音乐广播研究:中西方背景及品牌忠诚机理

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）西方音乐广播研究概况西方广播的相关研究从20世纪末开始活跃，如图2-1所示。在数据库中以“音乐广播”为主题词的检索结果中，呈现出图2-1波浪式上升的格局。②音乐广播对青年群体的影响。[3]此外，还有对于音乐广播体制的研究，即对于广播公共性和商业性的探讨。[9]第二，不同地区音乐广播的研究。

（一）西方音乐广播研究概况

西方广播的相关研究从20世纪末开始活跃，如图2-1所示。一些权威的期刊，如《广播与声音媒体期刊》《广播与电子媒介期刊》《广播杂志》，在当时出现。1991年广播电视教育学会创办了在美国《广播研究期刊》，涉及广播的新技术、政策与规制、收听率、大众文化国际广播等方面，2008年该杂志更名为《广播与声音媒体期刊》，^[1]与《广播与电子媒介期刊》，^[2]共同成为全球广播研究的两大重镇。此外，2003年英国广播研究学会筹划《广播研究网》与伯明翰城市大学合作出版了《广播杂志》（The Radio Journal），该刊物刊登声频媒体研究的成果，汇集了西方世界广播研究的精华。

在数据库中以“音乐广播”为主题词的检索结果中，呈现出图2-1波浪式上升的格局。在对于检索文章进一步甄别后，以音乐广播为研究对象的英文论文主要体现出对以下四个角度的关注（见表2-1）：①有关音乐广播与文化的互动。②音乐广播对青年群体的影响。此外的一些关注点包括：如以色列和印度对东方国家的音乐广播的关注，对于音乐广播电台的案例分析；莫兰奇·塞维林和Chock T.马卡纳探索了音乐广播听众的心理；皮特和索弗·奥伦关注了音乐广播涉及的版权问题；洛里德探索了音乐广播与内科病理学之间的关联性，之中提到了收音机里的爵士乐对内科病理的显著影响。③音乐广播历史视角的研究，比如莫蒂默·弗兰克撰写的《阿尔图罗·托斯卡尼尼：美国广播公司的岁月》，回顾了“二战”前后1937—1954年的17年间，在意大利指挥家托斯卡尼尼率领下美国广播公司交响乐队铸就的辉煌历史。^[3]此外，还有对于音乐广播体制的研究，即对于广播公共性和商业性的探讨。

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图2-1　音乐广播英文研究数量

资料来源：EBSCO检索主题词检索结果（2014）

表2-1　音乐广播相关英文论文列举

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资料来源：本研究整理

（二）中国音乐广播研究概况

根据中国知网的检索结果，20世纪中叶出现了对音乐广播较早的研究：李习人提出人民的广播事业有了空前的发展，音乐广播通过音乐的形象，向广大劳动人民进行了爱国主义和社会主义的教育，并丰富了他们的艺术生活，但是也提到当时的音乐广播节目常常单调贫乏，不够丰富多样。20世纪中下叶，在对音乐广播进行相关研究的最初级阶段，关注的焦点主要集中于音乐广播对于社会意识形态方面的一些影响；^[4]钟春森探讨了音乐广播与精神文明建设的关联，提出特别是在音乐教育很不普及、音乐活动还较贫乏和落后的情况下，人们对音乐广播寄予了很大的希望；^[5]周英浅谈了音乐广播的导向，认为在广播文艺中，音乐广播是广播文艺中的母系统中的一个子系统播放门类，因此，它具有其独特的艺术功用。^[6]

正如图2-2所显示的柱状图形，随着改革开放的不断深入、市场化进程的不断加快，21世纪初以来，音乐广播的研究越来越受关注，呈现出丰富的研究角度（见表2-2）。

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图2-2　音乐广播中文研究数量

资料来源：CNKI检索主题词检索结果（2014）

表2-2　中国音乐广播的研究列举

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资料来源：本研究整理

第一，有关音乐广播的整体发展的方面。陆群提出目前音乐广播表演的节目和创造的收益都承受着来自市场巨大的压力，在越来越激烈的市场竞争中取得主动权至关重要。作者还就音乐广播的整台和发展做了些许检视与探讨；^[7]陈雅灵提出广播传播音乐有近百年的历史，而音乐广播一直保持着独特优势，并探讨了而当众多现代媒体蜂拥而至，音乐广播是否还有着昔日的风采、新世纪的广播音乐将如何生存与发展的问题；^[8]刘莹阐述了音乐广播在面临听众可能被分流的情况下，该如何守住自己的堡垒并有效扩大自身的影响力，并提出节目的精致化、专业化是制胜法宝。^[9]

第二，不同地区音乐广播的研究。袁玥提出在我国经济建设日益高速发展的同时，现代传媒在人们的文化生活中起着越来越大的引导作用，并以武汉地区广播音乐节目的实证调查为基础，探讨了中国传统音乐在现代传媒中的存在空间；^[10]邵军介绍了北京音乐广播从1993年1月23日开播到现在，一直以精品电台的形象出现在首都听众们面前，提出北京音乐广播的节目和主持人在听众心目中的地位均非一般电台所能比拟，介绍了其10多年的发展历程；^[11]陆明庆贺上海音乐广播60年华诞，并为其这些年来的努力所获得的成就而欣喜的时候，也不得不承认传统媒体—广播已经面临着网络等最新媒体的挑战；^[12]张可，王红认为音乐广播因其娱乐休闲的功能成为广大青少年乃至中年听众的首要选择。因此建立真正“专业”的音乐广播频道势在必行；^[13]洪岩从工作一线的实际经验出发，从树立良好公益形象、强化频率差异性定位、打造品牌栏目品牌主持人、创新整合、敬重和激情的力量五个方面论述了厦门音乐广播面对竞争和压力的进取之道；^[14]郭戴云论述了福建省广播影视集团汽车音乐调频将都市文艺气质作为区隔于其他频率的“辨识度”，通过强调文字之美、打造文艺气质，回归内容本身、开发文艺单元，拓展衍生产品、再贴文艺标签，选择文艺伙伴、多元强化特质，品推活动策划、文艺改变城市等，扩大了影响力，提升了受众的忠诚度。^[15]

第三，音乐广播的营销与品牌建设的角度。焦瑞叙述了作为第一家实施频率品牌经营的电台、第一家真正营造伴随性收听的电台、第一家使用全球领先RCS播出软件的电台，河南人民广播电台My Radio FM90.0自2004年创建以来，其特色化品牌建设的途径；^[16]黄海燕认为目前音乐电台传播其自身价值的主要途径是由商界中的品牌和广播音乐相互融合，从而创造出新的价值，在这其中，如何准确地评判价值标准，从而形成高效率的价值传播，现在已经成为电台急需解决重要的课题；^[17]黄红星论述了“策划为先，办看得见的广播”是广东电台音乐之声区别于其他音乐电台最为独特的观念，也是长久以来一直坚持的塑造广播频率品牌最为主要的措施。一直以来，广东电台音乐之声通过节目和活动的结合，不断提升其品牌影响力。

第四，音乐广播受众视角的研究。黎延平在多元化市场的背景下，浅析多元化市场背景下音乐广播受众的审美需求；^[18]邵新妤具体以北京音乐广播为例，论述了它作为一个综合类音乐频率，从1993年起，已经整整走过了15个年头，其定位就是“以年轻人为主要受众的、引导时尚的、具有社会责任感的”现代化音乐广播；^[19]杨雪萍，吴皓论述了通过广播这一媒介来收听音乐最关键是以音乐为核心带给听众一种不一样听觉盛宴。自古至今，音乐被赋予了人才具有的思想感情，音乐所包含的思想感情在一定程度上也反映了人们所处的现实生活。饱含不同思想感情的音乐对于人类的生活产生的作用也是不一样的；^[20]李志勇浅析了音乐广播如何满足受众需要，提出从广播技术、栏目设置、主持人素质等方面来提高传播水平，以达到服务受众的目的。^[21]

第五，网络时代的音乐广播的探讨。殷玉环分析了网络音乐电台的音乐传播特征分析，阐述了网络音乐电台通过互联网平台将音乐信息和资讯以广播节目的形式进行传播。^[22]但网络音乐电台不是传统音乐广播与网络技术的简单嫁接，它在经过了专业化细分和个性化设计之后，具备了大量新的音乐传播特征；郭剑锋从类型化音乐电台的特质和网络自媒体时代人们生活方式的特点入手，以自身工作经验为基础，探讨类型化音乐电台的资讯节目如何适应听众的需求。^[23]姚忠呈以湛江交通音乐广播改版为例，探讨了全媒体时代下广播模式的发展，提出在全媒体时代下，受众已经不再是信息被动的接受者，而是参与者。^[24]

（三）中国音乐广播频率品牌建设相关政策概况

中国音乐广播频率品牌相关的外部政策包括以下四个层面：

第一，在文化政策层面，2010年发布的《十二五规划》倡导“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，2011年《中共中央关于深化文化体制改革的决定》提出要提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建现代传播体系，中国共产党第十七届中央委员会于2011年10月18日第六次全体通过《中共中央为促进社会主义文化的进一步完善作出深入推进文化制度方面相关变革的决定》，研究部署深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，开创中国特色社会主义事业新局面。

第二，在信息技术层面，从国务院实施《促进三网之间互相融合的方案》直至2015年，社会主义文化较之于以前更加繁荣，受益的群众将会享受更加方便快捷多样的文化品种和附带的一些服务。

第三，在产业政策层面，2006年在一个关于广播的重要会议上有人提出，目前属于广电总局直属的下设企业，例如中央台等在制度上仍旧存在很多问题，应该创新思路，切实结合广播电视独具的特点，进行录制和播放相分离等方面的变革与创新，引入市场机制，实行节目的市场招标采购。2009年国家广电总局局长王太华多次重申，要想增强广播电台的发展后劲，就必须进行相关方面制度的改革和完善。

第四，妇女政策方面，国务院印发《中国妇女发展纲要和中国儿童发展纲要的通知》，明确提出要将社会性别意识纳入传媒政策的主流，提高媒体决策和管理者及从业人员的社会性别意识，以及提高妇女运用媒体获取知识和信息的能力。

此外，从以下列举的国家新闻出版广电总局官方网站的“政策法规”模块的前15条来看，整体上，音乐广播的外部政策导向亟须加强，表现在以下两个方面：针对广播相关政策甚少；奖励型广播政策甚少。

第一，部门规章包括《有线广播电视运营服务管理暂行规定》（2012）、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（2012）、《电影艺术档案管理规定》（2010）、《电视剧内容管理规定》（2010）、《广播电视安全播出管理规定》（2010）、《广播电视广告播出管理办法》（2010）、《卫星电视广播地面接收设施安装服务暂行办法》（2010）、《〈中外合作制作电视剧管理规定〉的补充规定》（2008）、《互联网视听节目服务管理规定》（2008）、《〈中外合作制作电视剧管理规定〉的补充规定》（2008）、《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》（2006）、《〈外商投资电影院暂行规定〉补充规定二》（2006）、《〈外商投资电影院暂行规定〉的补充规定》（2005）、《〈电影企业经营资格准入暂行规定〉的补充规定》（2005）、《广播电影电视行业统计管理办法》（2005）；

第二，规范性文件包括《关于公布2013年度少儿精品及国产动画发展专项资金项目评审结果的通知》（2014）、《关于2013年度全国电视动画片制作发行情况的通告》（2014）、《关于推荐2014年第一批优秀国产纪录片的通知》（2014）《关于停止播出萱妃珠宝等13条违规广告的通知》（2014）、《关于推荐2013年第四批优秀国产纪录片的通知》（2014）、《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》（2014）、《关于给予新疆兵团卫视和四川卫视暂停商业广告播出处理的通报》（2014）、《关于开展广播电视节目制作经营机构和〈电视剧制作许可证（甲种）〉机构2013年度业绩审核工作有关事宜的通知》（2013）、《关于做好2014年优秀国产纪录片推荐播映工作的通知》（2013）、《关于2012—2013年度国产纪录片及创作人才扶持项目申报事项的通知》（2013）、《关于推荐2013年第三批优秀国产纪录片的通知》（2013）、《关于停止播出“古不藤激光治疗仪” 等31条广告的通知》（2013）、《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》（2013）、《关于2013年上半年电视纪录片题材信息公告的通知》（2013）、《关于停止播出“北京脑病诊疗中心”等32条资讯服务和电视购物短片广告的通知》（2013）；第三，行政法规，不足15条，包括《国务院关于修改部分行政法规的决定》（2013）、《国务院关于废止和修改部分行政法规的决定》（2013）、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》（2009）、《信息网络传播权保护条例》（2006）、《电影管理条例》（2001）、《互联网信息服务管理办法》（2000）、《广播电视设施保护条例》（2000）、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（1993）、《有线电视管理暂行办法》（1990）、《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》（1990）、《进口影片管理办法》（1981）。

音乐广播研究:中西方背景及品牌忠诚机理

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