国内以微博为代表的社会化媒体，不仅成为信息与知识传播平台，也顺理成章成为公众公开发表自己意见与看法的平台。基于微博的较高的话题时效性、良好的互动性、易操作性与信息传播形式及表达的多样化等特征，公众通过微博点赞、评论、转发等基本功能，利用微博表达心声传播国家形象的意愿就越强。可以说作为一种社交媒体的微博，基本满足了普通公众对建构国家形象的愿望。......
2023-11-02
传统媒体国家形象在社交媒体上求新求变
【摘要】：在社交媒体平台上，传统新闻媒体积极适应新的传播环境变化，首先其自身的话语方式出现了转变。人民网官方微博作为国家重点新闻网站旗下的媒体微博，其基本定位是报道全球，传播中国，目前粉丝数量达到3100多万人。公众对国家形象的认识，在一定程度上还依赖于国家代表人物，甚至是权力边缘人物的表现。习近平总书记的“庆丰包子事件”与“卡通形象漫画事件”，在国内外社交媒体上引起热议。
社交媒体的两个重要特征是人数众多与自发传播，即社交媒体在一定技术支持下拥有着庞大坚实的群众基础。对于传统新闻媒体而言，受众是信息的接受方与反馈方，是信息传播的最终归宿，是其得以生存发展的重要根基，也是检验媒体影响力的重要衡量。在社交媒体平台上，传统新闻媒体积极适应新的传播环境变化，首先其自身的话语方式出现了转变。
英国文化研究的杰出代表斯图亚特·霍尔在其著名的编码与解码理论中就曾指出，受众对媒介文化产品的解释与他们在社会结构中的地位和立场相对应，主要的分为三种，即“主导——霸权的地位”“协商的符码”以及“对抗的符码”。〔8〕对应到媒介文化产品的解读上就是受众对传播者所传播内容的顺从式解读、妥协式解读以及对抗式解读，其中妥协式解读是霍尔认为占据主要地位的解读方式。在妥协式解读下，受众会大体上接受传播者的传播意图，并对传播内容在理解上加以一定的修正，以使其有利于反映自身的立场与利益。妥协式的解读方式，在极为缺乏互动的传统媒体时代也基本得到证实。
但是随着社会不断发展与越来越开放、公平的态势，尤其是在社交媒体兴起之后，公众有了公开表达的渠道，公众对信息文本的解读与传统媒体时代单纯的妥协式理解已有了较大不同，对媒介新闻内容的对抗式解读趋势逐渐呈现出来。这种对抗式解读方式使得新闻媒介在国家形象的传播过程中，需要面对的不仅是信息生产流程的转变，还需要把握受众变化了的心理与是非观念，适当转变国家形象传播过程中过于严肃的语态和过多的以正面宣传为主的传播方式，注重“以正面效果为主”〔9〕。
人民网官方微博作为国家重点新闻网站旗下的媒体微博，其基本定位是报道全球，传播中国，目前粉丝数量达到3100多万人。〔10〕基于微博图文结合的基本功能，人民网通常在每条微博文字后面，都会配以相应的图片，这些经过精心挑选的图片加文字说明之后，与微博内容十分相符，深受网民喜爱。官媒在社交网站上使用接地气的话语方式，也让人民网在微博上获得了“配图只服人民网”的美誉，甚至有不少网友将人民网微博配图作为表情包在微博与微信上使用。基于社交媒体的裂变式传播模式，从某种程度上说媒体转型、融合，所带来的影响就是可以拥有更多的受众。因而想要掌握话语主动权，就需要适应社交媒体的传播语态，尊重社交媒体的传播规律，转变话语方式，适当掌握受众心理。在获得受众认同的基础上，在平等交流的基础上，国家形象的传播才得以深入人心。(www.chuimin.cn)
其次，领导人形象传播的话语形式更加多元化。公众对国家形象的认识，在一定程度上还依赖于国家代表人物，甚至是权力边缘人物的表现。所以，通过塑造特殊人物形象来提升国家形象，也是媒体传播与构建国家形象的手段之一。〔11〕国家领导人的形象是国家形象建构的重要部分，国家领导人作为国家的重要组成部分之一，其媒介形象塑造的好坏，会影响到国家整体形象的好坏。过去由于特殊的政治制度与媒体环境，新闻媒体对于领导人的报道往往十分谨慎，报道内容多局限于通过领导人的会议新闻与出访活动来宣传国家的方针政策，形式上遵循其特有的话语特征及框架，以政治严肃为主。〔12〕国家领导人的信息属于政治传播的内容，其主要消息来源还是掌握在中央级的新闻媒体手中，因而在很大程度上取决于官方媒体在社交媒体领域的话语传播形式。
习近平总书记的“庆丰包子事件”与“卡通形象漫画事件”，在国内外社交媒体上引起热议。基于微博的评论与转载功能，网友纷纷为国家领导人点“赞”，并予以“亲切”“接地气”“好萌”的评论，甚至不少网友亲切称呼习近平为“习大大”。以公众喜闻乐见的话语形式和表达方式，给国内外社会公众传递了一个亲民、爱民的国家领导人形象。
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