目消费人群的。行为论观点能够在一定程度上描述品牌忠诚，但没有深入挖掘消费者对于同一产品反复购买的根本思想以及行为方式的类别。这样不利于企业对消费者心理和需求的把握，长远来看也不利于发展企业产品及规模。(www.chuimin.cn)
其次，对“态度忠诚”的测量阶段，态度论观点将品牌忠诚看作一种态度，即消费者对某个品牌的偏好和心理承诺，比如：巴苏和迪克指出，消费者重复购买一种品牌产品的行为并不足以被界定为品牌忠诚，因为影响因素多种多样，有可能是价格原因或者属于跟风状况。因此他们认为，只有消费者在态度上对品牌进行认可并且伴随重复购买行为，才能算是真正的品牌忠诚。品牌忠诚的消费人群中又存在品牌转换者与品牌忠实者，其中转换人群的积极态度也对品牌发展起到了很大的支持作用。[50]瑞贝卡尔同样支持从态度上得到广大消费者的认可，进而提出了检测消费者对于品牌的认可与喜爱程度这一方法，一方面结合消费者个性特征进行记录，另一方面，记录消费者对产品的满意程度以及向他人推荐的程度来判定消费者的品牌忠实度。
再次，“复合忠诚”测量法。诸多学者认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分，态度忠诚即消费者对该品牌有符合自己个人特征的特别偏爱。行为忠诚从字面解释即为消费者重复地购买认定的同一品牌。二者相互结合，才能合理地对品牌忠诚进行测量。同时也可以判别消费者的购买行为是否真的忠诚于该品牌，即是否为没有态度卷入的习惯性购买。相应的系统测量指标也得到了开发，比如到了2006年，研究者海内尔和马伦进一步完善了对于品牌忠诚的测量，从七个方面入手进行研究，分别是：①消费者是否想换用其他品牌；②是否愿意重复购买；③是否愿意向身边的人对购买的商品进行推荐；④该商品的消费是否符合该消费者的习惯；⑤该消费者会通过什么样的方式进行推荐；⑥按照消费者的习惯多久购买一次；⑦是否愿意交叉购买。本研究将采用“复合忠诚”的模式来测量听众的忠诚，即通过融合行为忠诚和态度忠诚两方面的测量指标，来测量听众对音乐广播频率的品牌忠诚。
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