全球音乐产业升级转型：媒体技术促进的关键

2023-11-04 理论教育版权反馈

【摘要】：下文将在全球的视野下，纵览媒体技术促进全球音乐产业升级转型的背景，包括媒体技术升级救赎音乐产业、资本与版权驱动音乐媒体转型、技术驱动下的“请进来”与“走出去”等内容。美国，作为全球最大的音乐市场，数字收入所占比例已经超过总收入60%。《2018全球音乐报告》指出，2017年全球录制音乐市场增长8.1%，行业总收入为173亿美元。[9]随着互联网时代媒体技术的颠覆性发展，全球的音乐流媒体产业获得了资本市场极大的关注。

音乐，最初是以现场的方式进行演绎和传播的；而音乐媒体技术的发展，犹如给音乐插上了腾飞的翅膀。21世纪伊始的互联网浪潮，给听众更为便捷、更为自主的音乐享受，音乐广播也正在成为其中的弄潮儿。习近平总书记强调，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展、坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。^[3]在新媒体冲击传统媒体的背景中，习近平总书记的话明确了传统媒体转变与融合的战略思路。下文将在全球的视野下，纵览媒体技术促进全球音乐产业升级转型的背景，包括媒体技术升级救赎音乐产业、资本与版权驱动音乐媒体转型、技术驱动下的“请进来”与“走出去”等内容。

（一）媒体技术升级救赎音乐产业

媒体作为传播音乐的纽带，总是紧紧地维系着音乐产业与受众市场的关系，也就是说，正是由于音乐媒体的存在、音乐媒体技术的不断革新，音乐作品方得以伴随着音乐家、音乐评论、音乐故事等在媒介中培养受众的兴趣，吸引受众的注意。因此，一波又一波音乐媒体技术的崛起与革新，前赴后继地给音乐产业注入了新的生命力与复兴的希望。

首先，音乐媒体技术的升级，激发了受众群体的增长。据国际唱片业协会（IFPI）公布的2017年数字音乐报告DMR（Digital Music Report）显示，2017年全球音乐收入增长5.9%，数字收入占全球收入的50%，全球数字收入增长17.7%，流媒体收入上涨60.4%，实体收入下滑7.6%，下载收入下滑20.5%。美国，作为全球最大的音乐市场，数字收入所占比例已经超过总收入60%。^[4]流媒体收入增长，很大程度上归功于付费用户的增长。《2018全球音乐报告》指出，2017年全球录制音乐市场增长8.1%，行业总收入为173亿美元。受乐迷对流媒体（特别是对付费订阅地音频流媒体）推崇的驱动，数字收入增长19.1%，达94亿美元，首次达到了54%的比例，媒体技术的变化是对音乐产业的救赎。其次，音乐媒体技术的发展，优化着音乐产业收入的分配，支撑着音乐产业健康、长足的发展。在传统媒体中，音乐产业的利益分配是个悬而未决的难题。虽然全球音乐产业不断壮大，但音乐创作者享受的利益份额却从20世纪90年代的12%锐减到2014年的2%。^[5]而新媒体环境下，音乐产业的利益分配出现了很大变化：譬如苹果公司Apple store平台中，苹果公司享有30%，内容制作方享有70%；此外，诸如《忐忑》《老男孩》和《小苹果》一些网络神曲和热曲的走红，表明音乐已经打破了之前平台的诸多限制，一些民间音乐人也能够在新媒体中寻求生存与发展。据统计，美国数字音频提供商以年收入的60%用来购买音频版权。2012年美国国会提交了《网络电台公平法案》，该法案预期将解决音乐版权税率的“公平交易”的问题，潘多拉、Spotify等美国网络音频服务提供商都极力促成此项法案的通过。^[6]

吸引和留住用户，是任何行业生存和发展的根基，音乐媒体产业亦然。“媒介将节目卖给受众，再将受众卖给广告客户”。^[7]在这波网络浪潮中，各种在线音乐广播也是最受欢迎的媒介创新形式之一。可以说，无论是通过调频收音机，还是通过互联网新媒体渠道的数字音乐广播或者流媒体音乐广播，依然具有很大的生命力，受用户喜欢。

（二）资本与版权驱动音乐媒体转型

随着媒体技术的不断完善，资本力量的注入、音乐版权保护的逐步加强，共同促进着音乐媒体的升级转型。在西方国家，具有逐利本质的资本市场促进着音乐媒体的整合与发展；在中国，在版权市场的斗争中，音乐媒体在资本助力下曲折地探索着自己的发展道路。(www.chuimin.cn)

在西方，美国《1996年联邦通信法》揭开了广播电视产业收购与兼并的序幕，20世纪末21世纪初以来，在资本驱动、政策引导下，包括音乐广播在内的音乐媒体进行着兼并、整合与升级。美国博林格林州立大学副教授杰姆·C.福斯特的《空中巨响：广播频道争夺战》一书全面地揭示了由《1996年联邦通信法》所引发的广播兼并战。^[8]2008年3月美国司法部批准了Sirius卫星广播公司收购其竞争对手XM卫星广播控股公司，收购资金为33亿美元，收购之后的美国卫星广播用户数量，由2008年的2 050万人，增加到2012年的3 900万人。^[9]随着互联网时代媒体技术的颠覆性发展，全球的音乐流媒体产业获得了资本市场极大的关注。比如据路透社2014年2月18日，瑞典网络音乐流媒体服务公司Spotify的IPO估值约为80亿美元；^[10]2014年5月29日，苹果公司以30亿美元收购Beats电子和Beats音乐曾引起了广泛的关注与争议，部分评论认为苹果公司的收购价过高，并指出苹果公司担心其音乐平台吸引力锐减而匆忙出手进行收购。而在此之后的一个月左右，谷歌宣布收购加拿大流媒体音乐服务商Songza。不过并未公布交易金额，有传闻称谷歌为此支付了1 500万美元。^[11]因此，具有“逐利”本质的资本，强烈地看好音乐媒体产业升级带来的市场机遇。而资本市场的介入将会毫无疑问地为音乐媒体产业的升级推波助澜。

在中国，音乐媒体的网络化转型始于20世纪末，诸如“中文音乐星空”“九天音乐网”等一些音乐网站彼时初露端倪；2002年，百度MP3上线并占据霸主地位，也主导了此后旷日持久的版权纠纷。随着好听（2003）、一听（2004）、酷狗（2004）、酷我（2005）等音乐客户端的出现，听众可任意搜索、下载和分享音乐资源，而这对于音乐产业来说是致命的，所以很快受到多家唱片公司的“围剿”，2005年上海步升公司诉百度侵权中，百度被判败诉，之后，七大唱片公司紧接着对百度提起诉讼，指控其侵犯了信息网络传播权。而同时，主张“MP3不再免费”的正版网络音乐收费下载业务，比如“TT音乐网”也很快以失败告终，2007年其创始人冯楚军断言“数字音乐付费下载模式在中国根本行不通”。2010年，受版权方的压力，同时也因数字音乐市场的乱象，国家开始整顿在线试听网站。很多在线音乐网站被迫转型，比如老牌“一听音乐网”2004年在网站“版权声明”板块中说明：绝大多数歌曲拥有权利人授权；但是由于部分音乐来自网友上传和搜索引擎，本站未及一一审核；若任何第三方声称是任何音乐作品的版权拥有者，请及时联系我们。^[12]版权纠纷问题逐渐显现，而同时，亦促进其不断升级与完善。

（三）技术驱动下的“请进来”与“走出去”

我国承诺在加入WTO后两年内取消对增值电信的地域限制（外资比例不超过50%），虽然《服务贸易总协定》的电信附则第2条B款规定“广播电视网络不包括在世贸组织基础电信协议范围之内”，但是随着互联网的发展，网上传播广播影视类节目必将逐步增多。所以，在我国加入WTO的新形势下，必须探索与发展适应我国国情又符合行业发展规律的相关对策，从而以繁荣发达的雄姿进入世界广播影视业的前列。随着音乐媒体技术的不断升级，音乐广播的地域性壁垒逐渐被打破，全球的音乐广播产业能够不费吹灰之力地“请进来”与“走出去”。一方面，中国传统的广播媒体正“积极走出去”。譬如成立于1941年12月3日的中国国际广播电台（China Radio International，CRI），截至2013年底，已经拥有95家境外落地电台、32个驻外记者站、4 112个境外听众俱乐部，具有全球化的信息采集能力和传播覆盖能力；^[13]另一方面，中国的广播也正在新媒体技术的驱动下，探索着“走出去”的道路。传统音乐广播的APP，或者新生的网络电台APP正积极打破出区域的限制，扩大着受众的范围。2011年12月8日，湖南电台交通广播最早推出了手机APP，而江苏电视台之后也推出了“荔枝FM”，其影响力与湖南电台交通广播不相上下，这一网络电台APP融合了录音、编辑、上传、存储、收听、下载等多种功能。此后，本土音乐广播APP不断涌现，比如，由湖北网络广播电视台与湖北睛彩视讯科技有限公司联合出品的“湖北经典音乐广播”是娱乐化、本地化的社交移动终端，集听音乐、交友功能于一体，通过音乐扩展城市影响力；又比如24小时向全球华人传播的“麦田广播电台网络收音机”，以全国电台、电视台的音频视频节目为依托，以移动手机为终端，把广播节目用直播、点播的形式传递给听众；此外，北京电台则推出“菠萝台”，中央广播电台推出“CDR”，本土音乐广播频率APP应用软件“走出去”的队伍不断壮大。

而与此同时，因为新媒体技术的便利性、移动性，尤其在丰富的APP应用软件的助力下，海外的音乐广播频率也纷纷“走进来”。在安卓（Android）平台“机锋市场”上以“广播”为关键词，总共搜得150个条目；在IOS平台“91市场”，以“广播”为关键词，总共搜得400个相关APP应用软件。搜索结果中，很多都具有收听非中国大陆地区的音乐广播的功能。比如，中国香港首个数码电台“DBC香港数码广播”、拥有3 000多个电台7天24小时不间断直播的“蜻蜓FM广播电台收音机”，并提出“蜻蜓FM让您的收听变得简单方便，让您的闲暇时间变得丰富有趣”的宣传口号、“全世界具有500万下载量”的RadiON、MBC广播、RRadioen、埃尔沃吕姆广播和特利西尔SterdalsRadioen等APP软件。在新媒体技术的支持下，音乐广播打破了地域的界限，中国本土的音乐广播频率品牌面临激烈的国际化竞争。

新媒体时代打破了音乐广播全球化的付费、地理、语言等方面的限制，音乐广播事业能够更加便捷地“请进来”与“走出去”：一方面，传统的广播频率拥有了数字化、互动化的新舞台，能够更加深入地与听众互动，更好地服务听众，同时，能够不受区域限制，拥有更广阔的发展平台；另一方面，外来的广播频率也有了渗透国内收听市场的新媒体渠道，对本土的广播频率形成竞争的威胁。因此，本书关注如何在新媒体技术驱动的背景下，提升本土音乐广播频率的市场竞争力、对听众的吸引力与竞争力。鉴于西方电影、电视剧对中国本土受众的吸引力，在三网融合背景下、媒体信息技术的驱动下、全球一体化的进程中，我们可以预料到西方的音乐广播“文化入侵”的潜在威胁，因此本书将基于频率品牌层面，关注本土音乐广播如何捍卫本土的阵地。

全球音乐产业升级转型：媒体技术促进的关键

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