（二）中国音乐广播频率品牌多元化阶段新世纪伊始，在广播电视文化事业改革的政策推动下，中国大陆的音乐广播事业迅速成长，并显现多元化、明朗化的格局。（三）中国音乐广播频率品牌网络化阶段在三网融合、新媒体技术日新月异的背景下，传统的广播媒体也跟上了时代的步伐，中国音乐广播频率品牌传播进入了网络化的阶段。......
2023-11-04
中国音乐频率品牌忠诚形成机理研究
【摘要】：机遇方面，中国经济腾飞，综合实力的不断提升，文化产业建设以及传媒产业愈加获得关注，音乐广播频率品牌随着整体广播产业的类型化浪潮犹如雨后春笋般成长。（二）音乐广播频率品牌建设现存问题而相比美国的音乐广播2008年按照频率定位分类，[34]我们能够初步探索到中国音乐广播频率品牌建设的问题。
中国音乐广播事业可谓机遇与挑战并存。机遇方面，中国经济腾飞，综合实力的不断提升，文化产业建设以及传媒产业愈加获得关注，音乐广播频率品牌随着整体广播产业的类型化浪潮犹如雨后春笋般成长。同时归功于新媒体技术与汽车行业的发展，一个庞大的移动收听音乐广播群体正在悄然形成并成长；挑战方面，新媒体平台使得传统的广播业遇到了更多的竞争对手，同时对于市场化运作的音乐广播而言，拥有稳定的听众群体越来越重要，也越来越难，而目前音乐品牌建设较为雷同，此外，相关的理论指导比较缺乏。在媒体技术促进全球音乐产业升级转型、文化政策激励中国音乐广播品牌建设、受众驱动中国音乐广播频率品牌建设的宏观背景与产业背景之下，本章节进一步聚焦音乐广播频率品牌层面的状况，包括：音乐广播频率品牌研究现状概述和音乐广播频率品牌定位高度雷同、相关研究甚少的现状，并明确音乐广播频率品牌建设现存的问题。
（一）音乐广播频率品牌建设现状概述
中国各地展开了轰轰烈烈的音乐广播频率品牌建设，音乐广播频率品牌如雨后春笋般涌现，至今方兴未艾，因此在产业实践层面，本研究提出了音乐广播频率品牌忠诚的课题，以期进一步优化本土音乐广播频率品牌的建设。正如品牌的概念逐步从外在的视觉识别，发展到品牌的内涵，并关联到品牌的资产。如表1-2所示，中国音乐广播频率品牌的建设亦逐步向纵深发展，各地的音乐广播频率品牌从品牌战略定位，到品牌形象的演绎，再到系列品牌听觉识别，进行了丰富的策划，百家争鸣，一派繁荣。
表1-2 部分音乐广播频率品牌名称和品牌定位
续表
资料来源：本研究整理
中国较早的音乐广播频率品牌建设始于1994年，我国西部首家推出的专业音乐频率岷江音乐iRadio，率先获得了音乐广播频率品牌建设的认可：它作为全国卫星音乐广播网的成员台，在省内拥有很大一部分听众，产生了极其强大的作用力。依靠着多样的品牌定位和独特的品牌特性，其获得了中国最为优秀的品牌称号。以上海地区作为参照，落地的音乐广播电台的频率品牌建设如火如荼：包括中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，已经具有鲜明的品牌定位与品牌形象，比如：动感101.7，被誉为“全国音乐广播综合实力第一名”“最年轻活力音乐电台”，其覆盖长三角诸多城市，目标群体为15—35岁年轻都市群体；Love Radio103.7，流行音乐广播（103.7FM），是上海唯一一个24小时音乐电台，同时也是上海最早的音乐电台，它倡导“优质音乐慢生活”，以激发都市人的音乐热情，目标受众为25—55岁的都市白领族群；我国内地最早的古典音乐频率当属94.7音乐广播，这台音乐广播的独特之处在于过广播主持人婉转的引导和独具魅力的渲染，借助音乐这一媒介的传递，使生活在这座城市的本地人和外地人都感受到音乐的美好和生活的希望，其推出既是对古典音乐的推广和宣传也是对听众的一种熏陶；国广HIT FM，在北京地区播出频率为88.7兆赫、上海地区为FM87.9、广州地区为FM88.5，由于其全天候无间断地进行滚动播出，被誉为是“国际流行音乐频率”，它秉承的推广高质量、国际趋势的音乐文化的宗旨深深打动了每一个年轻人的内心。
（二）音乐广播频率品牌建设现存问题
而相比美国的音乐广播2008年按照频率定位分类，[34]我们能够初步探索到中国音乐广播频率品牌建设的问题。美国音乐广播电台约有1 683家，对其进行分类，主要有：定位于成年人的现代音乐798家、音质轻缓音乐142家、最受欢迎的成年人音乐451家、都市成人音乐170家、旧歌750家、流行通俗381家、摇滚类514家、舒缓爵士72家，除了这些以外还有西班牙国家音乐、美国国家音乐、世界范围音乐、成人和老年节奏、南方福音、黑色人种福音等。显然，与丰富多元的美国音乐广播频率品牌格局相比，目前中国音乐广播频率品牌定位高度雷同与单一：[35]
第一，音乐广播频率品牌在定位战略上雷同，即相当多的音乐广播频率品牌将诉求设定为表达个性，寻求快乐，拟定位于“外向型”性格特征的人群。譬如江苏音乐台魅力897定位为“音乐只为你，魅力897”、厦门音乐广播定位为“有音乐，有快乐，我们同在”，重庆广播音乐频率定位为“激情飞扬、音乐至尚”，山东广播交通音乐之声定位为“激情永不停止、炫出我的个性”，城市之音（City FM）定位于“音乐听我的”，上海动感音乐101定位于“大声听音乐动感101”。由此可见，上述音乐广播频率品牌在定位战略上非常相近，由“娱乐性”主导，没有凸显出品牌建设应有的差异性、多元性。
第二，音乐广播频率品牌在定位表达上雷同，即音乐广播频率品牌不仅在战略定位上雷同，甚至有些在语言表达、措辞上都高度相近。比如天津音乐广播的“都市、时尚、品位、流行”定位，与广东电台音乐之声“音乐、娱乐、时尚、年轻”的相似度很高；中广音乐之声的“我要我的音乐”，与南通音乐广播的“就要听音乐”、广西音乐广播的“就是爱音乐”，也很相近；江西音乐广播“爱音乐 爱生活”，与岷江音乐“享受音乐，享受生活”、湖北楚天音乐广播电台“爱音乐！爱生活！楚天音乐广播！”的定位表达高度雷同。
（三）音乐广播频率品牌研究数量甚少(www.chuimin.cn)
对于媒体品牌的研究，中西方共同起步于20世纪90年代。2014年4月，在CNKI中对于主题中含有“媒体品牌”的中文论文进行检索，共获1 912条记录；[36]在ISI整合资源库中，对于“媒体品牌”的英文研究共1 528篇。整体上，中西方的相关研究数量，共同呈现倍增、趋稳的态势。然而，如表1-3所示，与“媒体品牌”研究迅猛增加的状态相比，中西方对于“广播品牌”“音乐广播品牌”方面的研究在数量上显得相当薄弱。同时，中方在音乐广播品牌方面的研究记录略早于西方，且都是基于产品广告与音乐媒体互动的角度。同时，中西方对于“音乐广播品牌”的研究都在近三年开始呈现出活跃的态势，尤其在中国更是出现倍增的趋势。
表1-3 音乐广播品牌相关领域的研究数量
资料来源：通过对ISI数据库和CNKI数据库的检索和整理
因此，对于“音乐广播媒体品牌”的研究，中西方同时起步于20世纪90年代，是一个较新的领域；而随着中国广播电视市场化改革的进程，“音乐广播频率品牌”成为中国学术界愈加关注的、具有中国特色的问题。然而，在竞争激烈的新媒体时代，音乐广播频率品牌仍存在如下亟待解决的问题。
首先，整体理论研究数量甚少。相对于产业实践层面雨后春笋般崛起的诸多音乐广播频率品牌而言，其理论研究数量偏少，而广播媒体具有特殊性，[37]音乐广播频率品牌更具有代表性与特殊性，以传统的传播学理论、品牌学理论不能直接进行解释，而理论研究应当“先于实践、高于实践”，相关研究的数量有待于进一步提升。
其次，受众视角评估的研究甚少。对于这些音乐广播的频率品牌，仅仅是从管理者、决策者的角度在进行探究，而从受众角度对品牌认知的探索比较匮乏。比如，这些音乐广播品牌的外在形象与内在内容，是否为听众传递了卓越的品牌价值？是否获得了听众对该品牌的忠诚？本研究拟从受众的视角进行探索。
（四）确定音乐广播频率品牌忠诚研究视角
在西方，品牌忠诚自提出以来一直是营销领域的研究热点。大多数学者认为品牌忠诚度是包括态度和行为的两个因素的综合体，[38]关系营销认为，品牌忠诚度是一种消费者对某种或某些品牌有着心理依附的特殊情况；[39]20世纪90年代以来，伴随着社会形势的不断变化，广播领域内的市场竞争越来越激烈，因此带来了企业维持原有顾客的成本变得越来越高的结果，这些新现状出现促使理论界学者的聚集点从“让顾客合心意”逐渐转向了“维护顾客对品牌的信赖、依赖”；[40]研究者们开始调查研究形成品牌忠诚度中影响消费者与品牌关系的核心因素。[41]正如欧丁指出：“我们越来越认识到，在消费者达到对某个特定品牌忠诚状态的后面有一个复杂的关系过程。”[42]
音乐广播品牌具有特殊性，经典的传播学品牌学理论的适用性有待于进一步探析，音乐广播品牌忠诚的理论框架有待于进一步的推理与论证，因此听众对于音乐广播忠诚具有研究的重要性和必要性。同时，广播听众品牌忠诚亦是提升广播广告收入的有力保证。中央人民广播电台总编室刘逸帆《媒介融合背景下我国广播电视产业资本运营制度创新研究》中，基于上海广播与浙江广播媒介运营的对比性分析，提出稳定的听众群是广告客户对广播电台投放广告的主要依据，而广播如何有效“吸引”并且“留住”听众，则取决于电台管理层是否能够根据受众细分市场的不同特点，制定和执行适当的传播策略并制作有吸引力的节目内容。[43]综上所述，如图1-6所示，如何优化本土音乐广播频率品牌建设、提升音乐广播频率品牌的听众忠诚，成为本书关注的研究问题，并将听众的“音乐广播频率品牌忠诚形成机理”作为研究对象。
图1-6 本研究问题的提出
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