社群媒体：揭秘面包公社烘焙女人的幸运之道

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：在物质富足的时代，吃除了是生存所需，更代表着一种生活态度——这是“面包公社”成立的初衷，也是这个烘焙社群的核心价值观。为此，“面包公社”举办了丰富的线下活动：烘趴。“面包公社”和公益机构联系很密切，经常组织妈妈们进行烘焙义卖活动，然后把所得的收入捐给公益事业。

在“面包公社”的公众号里，创始人Kechao写过一篇文章，记述她在一个雨天去街边的小店买葱油饼，虽然人比平常少很多，结果还是排了两个小时的队，买了五个。美食的诱惑和时间成本在内心不断拉扯，可爱而幽默的文笔道出了一个吃货的心思。在物质富足的时代，吃除了是生存所需，更代表着一种生活态度——这是“面包公社”成立的初衷，也是这个烘焙社群的核心价值观。

1.看中烘焙趋势，适时成立美食社群

“面包公社”的创始人Kechao随性真诚，谈吐间有一种文艺青年似的纯净味道，但她其实是一位理科生。本科所学为生物专业，毕业后又到美国伊利诺伊大学读了微生物的博士，回国后进入通用电气公司的研发部门工作。之后跳槽到一家上市公司做了两年的投资并购工作。这期间，Kechao意识到自己没有经过系统的商业培训，职业难有好的进展，便又辞职去斯坦福大学商学院读管理硕士。

2014年，Kechao回国，想要做一份自己喜爱的事情，因为有着跨领域的丰富工作经验，摆在面前的项目很多，取舍很是困难。这时候她发现，当初本科毕业出国时，看到美国家家都有烤箱，烘焙是再普通不过的美食加工方式，而中国家庭基本没有。数年后，电烤箱在中国的年销售量已达到1000万台，其中虽有不少商用，但也意味着烘焙食品已经受到人们的喜爱。

意识到烘焙行业是未来的一大趋势，她果断地选择，把其作为自己的事业方向。她在通用电气工作时的好朋友金燕，是当时的实验室经理，也认可她的想法，成为她的合伙人。最初，这个项目名叫“面包三点半”，相当于一个提供定时送服务的电商平台，也就是在下午三点半将顾客定的面包送到她们的办公室。为了测试需求，先在精品面包房里选了一批品质高的产品，但发现效果并不好。这种做法交易性质太重，而买小众产品的人，更注重的是社交，她们希望能看到做产品的人是什么样的，先认可人，才会去买东西。

认识到这一点后，团队便开始寻求改变，最终决定创建一个面向全职妈妈的社群，不但提供美食，更提供做美食的方法和交流生活感悟的环境，这便是如今在上海中产女性阶层中名气爆棚的“面包公社”。

2.重品质和分享，精准服务全职妈妈群体

在北上广深等一线城市中，有这样一群高素质的女性，她们受过良好的教育，基本都是本科以上学历，毕业后去大型公司上班，有很好的职业背景，但结婚生子后，为了让小孩有健康的成长环境，不得不回归家庭。Kechao本身就是两个孩子的妈妈，她发现很多人和自己一样，一旦离开职场，生活轨迹就有了很大改变，成为一条单行道，很难再成功回去。这样一来，她们的知识和技能就被闲置了。

“面包公社”的理想就是把这群妈妈的技能再次激活，给她们提供超越家庭生活的享受。但是，每个人有不同的技能，不可能全部去激活，必须选择一个具体的项目来撬动，而烘焙正是最合适的这个点。它蕴含着一种追求个性化和创意的匠人精神，在中产女性群体里是热门技能，很多全职妈妈都擅长烘焙，并且更多的人有兴趣去学习。

一旦找到了精准的服务对象，做事就容易很多。此时的Kechao也意识到社群的重要性，除了改版公众号的内容外，她开始建立社群，把爱好烘焙的妈妈们聚合在一起。她们都不是因为没了工作才沦为全职妈妈，而是为了让家庭生活品质更高才牺牲自己的事业。但是离开职场后，每天照顾孩子，生活圈子变小，社交需求没法得到满足，而面包公社就像一个港湾，让她们认识很多志同道合者，找到了归属感。

大家每天在群里晒自己的烘焙产品，或好的美食创意，在别人羡慕声中，自己也享受了快乐。如果有人在做美食时遇到了问题，在群里提出问题，立刻就有人回答，交流便捷而开放。同时，“面包公社”也把群里分享的美食制作流程整理出来，在公众号上发表，这种UGC方式解决了内容的持续输出问题。

随着时间增长，社群里出现了很多烘焙达人，她们的态度和行为影响着别人的生活。在这种情况下，“面包公社”更像是一个孵化器，全职妈妈们在这里锤炼技能，保持状态，等什么时候想继续职场生活了，马上就可以出发。

3.线上运营与线下运营活动结合，社群黏性增强(www.chuimin.cn)

目前，“面包公社”有6个微信群，达2000多人，成员基本都是上海地区的全职妈妈。其中3个核心群是由团队的人在运营，还有3个群是热心的成员在运营，实现了自我管理。为了让社群更有价值、更具黏性，公社制定了相应的群规，如不准发广告、不能挨个加好友、售卖美食的人必须分享配方等。由于大家的素质都很高，保证了群的活跃度和纯洁性。

每天晚上九点，“面包公社”会在群里推荐一个烘焙达人的产品，精美的图片已让人垂涎欲滴，再加上这个达人又是大家所熟识的，有了信任感，往往几分钟就会抢购一空。除此之外，“面包公社”还会定期在群里举行主题活动，比如“樱花季适合做什么甜品”，全职妈妈们纷纷投稿，有做蛋糕卷的，有做樱花马卡龙的……然后由专人将这些内容整理出来发到公众号上，同时还会在微店出售这些个性化食物。

时间长了之后，大家已经不满足于只在线上交流美食心得，更希望能在线下认识了解，实地学习烘焙知识，这也与女性群体的内在社交诉求有关。为此，“面包公社”举办了丰富的线下活动：

（1）烘趴。烘趴也就是烘焙趴体，它不是传统的美食制作培训课，而是一种交流活动。“面包公社”会请群里的烘焙达人担任烘趴主持人，她们可能不是专业老师，但有自己的审美创意和“一招鲜”，现场为大家制作美食，想学的人可以来学。但这种活动不追求把大家教会，最重要的是好玩、有趣，是一种心得分享。

（2）烘焙义卖。全职妈妈群体在物质方面已经满足，更重视的是精神诉求，而公益便是她们共同关注的点。“面包公社”和公益机构联系很密切，经常组织妈妈们进行烘焙义卖活动，然后把所得的收入捐给公益事业。除此之外，“面包公社”在做公益上尝试了新的方法，那就是亲子烘焙义卖。通常是妈妈带着孩子参加，但是让孩子从头参与义卖过程，包括设计海报、选择食品、产品定价和现场销售等，最后也由孩子们来决定捐多少钱。这更像是一个小孩的创业项目，很锻炼人的实践能力，得到妈妈们的一致称赞。

（3）美食暴走。“城市暴走族”流行之后，“面包公社”也开创了一个“美食暴走”活动，组织一批吃货，选择一条线路，把城市里的数个美食店串联起来，走一路，吃一路。刚制定计划时，公社还担心这样走路是不是太无聊，没想到却是所有活动中气氛最嗨的，大家边走、边吃、边聊，就像老朋友一样。这也恰恰契合了“面包公社”的核心理念：“吃是一种生活态度”。Kechao认为，一个社群一定要有统一的价值观进行支撑，并不是简单拉一个微信群就称为社群的。“面包公社”强调的是品质和分享，既要求食物美味健康，也要把美的经验分享出去。有了方向之后，再通过以上这些线上和线下活动的过滤，一批认可价值观的人就沉淀下来，成为忠实用户，接下来一起做事就容易多了。

4.分享余粮，推广内容，助推妈妈成为自明星

“面包公社”的成员基本是中产阶层的全职妈妈，这群人的消费品位和消费水平都很高，她们能聚合在一起，看似是一件商机无限的事，但“面包公社”并不盲目追求盈利，也不喜欢“变现”这样的字眼，还是想定位在分享型社群的层面，帮助妈妈们成长。尽管如此，“面包公社”的收入是可以应对日常运营成本的。

在社群里，有的人食品做得好，做得多，除了自己吃，剩下的就可以分享给别人，然后收取合理的费用，大家称其为“余粮”。为了便于买卖，面包公社成立了微店，但要求售卖者必须提供真实的身份证明，有的还需要当面了解。同时，上架的食品必须提供所用的原料及品牌，因为妈妈群体对原料的来源和质地非常重视。微店其实只是一个工具，重要的还是让人能方便地品尝到不同的美食。

如今的烘焙已经有了一个成熟的产业链，各个链条上都有很多产品。“面包公社”的影响力扩大之后，会有很多商家前来接洽合作，比如面粉商、乳制品商、餐具商以及做活动的大型商场等，他们也都看中了这个高素质的妈妈群体。“面包公社”经常组织大家一起做团购，既节省了成本，也帮助品牌商进行推广，这是很好的盈利方式。

其实，随着“面包公社”规模的扩大，Kechao在考虑接受合适的投资，目的是帮助社群里的一些烘焙达人打造品牌。她们都有个人的公众号，也积累了不少粉丝，在美食圈已小有名气。“面包公社”想通过视频、活动等方式，把她们推出去，成为这个领域的自明星，让她们的生活品质和态度影响更多人。

“面包公社”虽是一个美食社群，作为创始人的Kechao自己却并不擅长烘焙，她更愿意帮助别人去做自己喜欢的事情。看着社群里的很多妈妈一开始不会做，现在却成为达人，从消费者变成创造者，她觉得这才是最有意义的。她很认可社群媒体这个概念，一群价值观相同的人聚合在一起，彼此分享，互相成就，会产生更大的能量。

社群媒体：揭秘面包公社烘焙女人的幸运之道

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