江小白社群营销：突破传统企业，获得大范围铁粉

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：如今，江小白已经在全国范围内拥有数千万重复购买的铁杆粉丝。但这两年正值微博、微信等社交软件迅速发展时期，陶石泉看到了品牌传播或许将会引来一场革命。而江小白通过约酒大会，聚集一大批社群资源，进行资源互惠，并用极少的成本使品牌在社群内得到最大限度的传播。在江小白团队看来，做社群营销是顺势而为，因为社群是一种能够极大降低人力成本，并快速整合社会资源的有效方式，传统企业如果读懂社群经济，将很容易做出突破。

场景　江小白就是我，我就是江小白！

2016年4月，一部充满重庆味道的电影《火锅英雄》火了，同时火起来的，还有一款重庆地道小酒“江小白”。

在《火锅英雄》的主要场景“老同学洞子火锅”里，店面的墙壁、冰箱上都贴着江小白的宣传海报，陈坤、喻恩泰、白百何等几位演员吃火锅的镜头，也都必然出现江小白酒瓶。

除了电影广告植入，江小白还在多地开展“看《火锅英雄》，送江小白”的线下活动，同时在线上的微博、微信平台开发了电影周边小游戏，并联合当地自媒体“大V”进行话题宣传和造势。例如，重庆当地颇有影响力的“吃在重庆”等多个微博“大V”，发布了“#火锅英雄#没有一顿火锅解决不了的事情，有的话就来几瓶江小白”的微博，同时配上剧照，为江小白的推广添砖加瓦。许多网友在下边回复，“刚看完电影，走出电影院就没忍住，来一份火锅配江小白”“火锅配酒，天长地久”。

与许多白酒走高端商务路线不同，江小白定位在做一款针对80后、90后，倡导青春生活方式的年轻化白酒。因此，除了《火锅英雄》，江小白又相继植入在《小离别》《好先生》《从你的全世界路过》等大热的青春都市影视剧中。

江小白的品牌形象是一个大众脸、戴着黑框眼镜的文艺小哥，他时尚，善于卖萌、自嘲，同时又有颗文艺的心，也有着所有年轻人都容易感受的孤独和迷茫。“人人都是江小白”，这个卡通形象被江小白的粉丝亲切地称为“小白哥”，大家都能在他身上找到跟自己的相似点。

小白哥有一句名言：“我是江小白，生活很简单。”从包装的新颖简易，到口感的清新单纯，江小白无一不在传达一种纯粹的生活态度，这也正契合着当下青年人简单、直接，反对庸俗势力、不矫揉造作的个性。

如今，江小白已经在全国范围内拥有数千万重复购买的铁杆粉丝。在白酒行业遭遇寒冬、年轻人热爱洋酒的大环境下，江小白依旧能够实现年营业额100%以上的增长，或许更多是因为其所传达的品牌价值观，牢牢地抓住了这批不断追求真实自我、感性细腻的年轻人的内心，使消费者产生强烈的归属感。

江小白的创始人陶石泉，曾在白酒行业十余年，创业前曾任金六福集团公关总监。随着高端白酒受到打压，白酒行业黄金十年成为过去，陶石泉深知若想突破，必须实现产品的个性化和差异化。

同时，他关注到一个针对25～30岁年轻人对白酒态度的调查，调查显示，有95%年轻人在饮酒时不会选择白酒，因为他们认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。

陶石泉隐隐约约意识到，将白酒品牌年轻化和时尚化，充分挖掘年轻市场将是个值得尝试的方向。2010年，陶石泉从金六福离职，开始着手筹备自己的白酒品牌。2011年年底，江小白品牌创立，2012年年初，江小白产品上线。

作为一个全新的白酒品牌，没有雄厚的资产，也没有其他白酒品牌爱打的文化牌，江小白似乎在品牌宣传上有些捉襟见肘。但这两年正值微博、微信等社交软件迅速发展时期，陶石泉看到了品牌传播或许将会引来一场革命。于是，他决定从线上渠道切入，通过新媒体和社群将品牌引爆，再把线下的销量做起来。

从被质疑到销量过亿，并被大型酒企模仿，江小白仍将坚持独特的品牌推广方式，精耕细分市场，“做好这瓶青春小酒的白日梦”。

如今，除去地铁广告，江小白几乎没有其他任何传统的媒体广告和营销方式。他们利用免费的社交媒体，用极强的互动去盘活粉丝群体，走出了一条充满活力的社群营销之路。(www.chuimin.cn)

除了“我是江小白，生活很简单”这句话，“小白哥”还有许多“经典语录”深受粉丝追捧。例如“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。”“兄弟间的聚会，无关应酬和勾兑。”

应对“小白哥”的漫画形象，江小白的微博运营也完全拟人化，不仅对热点事件发声，而且还会表达一些个人情感，勾起用户互动。

例如，江小白在做地铁广告时，也跟微博做了一个连接互动，文案写道：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”

这些文案，都能够让目标用户透过文字看到画面，想起自己的过往，勾起内心深处的某种情感共鸣，甚至自发进行二次传播。

在用个性的文案向用户传达价值观后，江小白也开发了一系列线上活动，让用户参与表达品牌价值观，进行价值输出。

例如，江小白展开的“我有一瓶酒，有话对你说”活动，在江小白瓶身上放二维码，鼓励用户扫码进入线上平台，输入自己对任何人最想说的一句话并进行分享，让用户释放情绪。同时，江小白还将选出其中的优秀作品，作为江小白的产品进行生产。

目前，江小白每个季度都会举行同城约酒大会，参与活动的网友都以兴趣爱好或行业联盟为单位组织“帮派”，这些“帮派”最初在微信群进行线上交流，再通过江小白约酒大会的面对面强社交体验，最终回到线上成为一个高黏度社群。

而江小白通过约酒大会，聚集一大批社群资源，进行资源互惠，并用极少的成本使品牌在社群内得到最大限度的传播。

此外，在2016年10月，江小白举办了第一届“江小白有路现场原创嘻哈音乐节四城巡演”，“有路”的英文为YOLO，是You Only Live Once的首字母缩略词，寓意是不要怕冒险，你只能活一次。在这次活动上，江小白推出了YOLO清淡型高粱酒。

热爱嘻哈及摇滚的文艺青年陶石泉，希望通过嘻哈音乐，建立小众群体与江小白的连接，拓宽其所传达的青春内涵，如其宣传语“自己有路，我有态度”一样，青春不仅可以简单直接，更可以大声说“不”，走出自己特立独行的路。

在江小白团队看来，做社群营销是顺势而为，因为社群是一种能够极大降低人力成本，并快速整合社会资源的有效方式，传统企业如果读懂社群经济，将很容易做出突破。如今，江小白确实用自己独特的社群营销，改变了许多人对白酒古板、正式、沉闷的看法。提起江小白这种白酒，大家联想到的不是让人端着的商务宴请，而是一种畅快鲜活的青年生活方式。

做好社群，离不开核心价值观的建立和用户的高参与度，江小白通过趣味表达、青年态度和多样活动所建立起来的品牌人格和特定人群的参与感，最终通过社群内高黏度用户的裂变，推动社群外传播，是值得我们借鉴和思考的。

江小白社群营销：突破传统企业，获得大范围铁粉

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