私蜜电商：高端生鲜产品的社群经济模式成功获得1000万元融资

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：主要面向女性用户、主打高端生鲜产品的私蜜社群电商，走的是第二条道路，正式成立仅十个月，就成功获得天使轮+Pre A轮融资共1000万元。韦三水感到这条路走对了，便和股东商量，将私蜜这条产品线分离出来，纯粹走社群经济模式，于2016年1月15日成立了一个大食品全资控股的子公司——北京私蜜空间电子商务有限公司。“私蜜的价值观就是，让真实食物的芬芳和鲜活感染到每一个人”，韦三水说。

社群电商是社群经济的重要表现形式，根据形态不同又可分为两种：一种是先经营社群，再通过电商实现变现；另一种是已有电商平台，社群是其推广品牌和沉淀客户的重要途径。主要面向女性用户、主打高端生鲜产品的私蜜社群电商，走的是第二条道路，正式成立仅十个月，就成功获得天使轮+Pre A轮融资共1000万元。

1.私蜜的诞生

私蜜创始人韦三水是资深媒体人，曾领衔创立《第一财经日报》北京新闻中心，出版有《中粮命运》《谁人不识宁高宁》等财经著作。2006年辞职创业后，成立了一家广告公司“三十度空间传媒”。2014年，他进行二次创业，创建了农产品电商公司“大食品”，主打中高端米面杂粮产品，走“2B+2C”商业模式，一方面针对中产阶级家庭用户，一方面和银行、保险、家用电器等企业合作，实行定向栽培。

大食品很快获得了PreA轮投资，但在快速发展中需要进一步“延展空间”，因为米面杂粮虽是刚需产品，但消费频次比较低。于是，他们开始寻找消费档次比较高的产品，发现生鲜和蜂蜜是很好的选择。同时，社群在当时也已经兴起，团队意识到必须要抓住这个大势。

2015年10月，大食品开始在内部用“私蜜”的品牌做生鲜产品，定位为女性用户，口号是“女人不仅要有闺蜜，还要有私蜜”。期间，大食品引进了一批石榴，本来是作为自尝用，但因为量太多，需要快速销售出去。他们采用了最原始的方法，去一个个社区做地推。

在地推过程中，因为要在微信上交易和售后服务，自然就形成了微信群，从1个逐渐扩展到十几个。运营几个月后，沉淀出了一批意见领袖，主要是一些妈妈，她们热爱美食、乐于分享，也喜欢参加活动。团队便和这些意见领袖们一起管理社群，让她们也把身边爱美食的朋友拉进来，社群迅速得到裂变。

三四个月的时间里，微信群已覆盖了上万人，并带来销量的成倍增长。2015年10月，私蜜的订单额是5万元，11月增长到15万元，12月是30万元，2016年1月达到60万元。韦三水感到这条路走对了，便和股东商量，将私蜜这条产品线分离出来，纯粹走社群经济模式，于2016年1月15日成立了一个大食品全资控股的子公司——北京私蜜空间电子商务有限公司。

可见，私蜜之所以做社群，一定程度上是被用户促发和引导的。韦三水认为，被逼到墙角所产生的反弹力，是最有能量的。只有到达某个情绪浓度所做出的决策，才是正确的。就像去超市一样，购买欲望会受到氛围的烘托，便很容易做出买单决定。而私蜜正是从用户身上看到了现在的社群大势，才坚定地沿这条路走下去。

2.高黏度电商社群的打造

在社群时代，用户不再是孤零零的购物个体，而是活跃于各个圈层，根据兴趣爱好分割为诸多的群组或部落。曾经的用户和潜在用户不再没有交集，他们可以交流购物心得和体验，而商家可以将产品同时推广到各个社交平台，培养自己的客户群。

韦三水认为，传统电商的交易入口是建立在“门户+搜索”的基础上，但随着人人时代的到来，会转变成“社群+”模式。交易的核心也从冷冰冰的物转变到有情感的人，在共创合作的基础上，建立电商与用户之间的价值认同和情感连接。所以，社群不仅对消费者的习惯和行为带来影响，也颠覆了传统的电商模式。

围绕这个理念，私蜜构建起了一个系统的社群运营模式：

（1）产品驱动：产品本身的质量必须有保障，同时还要性价比高，这是用户信任的基础。

（2）内容拉动：围绕食物做信息传输，私蜜目前有三个相互协同的微信公号：“私蜜”和“食物社区”主做营销和信息复购，“私蜜食物社区”主做食物内容。

社群在早、中、晚向用户分享关于食物的知识、创意和想法。如有新品上线，首先用短的美文推出来，让用户产生兴趣，然后告诉他们如何做才是最好吃的，再鼓励大家晒出自己的厨艺，营造出浓厚的美食消费氛围。

（3）机制体系：要有一定的社群运维机制，它包括四个维度：第一个维度是产品、积分、奖励、福利等，这是基本面；第二个维度是活动、事件、创意策划，这是持续面；第三个维度是社群维护，这是键面；第四个维度是定向推拉，这是专项面。

（4）线上“微信群+人+物”互享：微信群就是一个消费场景，像是一个小的超市，在这个虚拟的购物场所里，用户能看到彼此买了什么，分享了什么，体验如何，也可以和客服人员直接交流。在这种氛围中，潜在客户能产生一种消费情绪，当增强到一定浓度时，就会转化为具体的消费，用户在社群里，精神上会受到价值观的感染，物质上又得到了性价比高的产品，就会对社群产生认同感，帮助维护社群，同时也激励了社群要更好地为成员服务。

（5）线下“活动+人+食物”分享：私蜜每个月都会举行线下沙龙活动，邀请社群里的达人，如咖啡达人、烘焙达人、刺身达人等为大家做分享，内部称其为“师团长大会”，相当于社群的KOL团建会。每次活动都非常热闹，参加的人大都是女性，有的还会带上孩子和她的丈夫，建立起了私蜜的口碑。也就是说，社群作为新兴的组织方式，群体中的个人不仅是消费者，还是传播者，是社群的火种。(www.chuimin.cn)

这样一来，私蜜就通过“社群+”的方式，搭建起人与食物相互连接的纽带，打破了消费者与生产者、销售者之间传统的甲乙双方的关系，解放了一种社会生产力。此外，与社交分享不同的是，私蜜电商重在共享和互享，把社群打造为一个和谐的服务社区，大家可以享受到安全、服务、性价比等，还能互动交流，让每天的生活变得鲜活。“私蜜的价值观就是，让真实食物的芬芳和鲜活感染到每一个人”，韦三水说。

3.在社群基础上构建商业模式

运营好社群是提高电商业务的基础，但要想真正把社群成员转化为长期的客户，并让他们帮助推广电商的品牌，还需要建构起可行性的商业模式。私蜜在这方面也形成自己的理论体系：

（1）一个中心：坚定地走社群电商道路。

（2）两个基本点：生活场景社群和办公场景社群。所谓生活场景社群，就是大家在微信群里，以团购方式购买日常所需的生鲜产品，这也是最基本的销售模式。除此之外，私蜜还开始构建办公社群，将在2017年布局七八百家办公社群微便利服务，让上班族能够方便地享用高品质的生鲜，立志做办公社群微便利的“7-ELEVEN”。

（3）三个要素：一是产品，性价比要高，出货量要大，确保利润；二是内容，保证输出丰富的信息，确保用户黏性；三是事件，策划多样活动，确保社群成长。

（4）六个杠杆：两个社群场景各自与三个要素叠加，就形成了六个杠杆。每个杠杆都可以进行运营，形成持续性，未来的空间会越来越大。

简要来说，私蜜的“社群+”商业模式就是以微信群为入口方式、以优质食物为拼团产品、以适合的内容为情感黏性、以私蜜线上交易平台（手机WAP端）为工具，最终形成人与人之间的消费和连接，即“微信群+人+食物”。

以2016年11月1日—13日的线上运营数据为例，私蜜社群用户直接开团率为85.3%，平均每团跟团订单数3.12个，群用户直接产生的交易订单占线上实际交易总订单的45.25%，群用户复购率达31%。产品平均毛利率20%，平均客诉率1.98%，平均货损小于2%，平均获取群用户成本2元/月。

按照这组数据，私蜜社群的电商业务在2017年开始进入每月订单总额千万级别的阶段，社群直接消费用户“10万+”，而且都是与传统流量有本质区别的铁杆用户。“社群+”运营模式的重要性与商业力得以淋漓尽致的体现。

4.社群电商的未来在哪里？

在社群经济这种新兴的模式中，个体不仅是消费者，也是潜在的合伙人。社群搭建起人与人之间的纽带，打破消费者和生产者的固有定位，重在共创和共享，从而解放和发展了社会生产力。这种基于强关系的人人时代的来临，让传统以物为核心的电商模式逐步转变为以人为核心的模式。

私蜜所走的社群电商之路，从本质上来说，是基于三同原则（同类、同好、同向），通过三个关键维度（内容化、归属感、场景化）进行转化，打造一个中心（产品和服务的品质）和一个用户服务系统，再通过“社群+C2B集客”的方式构建本地化的“食物社区”，最终实现社群规模和核心产品用户的快速裂变增长。

尽管如此，并不是所有的社群都适合走电商之路，或者所有的电商都可以通过社群进行转型，两者在未来都有很多挑战：

（1）先有社群，再做电商，变现中可能会与用户产生分歧，主要问题在于土壤和基因不同。比如，有的群是以兴趣爱好为基础，变现比较困难。而私蜜是以食物这个刚需产品为核心，天然就有变现的属性。

（2）增加社群黏性的根本是内容的拉动力，所以社群要做好，需要生产内容的高手。

（3）社群本身的成长与活动策划和创意连在一起，在这方面也需要更大的投入。

私蜜电商：高端生鲜产品的社群经济模式成功获得1000万元融资

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