音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究：感知价值品牌忠诚理论修正

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：[20]所以，本研究拟将传播学中的“使用与满足”理论与“顾客感知价值理论”进行整合，并嫁接“品牌忠诚理论框架”，以开发能够适用于广播媒体品牌忠诚的研究框架。

鉴于音乐广播品牌忠诚具有特殊性，因此在研究音乐广播品牌忠诚时，研究者认为需要对普通商品领域的感知价值—品牌忠诚的理论框架进行修正。其中，对于品牌忠诚，研究者认为对于音乐广播品牌忠诚在重复“使用”的行为上以及在情感的偏好上，基本一致；而感知价值的部分，由于不存在使用支付的“成本”，只存在感知的“利益”，即从媒体中获得的满足，因此可以与传播学的“使用与满足”理论框架进行融合嫁接。

（一）感知价值的概念

20世纪80年代，西方国家才开始对顾客的感知价值进行研究，通过不同的角度研究所得到的结论也不相同：国外学者蔡特哈姆尔，在对顾客的实际调查中得出，企业在为顾客价值提供、设计、创造时，应该从顾客的角度出发，这也是顾客感知价值的决定性因素。^[17]国外学者科特勒，在对顾客让渡价值理论研究中得出，产品价值、人员价值、形象价值和服务价值是顾客让渡价值的主要因素；将货币成本、精力成本、时间成本和体力成本归纳为顾客总成本，将差距、评价和权衡定义为顾客价值。国内外大部分学者都将顾客感知价值定义为顾客价值，实际上是指顾客感知利得（Perceived Benefits）与顾客感知利失（Perceived Sacrifices）之差。物态因素、服务因素、产品有关的技术支持、产品质量等与顾客感知利得有关，顾客感知利失包含了顾客在购买产品和服务时所产生的成本等，例如购买价格、交通、订单处理、维修或者是其他存在的潜在风险。国内学者刘合友、冷明月则认为顾客感知价值是指顾客在对企业所提供的产品或服务对其价值的主观认识，也就是顾客将感知所得与感知利失相互比较所产生的结果，它通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。^[18]

如表3-1所示，学者们从不同行业不同产品中，归纳出顾客（受众）不同的感知价值，在音乐广播频率品牌的收听过程中，听众确实也能够感知到类似的价值，比如享乐价值、认知（信息）价值、社会（社交）价值等，与传播学中的“使用与满足”理论关注的受众“需求动机”有诸多重合之处，可谓触类旁通。

表3-1　顾客感知价值构成要素的分析与归结^[19]

pagenumber_ebook=92,pagenumber_book=82 (www.chuimin.cn)

续表

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（二）感知价值和“使用与满足”理论的整合

将表3-1中对顾客感知价值的构成作为基础进行要素分析，可以发现，一些顾客感知价值的要素构成部分，尤其是“利失”的部分，在音乐广播中几乎是不存在的或者不需要分析。因为，第一，在中国收听广播不需要支付“金钱成本”，即不存在“经济利益”，不受“价格因素”影响；第二，收听每个音乐广播频率，所需要的“时间成本”“行为成本”几乎是一致的，即听众寻找任何一个新的音乐广播频率，所花的时间和体力精力是一样的。剩余的顾客感知价值的“利得”部分，诸如“娱乐价值”“情感价值”“娱乐价值”“个人价值”，是评估音乐广播频率的感知价值时的关键部分，而这些关注的要素与传播学中对媒体“使用与满足”的衡量要素高度一致。

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。该理论之前，研究主要是从传媒以及传播者的角度对传媒活动进行考察的研究，评估其传播活动是否达到了预期的目的。而“使用与满足”理论则是从受众的角度出发对媒体的介入能否为受众提供他们所需求的，进一步地研究大众传媒是否能够给人们心理上带来积极的效果。传播学的“使用与满足”理论认为，人们在需求动机的驱使下寻找和使用各种媒体信息来满足自身需求，即受众是否在使用该媒体后获得相应的“利得”的满足，将直接决定该媒体的传播效果，也决定着受众是否会重复使用该媒体（即忠诚）。正如麦奎尔等所说的，对大众传媒的研究并不是研究媒体对人们做了哪些事，而是人们通过媒体得到了哪些改变，所以，这种研究方式是从受众的角度来研究大众传媒的首例。^[20]所以，本研究拟将传播学中的“使用与满足”理论与“顾客感知价值理论”进行整合，并嫁接“品牌忠诚理论框架”，以开发能够适用于广播媒体品牌忠诚的研究框架。下一节将介绍在认知心理学基础上开发的音乐广播频率品牌忠诚理论框架。

音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究：感知价值品牌忠诚理论修正

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