文化工业与广告：大众欺骗与统治认同

2023-11-03 理论教育版权反馈

【摘要】：可以说，文化工业的实质便是一个巨大的广告系统。文化工业与广告的运行机制，都具有着内在一致的大众欺骗性。为了牟利，广告主会夸大其辞，在“能指”层面赋予商品更多的意义与符号。这就会导致消费者沉浸于语言“能指”营造的意义与符号世界，从而被诱惑不断买单。文化工业最后的目的，是希望受众对标准化的生活规则、社会规则予以认同。文化商品采用广告的欺骗模式获得大众对规则的认同感，从而确立大众对统治权力的认同。

人们一旦投入日常生活，就必然会被扑面而来的文化信息^[2]包围而无法抽身，这种感觉犹如生活在一个被广告包围着的系统中。可以说，文化工业的实质便是一个巨大的广告系统。文化工业与广告的运行机制，都具有着内在一致的大众欺骗性。

现代社会中，商业广告^[3]是如何欺骗大众的呢？我们可通过语言的“所指”和“能指”两个概念加以理解。

比如，你为一个咖啡品牌做广告。如果你撰写的广告语是对咖啡产品本身进行的描述，如产地、味道、特色等，那么这样的广告语就停留于语言的“所指”层面；如果你将咖啡赋予除商品以外的其他意义，如喝咖啡代表一种小资的生活方式，此时咖啡便被视为某种生活方式的符号了，那么，对商品附加价值的描述就是语言的“能指”层面。

为了牟利，广告主会夸大其辞，在“能指”层面赋予商品更多的意义与符号。商品因此被过度“包装”，被赋予了更多可能性。这就会导致消费者沉浸于语言“能指”营造的意义与符号世界，从而被诱惑不断买单。广告的欺骗性就体现于此，广告的功能已不仅限于介绍产品本身，而是拓展到传递超出商品以外的价值和意义。(www.chuimin.cn)

同理。表面上，文化工业系统生产的是具体的作品，如一部电影、一首歌或一本畅销书，但实际上它想借此推送给受众的是加之于作品以外的意义与符号系统——作者要表达的思想、传递的价值以及最深层的统摄于生活的标准化规则。

文化工业最后的目的，是希望受众对标准化的生活规则、社会规则予以认同。那么，这何尝不是一种欺骗？文化商品采用广告的欺骗模式获得大众对规则的认同感，从而确立大众对统治权力的认同。最终，文化工业沦为了意识形态的操控工具。

文化工业与广告：大众欺骗与统治认同

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