研究结果：音乐广播频率对品牌忠诚的形成机理

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：根据认知心理学家与行为学派关于认知形成机理的研究成果，顾客对产品价值感知受自身的生理、心理等个人因素以及所处社会、政治、经济及文化等环境因素的影响，尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。（二）认知与品牌忠诚同样，品牌忠诚也是以顾客对该品牌的认知为起点的。[23]阿萨尔认为，现有文献中能较好测量品牌忠诚度的方法是以认知理论基础。

（一）认知与忠诚

忠诚是以认知为起点的。根据认知心理学家与行为学派关于认知形成机理的研究成果，顾客对产品价值感知受自身的生理、心理等个人因素以及所处社会、政治、经济及文化等环境因素的影响，尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。顾客的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，顾客感知价值的形成受到感知者本身的属性特征和经历影响，最终在使用情景中达成使用结果的认知偏好与评价。而这种感知价值的形成途径主要来源于顾客的感知器官，即通过视觉、嗅觉、听觉和触觉等方式感受产品或服务，得出自己的判断，而这一判断往往受到杂乱且非理性因素的阻碍，产生错觉或心理定势，所以使得顾客感知价值具有主观性的特征。

20世纪90年代初期，态度忠诚理论被提出，该理论认为忠诚表现在消费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服务产品。蔡特哈姆尔等人认为“认知性忠诚”表现为顾客选择行为的缩减，可以用“顾客首选”这一指标进行测量；^[21]奥利弗在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚的形成实际上是一个连续的“认知—情感—行为” 的动态过程。^[22]在企业管理方面，学者们进一步提出，忠诚计划常常被视作价值共享的工具，能够提升客户对公司的深度认知。

（二）认知与品牌忠诚(www.chuimin.cn)

同样，品牌忠诚也是以顾客对该品牌的认知为起点的。如果从认知、情感、意动和行为四个层面来分析品牌忠诚，认为品牌忠诚是通过四个先后有序的阶段来形成，其中第一个阶段是认知忠诚，之后的三个忠诚的阶段都是在“认知”的基础上发展起来的。^[23]阿萨尔认为，现有文献中能较好测量品牌忠诚度的方法是以认知理论基础。^[24]奥美广告公司则直接将品牌定义为一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，争到一席之地后所建立的关系。^[25]认知品牌忠诚理论从认知学习理论（Cognitive Learnig Theory）的角度出发，认为品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质因素—态度的主要成分基础上的反复购买行为，它不仅是顾客行为的函数，也是顾客心理过程的函数，它在某种程度上反映了顾客对某一品牌的信赖。认知学习理论反映的是一个解决问题的过程，它强调在产生期望反应过程中的动机和心理加工作用，是一个感知刺激，把刺激与需求相联系以评估可选品牌以及评价产品是否满足预期的过程。

而本研究关注的音乐广播频率品牌忠诚，也是以建立在对音乐广播频率的认知基础上，即根据听众个人心理因素加工（受个人的人口因素、心理等因素的影响），听众对音乐广播频率品牌的预期利益（包括信息、娱乐、社交和自我等方面的利益）进行判断，以此产生是否连续收听、是否“忠诚”的个人行为和态度。

研究结果：音乐广播频率对品牌忠诚的形成机理

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