旅行社价格策略及经营管理

知识导入

一、掌握旅行社产品的定价依据

价格是最直接、最敏感地影响消费者购买行为的因素，它又是与旅行社获得收入关系最密切的指标，因此，制定价格必然是旅行社业务流程中一项重要的内容。同其他商品的价格一样，旅游价格是由旅行社产品所包含的社会必要劳动时间的耗费，即价值量的大小决定的。旅行社产品所包含的价值量的多少，是旅游价格制定的主要依据。除此之外，旅行社在进行产品定价的过程中，应综合考虑以下因素。

1.企业目标

企业目标主要是指营销目标和财务目标。由于价格决策是企业营销决策的重要组成部分，因此，产品的定价既取决于营销目标，又受到企业财务目标的影响。旅行社的营销目标和财务目标直接决定着它的定价目标。定价目标是指旅游企业所制定的价格在经营过程中所起的作用。旅行社产品应根据营销目标和财务目标，确定定价目标，合理定价。具体而言，旅行社可选择利润导向定价、营销导向定价、竞争导向定价等目标进行定价。

2.产品成本

产品成本是影响旅游价格的最直接的因素。在一般情况下，产品成本是旅行社定价的基础，成本越低，旅行社定价的弹性余地越大。旅游企业在实际经营中都非常重视降低成本，节省一切不必要的开支，以为降低价格提供空间，实现扩大销售和增加利润的目标。

3.供求关系

市场供给量和市场需求量之间的数量对比关系，在很大程度上影响着旅行社产品的定价。旅行社在制订产品价格时必须充分考虑旅游市场上的供求状况。如果旅游市场上经营同类产品的旅行社数量众多，且呈现供大于求的局面时，旅行社根据供求状况可能选择低价销售；如果市场上经营同类产品的旅行社数量较少，甚至是某些旅行社独家经营，而需求很旺盛时，此时形成供不应求的局面，旅行社往往可能选择把价格定得较高。

4.竞争者的价格

在旅行社产品市场上，绝大多数旅行社生产和销售同类产品，产品差异不大，各旅行社之间竞争激烈。旅游者在购买旅行社产品时，总要在同类产品中论质比价。因此，旅行社在定价时应参照竞争者的产品和价格。如果自己的产品与主要竞争者的产品相类似，则一般情况下价格也近似；否则，必然会影响到产品的销售量，如价格过低，甚至会影响产品形象。如果比竞争者的产品质量低，那就应定较低的价格；如果质量高于竞争者的产品，则价格可略高。价格的调整也应根据竞争者的价格变化做出相应的调整。

5.政府及法律因素

在一些特定的市场条件下，政府会根据市场情况对产品价格的制定进行干预。政府对旅行社产品价格的干预一般出于两方面的原因。一方面是为了保护旅游者的利益，通过法律限制不正当竞争中牟取暴利的现象，这时政府有可能制订最高限价。另一方面是为了保护旅游企业的利益，当全行业出现了削价竞争乃至损害了企业的正当利润和行业利益时，政府就会制订最低保护价，令企业定价不能低于此价。在市场机制较成熟的国家和地区中，最高限价和最低保护价也多由行业协会制订。因此，政府及法律的限制也是旅行社进行定价时必须考虑的因素。

相关资料

旅行社产品价格的特点

与一般产品相比，旅行社产品的价格有以下特点：

（1）相关性强。旅行社的许多产品是由不同的旅游服务供应商提供给旅行社，再由旅行社加工组合而成的，具有综合性的特点。因此，对旅行社产品制定合理的价格并实现最终销售，就不仅仅是实现旅行社自身价值的方法，同时也成为其他相关企业实现经营目标的途径。

（2）不易控制。由于旅行社产品具有较强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品的价格。因此，旅行社的价格决策是一种在一定范围内的决策，受到较多的约束。

（3）时间波动性大。旅行社产品具有不可贮存性，如果不能在特定时间销售出去，就无法实现其价值。一个旅游团即使只有一半人报名，团队也要成行，如果旅行社已经在饭店预订了房间，此时就要承受退房的损失。因此，旅行社会在需求较少的情况下降低价格刺激需求，以使产品的供求水平达到平衡。另一方面，旅行社产品的需求具有较强的季节性，因而价格的季节波动性较大。

二、掌握旅行社产品的定价方法

定价方法，是旅行社在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对旅行社产品价格进行计算的具体方法。旅行社产品的定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法等三种类型。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品的价格的方法。这种定价方法简单易行，是许多旅行社企业目前最基本、最常用的一种定价方法。由于产品的成本形态不同，以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、边际贡献定价法、投资收益率定价法等几种具体形式。

1.成本加成定价法

这种方法是把所有为生产某种旅行社产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本（固定资产折旧费、销售代理商佣金、营销费用和各种费用等），再按一定的成本利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本利润率）。

例如：某旅行社黄山三日游的产品成本是500元，旅行社确定的成本利润率为20％，则：

黄山三日游产品价格＝500×（1＋20％）＝600（元）

成本加成定价法是旅行社的一种常见定价方法，其主要优点就是简便易行。采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。绝大多数旅行社采用的都是行业的平均利润率。某一旅行社产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

2.目标利润定价法

这种方法是根据旅行社的总成本、投资总额、预期销量和目标利润等因素来确定价格。其基本公式为：

单位产品价格＝（总成本＋目标利润）／预期销售量

即：单位产品价格＝总固定成本／预期销售量＋单位产品变动成本＋单位产品目标利润

例如：某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社2009年的目标利润总额是570 000元，固定成本是760 000元，旅行社每接待一位旅游者的变动成本是115元。同时，根据预测，该旅行社2009年将接待38 000人次的国内团体包价旅游者，那么，该旅行社接待国内旅游者每人／天的收费是：

［（760 000＋38 000×115）＋570 000］／38 000＝150元

在理论上，此种方法可以保证旅行社实现既定的目标利润，但由于此方法是以预计销售量来推算单价，而忽略了价格对销售量的直接影响，只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能依靠其垄断力量按此方法进行定价。

3.边际贡献定价法

这种定价法只计算变动成本，而不计算固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得赢利。边际贡献是产品销售收入与变动成本的差额，若边际贡献大于固定成本，企业就有赢利；反之，则亏本；若边际贡献等于固定成本，则企业保本。

例如：某旅行社在某年3月8日推出一日游团体包价旅行社产品，每人市内交通费40元，正餐费30元，导游费15元，门票费30元，共计115元。由于市场竞争激烈，旅行社难以用115元的价格招徕大量的旅游者。在这种情况下，旅行社将价格降为108元进行销售，虽然比总成本价低7元，但由于该旅行社产品的单位售价高于变动成本（不含固定成本导游费，计100元），仍可获得边际贡献8元。

这种定价方法能给旅行社提供衡量销售价格的客观标准，便于旅行社掌握降价幅度，开展价格竞争。只要边际贡献大于零，旅行社就可以在更大的范围内实行价格竞争，争取市场优势。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是以市场需求为中心，以顾客对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法等。

1.理解价值定价法

所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指旅行社以旅游者对旅行社产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响旅游者对旅行社产品价值的认知，形成对旅行社有利的价值观念，再根据产品在旅游者心目中的价值来制定价格。(www.chuimin.cn)

理解价值定价法的关键和难点，是获得旅游者对有关旅行社产品价值理解的准确资料。旅行社如果过高估计旅游者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若旅行社低估了旅游者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使旅行社收入减少。因此，旅行社必须通过广泛的市场调研，了解旅游者的需求偏好，根据产品的质量、品牌、服务等要素，判定旅游者对产品的理解价值，制定产品的价格。

2.需求差异定价法

这种方法是指旅行社根据不同购买力、不同数量、不同种类、不同地点、不同时间等因素采取不同价格的定价方法。该方法并不是基于成本的变化，而是基于不同的旅游者收入水平的不同、偏好的不同和掌握市场信息充分程度的不同，因而对同一旅行社产品有不同的认知价值；在不同的时间和季节旅游者的需求偏好和强度也有所不同，因而在认可程度高、需求强度高的地区和时间就可以制定高价格，反之只有制定较低的价格以应对市场竞争。

例如，相同的旅行社产品有儿童价与成人价的差别，国内游客和国外游客的差别，学生价与一般游客的差别，淡季价与旺季价的差别等。

案例分析

在旅行社大打价格战的时候，游客对产品的不信任程度增强，对服务质量有所怀疑。人们不愿意花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。有调查显示，以北京游为例，有81.6％的人更看中质量而非价格。事实上，这一调查结果在消费者中具有普遍性。所以，旅行社要能在价格竞争中独树一帜，以质量取胜，抬高价格，可以在消费者满意的基础上获得稳定、高额的利润。

山西省大同市一家旅行社，在其他旅行社为应对价格战疲惫不堪的时候，逆向打出“优质高价”的线路，更加特别的是他们采用了“透明报价”，从交通、餐饮、住宿、门票到导游，每项服务都标出了具体的价格，然后加上一定数额的客人可接受的毛利润值，就是最后的报价。当有客人拿着别家旅行社的行程和总报价来做比较时，会清楚地看到与该旅行社的服务质量的差距。

资料来源：刘桂莲.关于旅行社定价策略的研究.价格理论与实践，2008（7）

请分析：

“透明报价”采用的是哪种定价方法？此种定价方法有何利弊？

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指在竞争十分激烈的市场上，旅行社通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定旅行社产品价格的定价方法。竞争导向定价法主要包括率先定价法、随行就市定价法、企业协议定价法、追随核心企业定价法等。

1.率先定价法

这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅行社所采用。自行制定价格后，在对外报价时先于同行报出，可以在同行中取得“价格领袖”的地位，获取较高的利润。

2.随行就市定价法

该法一般适用于“完全竞争型市场”。在完全竞争的市场结构条件下，任何一家旅行社都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数旅行社都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，旅行社就不必去全面了解旅游者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

3.企业协议定价法

本法适用于“寡头垄断竞争市场”。寡头垄断竞争市场是指整个市场由几家大型企业控制，它们的供给量占据了整个市场的很大比重。如中国旅行社行业在20世纪80年代初期一直由中旅、国旅、青旅三家控制。由于寡头垄断市场只有几家大型企业，它们之间的经济行为相互牵制，互相影响。因此，多采用企业间协议定价方法，即为避免企业间价格战，企业间订好协议，互相信任，互相制约，共同控制和操纵价格，这样市场价格也相对稳定。

4.追随核心企业定价法

市场中往往自然形成一个或几个核心旅行社企业，也叫领袖企业，它们大多实力雄厚，能够基本控制市场，大多数中小型旅行社市场竞争力有限，无力也不愿与生产经营同类旅行社产品的大企业作“硬碰硬”的正面竞争，就跟随核心企业同类产品的价格，从而制定大致相仿的价格并随其价格的变化而相应地调整本企业的价格。这样做风险不大，自然也不易得到更多的利润。

总之，企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

案例分析

湖北省中青旅等几家旅行社的定价策略

近年来，旅行社价格战愈演愈烈。在2006年6月，湖北省中青旅、长江海外、春秋国旅、中南国际等武汉市7家出境组团社联合宣称：港澳双飞五日游常规团的报价仅需899元。几家旅行社的负责人直言，此次联合几大航空公司推出低价，是对东星国旅日前推出999元港澳游的联合反击，事实上武汉至港澳的来回程机票的价格也不止899元。

资料来源：刘秀丽.旅行社产品价格战的思考.科技创业月刊，2007（2）

请分析：

湖北省中青旅等几家旅行社对港澳游的定价主要考虑了什么因素？

实训项目

1.结合案例背景，分析资料，如果你是本旅行社的线路开发者，请对此新产品进行报价。

2.可按每组5—6人进行分组，以企业营销目标和财务目标、产品成本、竞争关系、供求关系等为依据，从不同角度讨论定价，最后各小组派一名代表上台进行总结汇报。

●情景再现：

2007年4月18日，铁路实施第六次大提速，南昌铁路局在沪昆线上首次开行南昌至杭州间时速200公里的D96／95次动车组。每日两趟往返两地，朝发午至，全程运行4小时，南昌始发8时05分，终点到杭州12时13分；折返杭州始发12时37分，终点到南昌16时35分，沿途停靠鹰潭、上饶、义乌3个车站，旅途时间只要4小时，与当时最快的2186次相比，压缩了6小时26分。南昌某旅行社针对以上情况，于2007年五一黄金周期间推出以下新线路：

杭州动车组三日游

乘和谐动力列车 感现代科技的快感

行程安排：

D1.南昌乘2186次／21：33往杭州

宿火车

D2.早餐后往江南水乡——乌镇，百床馆、财神湾、蓝印花布作坊，西湖北线游——曲院风荷（西湖十景之一，含荷风景区、九曲桥景区、南宋文化馆、碧血丹心坊等）

宿杭州家嘉酒店（三星级双人标准间）（含中、晚餐）

D3.早餐后杭州游“浓妆淡抹总相宜”的西子湖，观三潭印月，苏堤春晓，平湖秋月等西湖美景，西湖不仅有如画的自然风光可供游赏，还流传有白蛇传、梁山伯与祝英台等美丽传说，游花港观鱼，含红鱼池、孔雀园、御碑亭等，观看江南丝绸表演，乘D95次12：37／16：45返南昌，回到温馨的家！（含早、中餐）

实训项目

将学生分成若干组，每组3人，走访当地不同的10家旅行社，对当地两大常规线路（可自选，如海南双飞五日游，昆大丽双飞双卧六日游等）的价格进行收集，并进行比较分析，写一篇《如何看待旅行社“削价竞争”》的市场调查报告。报告完成后，以小组为单位进行讨论分析。