音乐广播品牌忠诚形成机理研究

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：为了对中国音乐广播“品牌化”研究提供借鉴，对西方的音乐广播“品牌”研究，从以下两个角度进行梳理：音乐广播集团品牌、音乐广播节目品牌。（二）西方音乐广播节目品牌研究音乐节目是音乐广播的灵魂，有品牌影响力的好节目可以吸引听众、留住听众。（三）中国音乐广播品牌研究角度音乐广播品牌相关的中文文献里，主要归纳为两个角度：一是个案分析的角度；二是音乐广播品牌建设、品牌定位的角度。

虽然，西方音乐广播的研究在“公共性”“政治性”影响下，用到“品牌”这个术语甚少，但西方学者对诸多知名音乐广播进行了记录和分析，虽无品牌之“名”，却有品牌之“实”。为了对中国音乐广播“品牌化”研究提供借鉴，对西方的音乐广播“品牌”研究，从以下两个角度进行梳理：音乐广播集团品牌、音乐广播节目品牌。

（一）西方音乐广播集团品牌研究

BBC旗下的诸多频道，包括知名的音乐广播频率BBC旗下的3台和4台，并不是以丰富多彩的频率品牌名称出现，而都是以集团品牌“BBC”的称呼出现，在品牌学中亦称为品牌家族，而BBC集团品牌是西方音乐广播的一个典型。作为最具权威、最具影响力的西方媒体集团之一，英国BBC是西方学术界关注的一大焦点。除了对BBC公共性与商业性的讨论，比如英国学者班内特斯蒂文等人所著的《BBC的战争：英国广播业的阴谋？》一书中提及了“英国的内部政府部门希望BBC在自己的掌控中，但是BBC的最高管理者却希望守住其公益性，站在市场角度的人们却希望其紧随商业利益的踪迹”的局面，^[25]比如一些批评者如吉尔德·卡夫曼曾指出BBC声称以公共资金维持的组织却“越来越像一个商业组织”。^[26]

克马斯特大学传播学副教授克里斯蒂娜·巴德撰写的《和谐的胜利：二战中的BBC和流行音乐》由牛津大学出版社发行，该书介绍了“二战”期间，为报效祖国，BBC以流行音乐武装自己，以声援英国：英国的广播员和管理员认为电台音乐可以维持民众和军队的士气，提高工业产出，甚至促成一种英裔美国人的合作感，由于它们广泛流行，舞蹈音乐和流行歌曲被认为是理想的对象，另外还有以美国社团和少数年轻人为听众的爵士乐，这些音乐类型，突然就在以保守著称的BBC音乐广播频率里开始流行；在这本书中也讲述了在战时事件中BBC广播音乐领域的引人入胜的故事，还探究了在战时流行音乐和爵士乐的媒体传播是如何帮助重新定义了战争、性别、种族、阶级和国籍的概念，更是称赞了战时BBC在流行音乐广播方面达到了前所未有的高度，包括提高全国凝聚力和士气，提高女性角色地位，塑造男性气概代表。这本书得到了西方学术界的关注，许多学者发表文章介绍此书，如卡普夫，哈科夫斯基，尼布尔等。

（二）西方音乐广播节目品牌研究

音乐节目是音乐广播的灵魂，有品牌影响力的好节目可以吸引听众、留住听众。^[27]根据克里斯托弗·H.斯特灵的研究，最早关于广播音乐节目的研究起步于广播中的古典音乐节目研究，之后涉及其他类型的音乐广播节目，出现于20世纪40年代后期——1946年美国学者吉尔伯特·切斯主编的《收音机广播中的音乐》和1947年恩斯特·拉普瑞德的《广播音乐》，是最早可见关于音乐节目的研究，其研究关注的是广播如何将优秀的音乐传播给大众，落脚点还是广播在社会生活中的角色问题。音乐广播节目研究中，金·考克斯较为具有代表性，他的广播节目乐评涉及古典音乐到现代音乐，2005年出版了《音乐广播：1920年代至1960年代早期的优秀节目及节目演奏者》。^[28]以美国为例，具有品牌影响力的乡村音乐广播节目、古典音乐广播节目，是研究的两个关注角度。

研究显示，乡村音乐广播节目，是受广大听众欢迎的美国传统音乐广播节目。查尔斯·K·沃尔夫的《好一场自然风暴：伟大的“奥里·奥普瑞”的诞生》认为乡村音乐广播早期应该是由田纳西的吉米·汤普森叔叔和哈姆福瑞·贝特博士开创的，紧接着WSM电台的经理开始主办乡村音乐节目——“奥里·奥普瑞”，该节目始创于1925年秋季，在同类节目领域内是全美国播放时间最长的。这些年该节目获得了“美国人的家乡音乐”以及“最著名的乡村音乐舞台”等多项殊荣。而与各种歌舞剧院、团体等有着紧密联系的则是古典音乐广播节目，在这一类音乐节目领域内，最声名煊赫的无疑就是保尔·杰克逊的三部曲《星期六下午在老地方：大都会歌剧广播，1931—1950》《节目结束也许老地方见：大都会歌剧广播，1950—1966》《在新的地方开始：大都会歌剧广播，1966—1979》。^[29]在纽约，人们关于文化与大都会歌剧息息相关的观念始于1931年初步形成，与此同时，一大批曾被播出的剧目清单被保尔·杰克逊整理搜集并记录下来，其中最早资料的大约可追溯到20世纪40年代初期，还涉及了瓦格纳、莫扎特的歌剧，可谓对美国的歌剧历史进行了全面的描述。^[30]与此同时，吉尔伯特·切斯的《收音机广播中的音乐》、恩斯特·拉普瑞德的《广播音乐》，也对古典音乐广播节目进行了探索。

（三）中国音乐广播品牌研究角度(www.chuimin.cn)

音乐广播品牌相关的中文文献里，主要归纳为两个角度：一是个案分析的角度；二是音乐广播品牌建设、品牌定位的角度（见表2-3）。其中，在个案分析的方面，邵军浅析了北京音乐广播节目理念的发展变化，介绍了其宣传标语——“请听来自FM97.4声音同样的音符在这里你会得到不一样的感受”，着重体现了其与众不同以及具有人文关怀的特征，而该口号与北京音乐广播的建设理念也紧密相关着，譬如北京音乐广播电台却仍然保留用电子管的话筒来播音的模式，就是为了使节目更具亲切感以及人情味；钱坤从“音乐之声”探讨了中国内地广播媒介的角色转换，通过对“音乐之声”频率特点的研究，我们可以总结出它的本质属性，包括对广播“伴随”属性的回归、对原始音乐节目欣赏功能的回归、对DJ原始职能的回归、类型化的流行音乐频率；海燕介绍了江苏经典流行音乐广播FM97.5电台，作为一个主要播放流行音乐的节目，虽然在该区域上空同时还几家有着相当实力的竞争者，但其却依然占据了30—50岁忠诚受众群，赢得高端品牌客户的信赖；魏望来探讨了瓷都交通音乐广播实践操作范例，描述了其开播五载以来的成功史，它的策略特点具体表现为：节目编排的创新性、策划方案的合理性以及推广营销的灵活性，一直以来，做“发自于心、动之于情、施之于行”的活动，先打响广播节目的品牌，随后瓷都交通音乐广播迅速扩大经济实力，每年其资产上升近70个百分点；蓝松祥浅论了福建音乐广播活动推广，从刚开始时的自己花钱到现在的客户主动上门参与合作，取得了显著效益，对福建音乐广播的品牌塑造也起到了积极作用；韩韶君思考了河北人民广播电台少儿音乐频率核心竞争力，认为将加强其节目的影响力、竞争力、传播力、公信力等作为首要方式，其次还要提升团队的凝聚力，同时，媒体传播方式要多样化、营销手段要灵活化，在树立品牌方面，可以采用多种形式从而产生不同的效应；曾学优以江西民生广播为例，探讨了微博在广播品牌形象塑造中的运用，他的观点具体为：微博的围观环境以及它的流传方式在于它的“广场效应”，在这个平台上，用户可以随意地进出、发表个人观点、关注其他用户、观看他人的言论以及转发微博等，说“围观改变世界”也不为过；蒲红以陕西音乐广播为例，着重强调广播媒体品牌关系的强化，为广播媒介的品牌建设工作提供借鉴。

表2-3　音乐广播品牌的中文文章列举

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续表

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资料来源：本研究整理

在从音乐广播品牌建设、品牌定位方面的研究，常亚双分析了音乐广播在专业化进程中的品牌建设，认为频率专业化是我国广播发展的大趋势，主要是新闻类、交通运输类、经济管理类和文艺体育类的节目，但广泛存在着同质化现象。品牌、人才、营销三个方面是方舟于2007年提出的有关音乐类广播建设的三个关键点，他认为，一个良好品牌主要是建立在客户评价与消费体验的基础上，然而，如果从传播的角度来分析，品牌也可以看作是一种营销结果，它与“广播媒体品牌塑造者”对其主体的刻意宣传有着直接的关联。宋康提出了广播品牌的效用价值，并将其形象化地描述为“耳朵经济”，这种价值是区别于一般资产的无形资产，因此，树立节目和频率这两个要素的品牌是现今在同行中脱颖而出的关键；卢洁华提出当今文艺广播的营销策划重在创新，倡导加强品牌意识，并强调风格化、个性化。

音乐广播品牌忠诚形成机理研究

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