市场调研是进行市场运营、品牌决策的前提，是进行品牌定位差异化决策的重要基础，即基于听众多维度的调研结果，识别听众群体多元化的需求，从而确立各个频率多样化差异化的品牌定位。根据我国学者胡正荣对美国的考察发现，美国的音乐电台想要办好，必须要投入相应额度的资金，他对所用资金分配状况进行调查后发现，有一半用于每周调查听众喜好以及需求，四分之一用于开办一年两度的音乐测试会。......
2023-11-04
音乐广播频率品牌的忠诚形成机理研究结果
【摘要】：西肖尔出版的《音乐心理学》一书在音乐心理学科方面有着极为特殊的地位，甚至有观点认为它是该门学科建立的一个标志，该书着重强调了音乐各要素的感知以及音乐能力测量。我国后期音乐心理学的各类探索都是以此为基点，随后再逐渐发展形成国内的一套理论的。
国外音乐广播研究与实践涉及的人口变量中，主要包括肤色、年龄、性别、职业、收入：在美国，20世纪90年代后出现了众多关于黑人电台的研究，[31]密歇根州立大学教授吉尔伯特·A·威廉姆斯把研究的焦点第一次投向黑人广播电台音乐节目主持人，出版了《传奇般的黑人广播先驱们》。[32]在日本，全球华语广播网的驻日本特约记者黄学清介绍，日本有两个电台主要针对的是20—34岁的听众，内容以音乐节目多为特点，同时日本广播公司已经开始注重老年听众群体。[33]
在中国的学术研究文献检索中发现，基于不同人口群体的音乐广播探索甚少。比如童淑娟针对高校群体讨论高校的广播工作，提出按照传播学“使用与满足”理论分析高校广播的功能与优势特点，基于受众的需求来革新广播节目的内容与表现形式，使之成为校园文化中不可缺少的重要组成部分；[34]吕琳浅析了老年群体对广播的“使用与满足”；[35]林小戈总结性地提出我国电台（频率）专业化定位下的受众细分，主要是根据一些人口细分变量的“物理参数”：年龄、性别、收入、学历、行业、职业等。[36]
而诸多咨询公司、权威机构主持的音乐广播频率品牌调研的内容，大多以听众的年龄、收入、性别等人口变量为主导，对收听时间、收听媒体等方面进行调研。赛立信媒介研究于2013年对国内各城市的不同听众做了一项数据调查，该调查表明：年龄小于45岁的听众群体占总调查人群的70%，相比于2012年增加了2%；与此同时，公交车与私家车上听众的主要年龄层也有所差异，虽然都是以30—39岁的人群为主，但是后者小于30岁的人群较于前者却多一些；中青年则主要是通过手机以及网络等媒体来收听广播节目，其中，小于45岁以及小于30岁听众群体的比例分别为80%以上和60%以上。如今，由于信息产业高速发展，专家预测未来年轻听众的比例将会进一步增加。
（二）音乐广播受众心理变量研究思路
新媒体时代的音乐广播，使得收听者可以根据内容自由选择其所喜好的音乐，然而，针对“音乐广播听众”的心理维度分析甚少。因此，本书先从“音乐心理学”的角度，探寻音乐广播受众的研究思路与研究维度，以在本研究的框架和结论中，充分体现音乐广播频率品牌的特殊性。
西方音乐心理学方面研究，最早起源于1883年德国音乐心理学家斯图姆夫的作品——《音乐心理学》。恩斯特·库尔特于1931年出版的《音乐心理学》，分析乐音心理学和音乐心理学的不同之处，其分析主要是以哲学以及音乐理论为立足点。之后，在研究音乐材料的一系列现象时，以整体为立足点，其中既包括音乐和画面的前景以及背景的相同性，还有关于物理和心理的关联解析等。西肖尔出版的《音乐心理学》一书在音乐心理学科方面有着极为特殊的地位，甚至有观点认为它是该门学科建立的一个标志，该书着重强调了音乐各要素的感知以及音乐能力测量。此外，戴安娜·多伊奇于1982年、1999年先后编著出版的《音乐心理学》，整合了不同学者的研究，在继承各类音乐元素感知的理论成果的同时，添加了一系列其他与音乐直接或间接相关的元素，主要包括以下四个方面：一是音乐风格偏好相关的社会性因素；二是宏观上对音乐的感知思维模式；三是与声学有关的理论性要素，例如对音响的不同调节可以造成不同的音乐效果；四是对以绝对高音为重点的演奏音乐方面的分析。[37]
图2-3 音乐心理学英文研究数量
资料来源：EBSCO检索2014年4月主题词检索结果
从图2-3数据库的检索结果来看，西方音乐心理学的研究论文从21世纪初获得越来越多的关注，这很大程度得益于实证研究的发展与完善：半个多世纪以来，心理学家们试图理解是什么决定了人们在音乐上的偏好。但是，个体差异能够被宽泛的人格特征所解释的想法直到近年来才得到一小部分研究的检验。因此，不同个体间的在音乐偏好上的差异被更多地理解为种族、社会阶级或者年龄层次之差的作用。20世纪末以来，音乐与心理学研究的各个门派进行了深入的合作：音乐与认知心理学界的研究、与生物心理学界的合作研究、与临床心理学界的合作研究以及神经科学界的嫁接。
表2-4 西方音乐心理学的研究内容列举
续表
资料来源：本研究整理
听众性格与音乐收听行为的关联，是20世纪中下页以来音乐心理学的一个研究关注：一些研究调查了较为持久的性格气质和音乐偏好之间的关系，例如，卡特尔和桑德斯发现外向性的人容易选择韵律强、节奏快、和声不和谐且能够表达“心情欢快而又激动”的音乐；惠勒也证实了不同群体的性格特质不同，喜爱的音乐类型就会有差异。[38]而在研究音乐心理学时，青少年群体是该学科关注的一大领域，成果颇多：虽然青少年一般都迷恋音乐，但他们对音乐风格的喜爱存在差异，一些研究者认为，宗教、社会等级、青少年文化等社会因素以及个人因素（如性格、生理觉醒和社会认同）导致了青少年音乐偏好的异质性。一些研究者认为，性格特征在决定青少年音乐品味方面的作用如乌林格、皮尔森等人。目前较全面的一个研究是伦特罗福和高斯林的调查，其中作者首先通过解释性和验证性因素分析（CFA）确定了音乐偏好的主要维度，然后验证了这些维度和已经建立的五大性格特征因素之间的相关性。(www.chuimin.cn)
谈及国内的音乐心理学著作，学者王光祈于1927年创作出版的《声音心理学》一书是我国早期在该领域的代表作品。之后，由于改革开放发展战略的确立，一部分学术类的书籍、研究等随之被解禁，国外相当数量的著作都被我国各大出版社相继出版，美术以及心理学领域的各类研究再次兴起，群众的迫切心情和渴求可以窥见一斑。同时，大量的外国著作在该时期被翻译引进国内市场，其中，代表作品为：卡尔·西肖尔的《音乐美学——音乐美的寻觅》、列维兹的《音乐心理学初阶》、詹姆斯·L·穆塞尔、梅贝尔·格连的《学校音乐教学心理学》、E.戈登的《音乐教学心理学》、瓦伦汀的《实验审美心理学》、捷普洛夫的《音乐能力心理学》、约翰等的《最新音乐心理学荟萃》等。我国后期音乐心理学的各类探索都是以此为基点，随后再逐渐发展形成国内的一套理论的。[39]如图2-4所示，根据知网的搜索记录，中国的音乐心理学研究和西方一样，在21世纪初开始受到持续性关注，研究数量呈现盘旋上升的状态。
图2-4 音乐心理学中文研究数量
资料来源：CNKI检索2014年4月主题词检索结果
之后的研究角度主要有以下四个方面：
第一，对于音乐心理学基本概念和学科本质的探讨：中国周宗奎对音乐心理学的界定是从宏观上来进行论述的，他指出，音乐心理学以前人的相关实验结论和理论为基础，探究听众对不同的音乐以及诸如计算机或者统计方法等准音乐材料所产生的反应，从而使该学科的宗旨规范仅仅在探索听众对音乐的反应的范围内；李滨荪叙述了音乐心理学的实质性质与属性——它是探究人类在不同发展时期的音乐经验以及音乐行为的一门学科，研究的方法主要是实验心理学。同时，作为心理学的一个分支，其起源和发展都比较晚，涉及多种学科，其中包括生理学、物理学、数学、解剖学、遗传学、人类学和一般心理学等；王洪生指出音乐心理学是在哲学、生理学基础上形成与发展起来，并显示出其科学性，同时还要运用普通心理学的研究方法。
第二，音乐心理学的另一关注点是不同学生群体。比如在儿童群体、小学生方面：王洪生认为儿童音乐心理学是研究儿童在学习、表演音乐时的心理活动现象及其发展的一门科学；祁欣探索了音乐心理学在儿童音乐教育中的研究与应用，提出音乐心理学在音乐再教育中具有更科学的作用和更崇高的地位；比如在青少年群体、中学生方面，王霏霏在观察到初中生普遍对音乐课较为反感的现象后，以该年龄段的学生的各种心理特征为研究的出发点，通过收集资料、问卷调查、生活观察了解、整理并分析数据等多种方式，力图重新激发青少年对音乐欣赏课程的热情，希冀能在研究分析后，找到具体改善这种不良状况的方法；比如在大学生方面，钱丽娟旨从音乐社会心理学视角展开对中国当代大学生音乐偏爱的分析和阐述，其中心线索是：大学生的音乐偏爱与这一群体想要进一步适应社会并融入社会的心理需求有着重要的关联，我们既可以将它看作是对情感的一种宣泄和个人的认知，也可以把它当成是某种文化的表达途径。
第三，对于中国古代音乐心理学中国心理学。毛建明首次对我国先秦时期的音乐心理学思想予以研究和总结，涉及的问题有与音乐密切相关的八个要素，包括个人意志、性格特征、心理机制、情绪表达、心理健康以及倾听音乐时的内心境界、音乐与心理健康等八个方面；张静指出，我国关于心理方面的研究在早期春秋战国时期的书籍里就有相关论述，她以人本主义的文化底蕴为具体研究的立足点，先是描述了古代音乐活动起源于某些带有神秘色彩的古老故事，着重突出了音乐是人与自然两者之间沟通媒介的特征，之后展开关于人类心理与音乐的映射关系的探索，随之提出听众心理与听众偏好对于音乐活动的重要影响，她以音乐与心理在不同时期的不同联系为线索，从广义的层面上开展整体的研究，以期呈现其整体轮廓；罗小平以古代文献为基础，分析了中国古代音乐心理学思想发展的特征。
第四，对于西方音乐心理学发展路径及趋势的探索。罗小平在西欧北美音乐心理学发展的轨迹做了论述，之后在介绍了西方心理学在中国的两次较广泛的传播，对音乐心理学的建构有直接的影响：一是20世纪初，一些音乐家、教育家，陆续介绍了国外音响心理学、音乐心理学与音乐教育心理学的成果，并在自己的实践中加以运用；二是20世纪80年代，西方心理学各流派著作与音乐心理学研究成果在国内的广泛传播，吸引了一批音乐学者运用各流派有价值的理论，对音乐心理学的各个领域进行较全面的探索，产生了不少有质量的专著与论文，其中，第二次传播加快了中国心理学向科学化、国际化的过渡，另一方面促进了本土化的研究，并展示了21世纪该学科的发展趋势；郑茂平的《国外音乐心理学研究方法的最新趋向及其反思——从传统实验到EEG、ERP、FMR》一文在音乐心理学的领域内引起广泛震动，他描述了国外该学科研究模式与层面将会随着时代的进步、科技的发展而不断更新，愈加趋向于通过运用专门研究脑机制的高新技术来从神经生理的层面来进行具体实验探究。蒋聪比较了中国和德国音乐教学差异。
表2-5 中国音乐心理学研究列举
续表
续表
可见，与音乐广播受众研究薄弱的现状相比，从历史跨度、学科跨度上看，音乐心理学的研究比较活跃，而音乐是音乐广播频率品牌的主要成分，许多研究成果可以借鉴到音乐广播品牌忠诚的研究中去，诸多有价值的跨学科嫁接可以实现。在本研究中，研究者将主要将音乐心理学研究中的人口维度、性格维度，运用到音乐广播品牌受众的分析中去，从而深入地、系统地探索音乐广播频率品牌的形成机理，具体的性别、性格的测量量表及关系假设，将在第五章中具体阐述。值得一提的是，研究者们从不同角度指出，西方音乐心理学中“性格”研究的相对匮乏。彼得J.伦特弗洛提出，尽管音乐在日常生活中普遍存在，但社会和人格心理学中还没出现过音乐，事实上，世界领先的社交和性格杂志在1965年至2002年间出版了近11 000篇文章，但只有7篇文章以音乐作为索引项（或主题词），关于音乐的研究少得让人困惑。[40]（托马·查莫罗）提出有关音乐用途与人格特征塑造之间的关联有不少有趣的理论和重要实践意义：从理论角度来看，人格特征能够解释为什么人们对音乐有不同的使用方法，这是从前没人提及的；考虑到音乐在每个社会都无所不在，理解决定音乐不同用途的因素成为心理学研究的一个显著目标。[41]
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