音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：人们都爱听音乐，受众需求强有力地推动着中国音乐广播频率品牌建设。所谓音乐广播集团品牌，即音乐广播的品牌建设与整个集团相一致，运用集团的知名度与影响力辐射到该集团旗下的音乐广播业务。和中国较为盛行的音乐广播频率品牌不同，西方国家的音乐广播品牌，从品牌命名到品牌运作，都是通过集团层面表达的。其次，信息化全球化时代，西方音乐广播频率品牌媒体强势来袭。

人们都爱听音乐，受众需求强有力地推动着中国音乐广播频率品牌建设。随着文化产业市场化改革的不断深入，“受众导向”的战略主张逐步明朗，即基于受众的视角进行文化作品的创作与媒介传播的优化：2013年在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调胸怀大局、把握大势、着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好，并提出宣传工作关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。^[27]音乐广播因其便利性、娱乐性、互动性特点，受到广大听众的青睐，下文将从音乐广播产业属性、西方媒体品牌全球化战略威胁、广播类型化发展助推音乐广播品牌发展以及音乐广播频率收听率高位趋稳这四个方面，全方位地阐述受众对于音乐广播频率品牌建设的重要意义。

（一）音乐广播产业市场属性的提升

首先，从听众的角度上来所，广播是“公共产品”，具有社会性，即具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品类型。广播的非竞争性，即一部分听众对广播的收听不会影响另一些人对广播的收听，听众对象之间不存在利益冲突；广播的非排他性，即指广播的收听不能为某个听众或某些听众所专有。《美国广播电视史（第5版）》的作者罗伯特·L.希利亚德等人表示赞同“无线电波属于人民”这一法律：正如《1934年通信法》所声明的那样，我们认为，广播担负着“公共利益、便利和公共必需”的责任，因此人民有权获得高质量的娱乐、文化、教育、信息。

其次，广播资源对于广告主而言，是相对稀缺的，这很大程度上增加了“市场”的属性。无论是广播的普通广告时段，还是访谈、互动等形式的“软广告”策划，都是被商家觊觎的广告资源。广播广告，区别于大部分传统媒体广告，具有更高的到达率、频次、受众细分程度，能及时、贴近、切合当地实际，创意灵活，具有更高的成本效益和较强的针对性。^[28]因此，早在20世纪中叶的大众传媒时代，美国的报业大王汤姆森曾说：“一张广播的营业执照就是印钞票的执照。”

20世纪下半叶，伴随着“全球经济一体化”的影响，全球广播的市场化改革在全球拉开序幕，^[29]广播面临公共属性不断下降的问题20世纪80年代，欧洲一些国家呈现出了一股商业广播电台、电视台蓬勃发展的势头。一些公办电台，在激烈的竞争中，也出现了“自我商业化”的倾向；1998年，《公共广播的沉浮》的作者美国科罗拉多大学媒介研究中心主任迈克尔·特雷西，在其作品中依次分析了在国家政治、技术及意识形态等多方面影响下，具有公共性的英国、日本、欧洲和美国的公共广播正处于逐渐倒退、困难挣扎的境况。《广播的公共目标：BBC的资金》一书由安德鲁·格雷汉姆所著，在书中他指出，英国的广播行业经历了一开始的四五家免费广播网到数百家付费频道的这样一个过程，在新形势下，BBC广播的公共性质被削弱。

从全球的广播事业市场化属性与社会属性的博弈中来看，受众主导的市场属性常常略胜一筹。这其中的矛盾性与兼顾性在中国的音乐广播事业中体现得淋漓尽致：一方面，广播既是文化传播，弘扬正能量的载体；另一方面，广播又要在激烈的市场竞争中自负盈亏。因此，每个音乐频率都会在“娱乐性”和“社会性”中左右摇摆，这进一步体现了本课题研究的特殊性、复杂性与必要性。

（二）西方媒体品牌全球化战略威胁

首先，西方以集团品牌主导的音乐广播品牌具有强大的实力和广泛的影响力。所谓音乐广播集团品牌，即音乐广播的品牌建设与整个集团相一致，运用集团的知名度与影响力辐射到该集团旗下的音乐广播业务。和中国较为盛行的音乐广播频率品牌不同，西方国家的音乐广播品牌，从品牌命名到品牌运作，都是通过集团层面表达的。美国广播公司（ABC），^[30]是美国三大传统广播电视公司之一，拥有电台最多的广播公司，业务遍及美国。ABC在世界品牌实验室（World Brand Lab）“世界品牌500强”（2019年）排行榜中名列第326。清晰频道通信公司，号称“美国音乐业最大控制者”，拥有1 200多家电台，是美国拥有电台数量最多，全球第一的户外广告公司。英国广播公司（BBC）作为世界传媒机构的领军者，旗下拥有电视频道共八个，广播频道共十个，还经营着以40多种不同世界语言播送信息的全球广播，BBC全权由英国政府出资创办，覆盖了英国国内和国外各阶层目标受众群体，形成了其强大持久的品牌形象；BBC最早成立的宗旨是为英国大众提供高质量的电台广播服务，虽然现如今BBC的媒体业务广泛，但广播现今依旧是其重要的业务，其频道定位和宗旨一直未变，如BBC广播1台定位“当代流行音乐”，BBC广播2台定位“轻音乐与喜剧”，BBC广播3台定位“爵士乐、古典音乐和非西方的音乐”，BBC广播4台定位“新闻、纪实节目”、BBC广播直播5台定位“新闻、体育综合与评论”。

其次，信息化全球化时代，西方音乐广播频率品牌媒体强势来袭。一方面，西方媒体集团品牌积极地进行“国际化运作”。英国政府在1994年白皮书中提出支持BBC在全球进行商业扩张，以确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”，BBC调整了国际电视发展战略并改组成立了BBC环球公司（BBC Worldwide），以便更好地树立英国开放性、多元文化的形象；BBC公司为了强化其“多元性、包容性”“最大化的公众价值”的品牌定位与品牌形象，甚至在2002年2月进行过一次成功的品牌定位调整，包括以系列形式和以多元文化为主题的宣传片替换下了在BBC电视屏幕上飘浮了近40年的热气球的频道宣传形象。另一方面，信息化时代，音乐广播能够便捷地通过互联网传播到世界各地。BBC旗下3台和4台的音乐广播频率、中德广播电台、古典音乐台MDR-Klassik、瑞士二台、北德文化台、西班牙古典台、俄罗斯国家音乐台、法国古典台和加泰古典台在内的西方音乐广播频率在音乐爱好者中具有较好的口碑和影响力，在媒体技术不发达的时代，音乐爱好者们会通过设法获取磁带等录音设备，来欣赏心怡的节目，学习相关的作品。而如今新媒体时代，国内的“粉丝们”可以通过官方网站、第三方门户网站、APP软件等方式，收听到喜爱的西方音乐广播品牌。精致的节目制作、个性十足的主持风格、别有风情的音乐作品、观点鲜明的分析点评等特点，使一些西方音乐广播品牌在中国受众中具有很好的口碑和影响力。

在集团品牌的支持下、新媒体技术的推动下，更为成熟、更为知名的西方音乐广播品牌正慢慢渗透进中国听众群体。因此，本土音乐广播面临“吸引与留住本土受众”的新挑战，即如何让听众爱听、习惯听本土音乐广播。如前文所述，隶属于文化产业的“音乐”与“广播”，对听众的意识形态、价值观，有着潜移默化的影响。在这样的形势下，提升本土音乐广播频率对于本土受众的吸引力，提高本土音乐广播频率品牌的竞争优势，成为本书关注的重点。

（三）音乐广播频率车上收听驱动

随着经济的腾飞，中国也逐渐成为“车轮上听音广播的国家”，这进一步刺激了音乐广播品牌的建设。广播媒体之所以能够高位趋稳，不仅是因为广播本身的便利性，更是因为在汽车上播放并收听广播的人数急剧扩大。通过分析近十年各个地区广播收听量的情况，发现在车上收听广播的数量呈现出逐年上升趋势，“车轮上收听广播的国家”态势显然，如图1-4所示，2013年在车上收听广播的听众占据总量的35.3%，北京、上海、天津、广州等一些大城市甚至超过了这个数字，达到40%以上。与这种情况截然不同的是，人们在家庭生活中收听广播的比例呈现出下降的趋势，甚至降至30%以下。而其中的重要动因之一便是中国汽车工业的现代化发展，数据显示：近些年来，中国的汽车市场呈现逐年上涨的情况，2013年中国汽车拥有量为1.37亿辆，与2012年相比较增长了13.3%，同时也是十年前数量的5.7倍。目前我国大约有30个城市的汽车拥有量超过了100万辆，而一些特大城市，比如广州、天津、成都、深圳的汽车数量是普通城市的2倍，北京的汽车数量甚至是普通城市的5倍。截至2013年，我国的汽车驾驶人员已经达到了2.19亿人次，比2012年增长了9.2%。可以说，车轮驱动下一个庞大的“移动收听广播”群体已经诞生并保持增长。

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图1-4　10年来听众在不同场所的收听量比例变化情况(www.chuimin.cn)

资料来源：赛立信媒介研究.2003—2013年

而音乐广播的听众群体更是在“车轮”的驱动下拔得头筹，一定程度上激发着音乐广播频率之间的竞争，激励着音乐广播品牌的建设。如表1-1所示，2012年度、2013年度在上海地区车上各广播频率的市场份额中，上海流行音乐广播动感101和上海流行音乐广播Love Radio FM103.7蝉联收听份额的第一位和第二位，其中2013年度动感101和Love Radio103的市场份额分别为28.17%和20.4%。由此可见，许多听众们喜爱在车上一边收听音乐广播，一边欣赏沿路的风景，放松心情，愉悦心智，将或长或短的旅途作为放松身心的驿站。

表1-1　上海地区各广播频率市场份额排名（车上）

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资料来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司.上海地区2013年ES报告2013年年度上海收听率市场分析

（四）音乐广播频率收听率高位趋稳

音乐和广播深受全球听众的垂青，听众驱动着全球音乐广播产业的发展，这凸显出基于受众视角研究音乐广播频率品牌的重要性与必要性。在美国，音乐广播是最为庞大的一支类型广播之一，深受听众喜爱，广播媒体中包含有多种多样的形式。据统计，2007年广播媒体的传统形式一直占据着首要的位置，其影响的听众数量达到了2.83亿人次；同时，在大众媒体广告收入大幅缩水的背景下，广播独占鳌头，呈现出逐年增长的状况，2014年美国广播广告收入占全世界收入的一半以上，达到228亿美元的规模。^[31]当数字广播进入扩张时期，广播听众通过多种多样的终端设备（包括PC和笔记本电脑、智能手机、平板、车载系统和其他消费电子工具）收听数字电台。尼尔森发布的《2019年美国音频报告》显示，广播在美国的普及率达92%，高于其他任何媒体平台，其中车载广播收听的人口比例保持增长态势。

中国是仅次于美国的全球第二大广播市场，虽然传统媒体行业遭到四面围攻，传统的纸媒甚至出现“消亡论”一说，但是广播的市场份额和市场收入却依旧保持增长。截至2012年年底，全国广播人口综合覆盖率为97.50%，2011年广播广告收入为123.3亿元，而2012年比2011年增长36.8%。^[32]如图1-5所示，广播接触率呈稳步发展之势，其中2013年全国广播听众规模为6.72亿人次，较2012年增长1.8%。

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图1-5　2000—2013年中国广播接触率

资料来源：赛立信媒介研究

音乐广播是中国广播事业的一支主力军。央视索福瑞媒介研究有限公司在2011上半年对中国34个城市专业广播频率竞争格局的调研结果显示，音乐频率在所有收听人群中占15.1%，名列第三，在车上收听市场中占18.1%，名列第二；2010年上海听众最喜爱的节目类型的调查结果显示，音乐类仅次于新闻事实类节目位居第二，提及率达45.1%；在上海地区车上听众2010年、2011年的市场份额调研中，音乐频率动感101更是以23%位列市场份额之首。^[33]音乐广播频率份额的增长势头仍旧持续。央视-索福瑞媒介研究有限公司发布的《2013年度上海收听率市场分析》报告显示，在2012年度、2013年度，上海流行音乐广播动感101FM101.7和上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，始终位于上海地区的第二位和第三位，其2012年度的收听份额分别为19.66%和8.47%，2013年度的收听份额分别为19.68%和10.58%，保持着增长的势头。

音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究

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