研究音乐广播频率品牌的形成机理

（一）研究对象界定

第一，音乐广播“频率品牌”的研究范围。对音乐广播品牌而言，存在多种形式，比较常见的是音乐广播对于节目打造出的品牌、针对知名主持人打造出的品牌、针对广播频率打造出的品牌。对于节目打造出的品牌的层面，即听众喜爱的、忠诚的广播节目或栏目，一些音乐广播频率会积极地打造一些“品牌节目”，吸引受众的注意力，提升受众的受众度，比如FM101.7的《音乐早餐》、FM87.9《开场现场秀》，很多听众会忠诚于某一音乐广播的品牌栏目；在音乐广播主持人品牌层面，音乐广播频道同样也会包装出频率的品牌主持人，他们具有特别的声音、特别的主持风格，比如上海地区的“小凡”“野营”，都是大家喜爱的、印象深刻的主持人，这些明星主持人有大量的“粉丝”，有利于提升听众对该频率的忠诚度和黏性；而在音乐广播频率品牌层面，即打造频率的品牌名称、频率品牌的广告语、频率品牌的视觉识别系统。本研究正是以最具代表性的“音乐广播频率品牌”为研究对象。

第二，受众视角的研究范围。对于广播品牌的受众而言，有两个层次：一是广告主视角的广播频率品牌；二是听众视角的广播频率品牌。其中，从广告主的音乐广播频率品牌的视角来说，可以通过广告服务的完善、广告回报率的改善，来提升音乐广播频率品牌对广告主的吸引力；从听众的音乐广播频率品牌的视角来说，可以通过对听众的音乐广播频率品牌形象认知、品牌价值感知等研究，来提升听众的音乐广播频率的品牌体验。这两个层面也有一定的联系，听众层面对于音乐广播频率品牌的感知，一定程度上影响着广告主对音乐广播频率品牌的偏好，即具有听众黏性的音乐广播品牌，更能够受到广告主的青睐。而本研究是以听众角度，来研究音乐广播频率品牌。

第三，地理区域的范围。上海是本研究起始的地理区域，不仅因为研究者来自上海的高校，亦因为上海地区落地的音乐广播频率品牌非常丰富，包括中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，已经具有鲜明的品牌定位与品牌形象。对于上海地区的前测调研，可以让研究者明确听众对音乐广播的“品牌形象感知”和“品牌忠诚”是真实存在的，他们不只是喜爱听音乐广播。而正式的调研，是以全国为研究范围的。如前所述，中国各地的音乐广播频率品牌建设轰轰烈烈，因此上海地区前测研究完成之后，研究者在全国范围内发放问卷。

第四，媒体类型的研究范围。随着媒体技术的发展，音乐广播可以通过不同的媒体进行传播，包括传统的广播媒体、网络广播媒体。传统的广播频率，可以通过传统的收音机、车载收音机收听，也可以通过基于互联网的数字媒体收听，包括电脑、手机、平板电脑等；而网络广播，比如“蜻蜓”“麦田”，只能通过网络媒体收听音乐广播频率。

（二）创新点

第一，在理论框架上，本研究基于跨学科的视阈整合了音乐心理学、传播学和品牌学的研究结果及研究框架，根据媒介的特点，论证了“使用与满足”“品牌感知价值”“品牌忠诚”在“认知心理学”框架下的关联，创建了“基于使用与满足的媒体品牌忠诚研究理论框架”。

第二，在测量方法上，本研究在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据克莱恩对于问卷长度合理控制的要求以及潜变量测量的要求，^[48]并根据迪亚曼托普洛斯对于用3—5个条目测量每个变量的要求，^[49]开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表。

第三，在研究视角上，本研究从听众性别、性格、使用需求的角度，研究了媒体品牌的忠诚，丰富了新媒体时代基于受众视角对于音乐广播传播效果的研究维度。

第四，在品牌战略制定上，本研究创建了音乐广播频率品牌目标市场矩阵，主张基于听众的性格细分、性别细分，对音乐广播频率的目标市场、音乐广播频率品牌的战略进行差异化定位。

第五，在品牌建设上，本研究率先提出运用“品牌文化”的框架，整合音乐广播频率品牌各个层次的建设，即从精神文化、物质文化和行为文化三个层面对音乐广播频率品牌建设进行规划与协调。

第六，在政策环境上，本研究率先提出发展“媒介多样性”的相关政策出台，即鼓励根据不同的听众细分群体，增强媒介内容的多样性、媒介平台的多样性，从而促进文化多样性、媒介多样性的共同发展。

【注释】

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[4]国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry），是代表全世界1 300多个唱片业制造商大至国际性的唱片公司，小至发行量有限的小型独立制造商的国际性贸易组织。

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[30]英文全称：American Broadcasting Corporation，Inc.

[31]美国权威广播调查机构阿比创《今日广播2008年版》（Radio Today 2008 Edition）统计数据。

[32]央视-索福瑞媒介研究有限公司，2013年年度上海收听率市场分析。

[33]央视-索福瑞媒介研究有限公司，2011年上半年上海收听率市场分析。

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[36]选择CNKI数据库包括：中国学术期刊网络出版总库、中国学术辑刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。

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