音乐广播频率品牌忠诚研究成果

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：[21]音乐广播品牌的建设亦然。音乐广播品牌的建设与运营，旨在给听众留下独特的、深刻的认知，乃至获得听众的忠诚，从而获得无形的品牌资产。首先，国家宏观政策号召现代传播体系的进一步发展、增强社会主义先进文化传播动力，积极提倡广电系统媒体单位的品牌化建设。与此同时，社会主义文化也呈现愈发繁荣的局面，受益的人民群众将会享受更加方便、快捷、多样的文化产品和服务。

广播媒体始终在思想内容、意识形态的传播上，扮演着先锋的角色，从广播内容的优化、广播品牌的建设，到广播媒体的硬件落地，都彰显出一个国家、一个民族的文化软实力。美国亚利桑那大学教授、人类学学者迈克尔·布恩·希弗在其所著的《美国人生活中的便携式收音机：文化和技术》中，把便携式收音机作为美国文化的人工复制品，在希弗眼中，收音机就如同记录人类历史的陶罐，承载着历史的发展与文化传承。^[14]蔡赴朝提出，当前的中国正处于改革发展最为重要的攻坚时期，在这一时期，人们的思维观念也在激烈碰撞着。在与他人和外界事物的接触、交流中，人们的思想活动变得更加具有独特性、多样选择性，人与人之间思想的差异也在逐步拉大。^[15]现如今信息网络技术的迅猛发展，使传播观念、传播途径、传播方法等也发生了巨大的变化。徐蓉认为广播传媒怎样在国际国内激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，关键取决于其拥有品牌频道、品牌栏目、品牌节目的数量。^[16]音乐是文化的一种表达形式，广播电视事业是文化产业的重要组成部分，下文将基于产业层面，对相关产业政策、产业形势进行梳理，即在正能量文化大发展的背景下、广电产业建设品牌的号召中、音乐广播车上收听的驱动下，探讨音乐广播的品牌建设。

（一）正能量文化大发展的背景

广播对政治和文化发展的“催化剂”作用是显而易见的，^[17]正如巴黎政治学院教授、法国前国际广播电台台长让-诺埃尔·让纳内指出：在第二次世界大战期间，无线电广播类似于全面性的武器，抵得上多个兵团的兵力。^[18]在西方，西方政府对非正规的、播放负能量的“地下电台”的整顿，在促使全球广播行业走上正规发展道路的同时，也促成了世界上第一批音乐广播频率的诞生。1906年，首次广播播放成功后，美国、英国等国各种形式的广播电台，包括大量“地下电台”开始涌现，^[19]但是由于受到很多军队对“过多广播而干扰军事通信”的投诉，广播的发展开始受限、数量骤减，而与此同时，民众对于建立正规国家广播电台的呼声也愈加强烈。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师建立了第一座持有执照的KDKA电台，成为举世公认的历史上第一座广播电台，广播从此登上了历史舞台，揭开了华丽的篇章。20世纪60年代是英国“地下电台”最活跃的时期，它们的工作是在海上进行的，即将渔船加以改装并利用中波来进行广播，其中最著名的就是“卡罗琳电台”，它播放的都是当时非常前卫的摇滚风格的音乐，因此吸引了数百万听众，赚取广告费；而到了1967年9月30日，英国政府宣布海上广播为非法行为，并请来当时一些流行的DJ成立了“第一电台”，即BBC Radio 1，该频率播送各种形式的流行音乐，来满足听众的要求，这一举措使地下电台受到了严重的冲击，2009年上映的由理查德·柯蒂斯执导的喜剧影片《海盗电台》（The Boat that Rocked）是当时真实的写照。

在我国，2010年政府《十二五规划》中倡导：提升国家的文化软实力，必须发挥全体社会成员的力量来一起促进我国文化的进一步完善。当前，文化已经成为衡量一个国家综合实力最为重要的组成部分之一，文化是构成一个民族的精神和内在灵魂，中华民族的发展和振兴，应该始终坚持社会主义文化的独有走向，积极发扬中华文明，积极建构全社会和谐相处的文化内涵，努力建设和创新文化产业和事业，尽可能满足人们对文化的要求，以文明引领社会进步、教导人们，使整个国家人民的力量聚集在一起，来构筑我国共同拥有的精神世界。中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，会议全面分析形势和任务，总结我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，研究部署深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣。音乐广播横跨“艺术”与“媒体” 双重领域，对推动中华民族“文化大发展大繁荣”，构建“文化正能量” 具有深远的意义，因此本书也将探索本土音乐广播品牌吸引力与影响力的提升路径。

（二）广电产业建设品牌的号召

品牌的英文Brand源出古挪威文，意思是“烧灼”，即最初人们用来标记家畜等其他私有财产的方式。^[20]大卫·爱格在论述强势品牌的价值时提出强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产，而这组资产可能增加产品或服务所带来的利润。^[21]音乐广播品牌的建设亦然。音乐广播品牌的建设与运营，旨在给听众留下独特的、深刻的认知，乃至获得听众的忠诚，从而获得无形的品牌资产。基于此，可以从宏观政策、产业政策两个层面共同驱动的角度来分析广电产业的品牌建设。

首先，国家宏观政策号召现代传播体系的进一步发展、增强社会主义先进文化传播动力，积极提倡广电系统媒体单位的品牌化建设。2010年1月21日，从国务院出台实施《促进三网之间互相融合的方案》网络间的融合已成趋势。伴随社会发展不断出现的新型信息产品和服务及信息、文化产业和社会事业，也会因此得到更深层次的发展。与此同时，社会主义文化也呈现愈发繁荣的局面，受益的人民群众将会享受更加方便、快捷、多样的文化产品和服务。同时，2011年发布的《中共中央关于深化文化体制改革的决定》号召发展现代传播体系，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建现代传播体系、推进三网融合，发挥各类信息网络设施的文化传播作用、实现互联互通和有序运行。^[22]习近平总书记强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型五流媒体，建成几家拥有海天实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”^[23]当今世界上，任何一个国家的文化驱动力都取决于两个方面：一是其本身所包含的主要要素，二是其超强的传播速度。因此，拥有强大传播能力的国家就越容易对其的文化价值、思想观念进行宣传，也就更容易在世界上立足，并对其他国家产生文化方面的影响。刘笑盈认为国际一流媒体的评价标准包括基础规模、强大的运营能力以及强大的国际影响力，而国际影响力中便包含了品牌影响力。^[24]

其次，市场化品牌化改革不断深入、方兴未艾，来自“制播分离”和“知识产权”方面的产业政策，对于广播电视品牌化建设具有长期的激励性的导向作用，是中国音乐广播频率品牌建设的坚实基础。①“制播分离” 改革对品牌化政策的推进：1999年中央出台的关于广播电视改革的“82号”文件倡导电视台和电视网两者分开经营。而党的十六大报告提出将原先的文化单位重新划分成了公益单位和经营产业单位，其中，经营性产业单位进行体制方面的创新，就要按照现代的企业制度来进行，其生产的产品要放到市场上，通过市场的一系列反馈来实现其价值。2009年，首份关于“制播分离”的批复是由原上海文广新闻传媒集团获得的，这标志着相关政策的落实开始进入实际操作阶段。②知识产权对品牌化进程的推进：2010年，为贯彻党的十七届五中全会精神，根据《国家知识产权战略纲要》和《文化产业振兴规划》，国家新闻出版广电总局制定了《广播影视知识产权战略实施意见》，即到2020年，我国广播影视知识产权的创造、运用、保护和管理水平获得较大程度提高，并形成一批拥有知名品牌的广播影视企事业单位和品牌频道频率、栏目节目。^[25]

（三）类型化改革助推品牌建设

类型化电台，又称格式化电台、专业台、专业频率，是以“目标受众”为标准的电台分类方式，即专注于某一类型的内容，锁定在某一个听众群体，比如新闻广播、体育广播、音乐广播等；与它相对的是综合性频率，即播放各种类型的节目内容，或者说没有明确的听众群体，或者说面向所有收听人群。一般而言，类型化电台的收听人群特点和喜好明显，类型化电台的内容类型和其品牌定位都是为了确定特定用户的喜好，^[26]特定用户任何时候收听这个频率，听到的都是同一类型的内容，很大程度上有助于增强用户的黏性。从营销学的观点来说，类型广播的出现符合“市场细分”的理念，即按照受众对于内容的偏好，确定不同频率的目标听众群体。进行“市场细分”后的广播频率，能够在内容制作上、主持风格上，更好地贴合目标听众群体的需求，从而有利于提升目标受众的满意度与忠诚度。因此，相对于综合性的广播而言，类型化的广播更受听众青睐、更能获得听众的忠诚。

在我国，广播市场化进程中，逐渐形成了以新闻、音乐和交通为主体的类型化广播格局。赛立信媒介研究数据显示（见图1-1），2013年三类频率的累计市场份额达86.3%，较2012年上升2.4个百分点。主要原因有两个：一是开车收听人群、移动收听人群的增加，使交通广播市场份额得以维持上升的趋势，人们从交通广播中获取重要的、及时的路况信息，了解驾车、养车的各种常识，因此各个地区交通广播覆盖面不断扩大；二是由于新闻广播类型化的专业运作，新闻广播的市场份额有所增加。例如，2010年在中国之声改版为类型化新闻广播之后，取得了一定的效果。又如，江苏新闻广播的收听率不断增长完全得益于其将节目进行分段播放。在历年的收听数据中，无论是地方数据，还是全国数据，音乐广播频率也总能位于收听率的前三名，呈现一片欣欣向荣的景象。

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图1-1　2013年各种类型广播所占的市场份额

资料来源：关于赛立信媒介的相关研究(www.chuimin.cn)

音乐广播品牌化运作的过程，是根据听众群体对于收听音乐类型的偏好、节目风格的偏好，以及听众群体的其他特质，来确定音乐广播的节目品牌、主持人品牌和频率品牌的战略定位及运作策略。本书选择的是音乐广播频率品牌的视角。

（四）音乐广播品牌建设的繁荣

如图1-2所示，理论上，音乐广播品牌研究可以分为如下五个层次：

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图1-2　音乐广播品牌结构示意图

第一，媒体集团品牌层面，即整个集团的品牌，比如英国BBC公司、美国迪士尼公司，旗下囊括了包括音乐广播在内的诸多业务，听众只要听到“BBC”“迪士尼”这样的集团品牌名称，便会对于旗下的业务产生信赖感、好感。

第二，广播业务品牌层面，即所有的广播频道的家族品牌，如英国BBC公司的整体广播业务因其纯正的英语发音具有较好的品牌效应，受到诸多英语学习者的喜爱。

第三，音乐广播频率品牌层面，即以频率为单位的品牌战略定位，包括音乐风格、听众对象等，如落地在上海的中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7。

第四，音乐广播频率品牌标识层面，即相应的品牌名称、符号、颜色和图案（见图1-3），落地上海地区的音乐广播频率各具特色，形象鲜明。

第五，音乐广播频率品牌的内容品牌层面，即音乐广播频率中播放的内容的品牌效应，其中主要包括主持人品牌、节目品牌，很多情况下，听众熟悉、喜爱上音乐广播频率品牌是从某个主持人、某个节目开始的，比如上海东方广播首席主持人野营，凭借其独特的音色和语调以及对音乐作品独特的简介，深受听众喜爱，又如东广流行音乐广播动感101的“音乐早餐”凭借其轻松幽默的风格，是诸多听众清晨上班途中的伴侣。

第六，音乐广播频率品牌的平台品牌层面，即音乐广播频率旗下知名的听众互动或者活动品牌，比如全球古典音乐爱好者熟知的英国BBC广播旗下的“逍遥乐宴”以及上海经典音乐广播FM94.7支持的“星期广播音乐会”。我国音乐广播品牌建设轰轰烈烈地开展着，这其中，音乐广播频率层面的品牌建设在中国颇为活跃且极具代表性。

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图1-3　落地上海地区的音乐广播频率品牌标识

音乐广播频率品牌忠诚研究成果

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