新闻与传播研究辑刊：探索社会化媒体和受众

2023-11-02 理论教育版权反馈

【摘要】：社会化媒体可以为人们提供生产、获取、分享信息的平台，它基于数字技术把庞杂的数据转化为信息，把受众从读者变为传者。社会化媒体的用户不仅仅是传播者，更是内容的生产者。〔12〕在社会化媒体时代，受众常常被称作“用户”，即社交媒体的使用者。“用户”的概念更加集中生动地表现出受众的一种主动性和活力，社会化媒体的用户具有年轻化、知识化、个性化、娱乐化、强关系的特质。

社会化媒体(social media)一词最早出现在Antony Mayfield 2007年所著的《What is Social Media》上，也称为社交媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程。社交媒体的产生依赖的是Web2.0的发展。像我们日常用的新浪微博、QQ微博、Twitter、Facebook、Blog这些都属于社会化媒体。^〔7〕国内有学者将其定义为“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式”。^〔8〕

维基百科认为，社会化媒体是以数字化技术为基础的，人们基于自己的动机需求利用互联网技术来生产加工并传播内容的媒体。社会化媒体可以为人们提供生产、获取、分享信息的平台，它基于数字技术把庞杂的数据转化为信息，把受众从读者变为传者。^〔9〕

综合以上观点，我们认为:社会化媒体是以获取信息、分享观点作为主要功能同时兼具休闲娱乐、商务交易等附加功能的工具和平台。社会化媒体在传播的各个环节都发生着变化，从信源到信宿，从渠道到内容，都和传统媒体有着较大差异，其传播的内容具有明显的个性化和民主化的特征，大多涉及公共利益，且以一种病毒扩散的方式急剧传播，每一个传播对象的身份都表现出传者和受者的融合。(www.chuimin.cn)

社会化媒体最大的特点是用户创造内容(UGC，User-Generated Content)，这个术语在2005年由网络出版和新媒体出版界最先提出。现在关于UGC还没有一个公认的定义，世界经济合作与发展组织(OECD)在2007年的报告中认为，UGC有三个特性:(1)Internet上公开可用的内容;(2)此内容具有一定程度的创新性;(3)非专业人员或权威人士创作。^〔10〕由此可以看出，社会化媒体的核心是内容，但这些内容应该由用户创造，或者是用户改造的。社会化媒体的用户不仅仅是传播者，更是内容的生产者。

受众指传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。受众处于传播过程的终端，但并不是一个静止不动的“接收器”，而是一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。^〔11〕美国传播学者施拉姆曾经把受众选择信息、传播信息的行为比作是顾客在餐厅就餐，餐厅为顾客提供多种多样的食物，至于顾客吃什么、吃多少，都是由顾客的喜好和味觉决定。传播也就一样，媒介只能提供信息和内容，但是受众选择什么，都是由受众的需求和动机决定的，媒介是无能为力的。^〔12〕在社会化媒体时代，受众常常被称作“用户”，即社交媒体的使用者。“用户”的概念更加集中生动地表现出受众的一种主动性和活力，社会化媒体的用户具有年轻化、知识化、个性化、娱乐化、强关系的特质。在这种特质下，表现出受众与传者融合，受众主导内容生产，受众多样化获取，受众反馈时间缩短，受众间关系紧密化的趋势。^〔13〕

新闻与传播研究辑刊：探索社会化媒体和受众

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