音乐广播频率品牌忠诚的形成机理研究

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：（二）基于认知的使用与满足理论框架使用与满足理论框架，描述的是通过“使用”媒体，“学习”媒体的各种价值，形成了对该媒体的认知；而这样的认知，一方面体现了媒体的传播效果；另一方面，也影响了受众下次使用该媒体的意愿，这样的意愿一定程度上反映在“忠诚”的行为和态度上。图3-2“使用与满足”过程的基本模式

（一）基于认知的媒介效果探索

认知效力相似模式和把态度、被感知的社会规范与行为联系在一起的理性行动模式，这两种传播学研究模式在20世纪下半叶开始流行。^[26]与此同时，越来越多的人把注意投向媒介的“学习”效果，即强调媒介作为一种信息资源的角色。同时，涌现出大量关于学习和把事实的记忆作为因变量的学术论文，涉及广告讯息、新闻和政治信息，以及回忆电视上出现的人物等领域。还有其他一些研究使我们认识到，不仅学习量非常重要，而且何时学到信息以及哪些东西没有被记住也很重要。可以说，20世纪末就基本确立了通过受众的认知来测试传播效果的研究模式，而使用与满足的研究也是在研究受众使用媒体后对媒体产生认知的基础上展开。

（二）基于认知的使用与满足理论框架

使用与满足理论框架，描述的是通过“使用”媒体，“学习”媒体的各种价值，形成了对该媒体的认知；而这样的认知，一方面体现了媒体的传播效果；另一方面，也影响了受众下次使用该媒体的意愿，这样的意愿一定程度上反映在“忠诚”的行为和态度上。“使用与满足”的流程，^[27]如图3-2所示：①人们接触传媒的主要目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有个人心理特征和社会特征，在本研究中，体现为听众收听音乐广播频率是为了满足某些心理的需求。②在实际的过程中，接触行为发生需要具备两个条件：一是媒体接触的可能性，也就是说受众必须要接触到电视、手机、报纸等传播途径，如果这一条件都不能满足，那么人们就会采取其他的方式以满足自身需求。在本研究中，第一部分绪论中论述了新媒体语境下、车轮驱动下，听众收听音乐广播的便利性，也就是收听的可能性；二是媒介印象，也就是指媒介是否能够满足自己在现实中所需求的评价，而本研究正是关注听众对音乐广播频率预期的各种“需求动机”对其品牌忠诚的影响。③根据对媒介印象的认知，人们才开始对媒体进行选择，进而开始了具体的认知接触行为。④接触行为的结果可能存在两种情况，主要分为需求得到了满足或者是没有得到满足。⑤不管结果是满足还是没有得到满足，所得到的结果将直接影响到以后的媒介接触行为。人们通过得到的满足情况，进而修改以后的媒体印象，从而在不同程度上改变对媒介的期待。在这一研究中，将嫁接品牌学中的“品牌忠诚”，体现与深化这一环节的受众表现。(www.chuimin.cn)

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图3-2　“使用与满足”过程的基本模式

音乐广播频率品牌忠诚的形成机理研究

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