市场调研是进行市场运营、品牌决策的前提，是进行品牌定位差异化决策的重要基础，即基于听众多维度的调研结果，识别听众群体多元化的需求，从而确立各个频率多样化差异化的品牌定位。根据我国学者胡正荣对美国的考察发现，美国的音乐电台想要办好，必须要投入相应额度的资金，他对所用资金分配状况进行调查后发现，有一半用于每周调查听众喜好以及需求，四分之一用于开办一年两度的音乐测试会。......
2023-11-04
音乐广播频率对品牌忠诚的形成机理研究
【摘要】：与获取信息需求的动机相比，人们对音乐娱乐功能的普遍性论证更容易被接受。[35]本研究运用五点量表，从以下三个方面了解被试者对音乐广播频率品牌的娱乐价值感知：“打发时间”“感到快乐与兴奋”“感到放松”。表4-5娱乐需求测量量表同时，音乐心理学的早期研究成果也体现出性格与音乐娱乐性感知之间的关系。H2b听众更强的开放型个性，会增加他们使用音乐广播频率的娱乐需求动机。
与获取信息需求的动机相比，人们对音乐娱乐功能的普遍性论证更容易被接受。多纳德·霍杰斯在《音乐心理学手册（第二版）》中提道：音乐的行为在于“乐”，这些行为使人们感到愉快，比如人们乐于参与音乐的活动，乐于聆听他人的音乐表演，乐于闻乐起舞。[31]听众在收听音乐广播时，或者在美妙乐音中，感觉摆脱了日常工作和生活的压力，享受身心的放松；或者在音乐界的奇闻轶事中，洒脱一笑，释怀人生。比如在“安徽广播电视台音乐广播节目时间表”（见表4-4）中，很多的节目名称，就体现出其娱乐性，比如“一路微微笑”“嘻哈二人行”。其中，主持人微微在每周一至周五的“一路微微笑”这一节目中以快乐为主题发起了多种主题的活动，如“V”笑大考官，“V”乐独唱团，等你来挑战；智慧的顶级赛道，邀你一起奋力开跑；“V”乐36计，在音乐场景以及主题上进行变化；“V”笑拍拍吧，鼓励消费者竞拍，慈善公益大搜索。主持人微微携节目独家冠名“江淮悦悦”和你一起一路微微笑。[32]
表4-4 安徽电视台音乐广播节目流程表[33]
韩俊高通过以下条目来测试网络媒体使用者的娱乐动机：“用来消遣时间”“令人愉快”“很好玩”。[34]南苏·帕克研究脸谱网站的使用时，从以下三个条目测试被访者的娱乐动机：“感觉到娱乐”“感觉到好玩”“感觉到兴奋”。[35]本研究运用五点量表，从以下三个方面了解被试者对音乐广播频率品牌的娱乐价值感知：“打发时间”“感到快乐与兴奋”“感到放松”（见表4-5）。
表4-5 娱乐需求测量量表
(www.chuimin.cn)
同时，音乐心理学的早期研究成果也体现出性格与音乐娱乐性感知之间的关系。首先，听众性格的外向性与音乐的娱乐感知，呈现一定的正相关：戴维斯在早期音乐心理学试验中发现，随着贝多芬的《庄严弥撒》刺激的不断重复，被试者反应与其激情呈正相关；[36]之后，一些学者将“皮电阻”作为音乐心理学的测量指标，即在由不同程度的电击造成的应激情境中，分别在令人激动的音乐、令人安静的音乐、白噪音或无声的情境下，对被试者的收缩压进行测量，比如德勒埃对受过一定音乐训练的被试者进行研究，发现其皮电阻的变化与心境描述间存在很高的相关度，又比如里斯发现“外向性格”被试所报告的音乐效应与皮电阻之间存在正相关，“内向性格”被试所报告的音乐效应与皮电阻之间存在负相关；[37]伦特福罗研究发现，活力艺术维度的感知与被试者性格外向性呈正相关。[38]
其次，听众性格的开放性与音乐娱乐性的感知，呈现一定的正相关：道斯迪思发现，性格外向者比内向者更偏爱摇滚音乐，尤其是更偏爱“剧烈摇滚乐”；伦特福罗研究发现，激烈叛逆都与经验开放性正相关。[39]因此，研究者认为听众在使用音乐广播频率时，不同听众群体具有类似的关联，假设如下：
H1b听众更强的外向型个性，会增加他们使用音乐广播频率的娱乐需求动机。
H2b听众更强的开放型个性，会增加他们使用音乐广播频率的娱乐需求动机。
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