[成果]打造社群媒体：场景四乌潮的内容水库

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：“乌潮”的前身是在体育迷中很有知名度的“洋葱圈”社区，创建于2014年，是主打赛事统计数据平台的Sponia旗下的一个项目。如此一来，在内容构建和布局上，“乌潮”形成了一个内容矩阵，各司其职，分头突破，同时又连为一体，而这也恰恰契合体育媒体的特点。在“乌潮社”群里，有大量能输出内容的潜在群体，但要成为能真正输出有价值内容的作者，还存在一条明显的分界线。图5“乌潮”的孵化模式

“乌潮”的前身是在体育迷中很有知名度的“洋葱圈”社区，创建于2014年，是主打赛事统计数据平台的Sponia旗下的一个项目。“洋葱圈”以话题为引导，辅以专业、准确、迅速的体育资讯，汇聚了各类体育粉丝在一起探讨交流，在“内容+社群”方面运营出色。之后便从母体中剥离出来，单独成立一个项目，由胡嘉维任主编，而他之前是Sponia的市场总监。

当看到体育在文化消费中的占比极大，“内容为王”已成共识，而国内又没有一家多元化的垂直体育媒体，胡嘉维和团队便决定以“洋葱圈”为基础，做一个专业的体育自媒体，那就是现在的“乌潮”，在2016年的奥运会期间开启。团队的初创人员，一部分是胡嘉维在Sponia的同事，一部分是他在知乎上认识的朋友。大家都对体育行业怀有热忱，有志于一起做些事情，所以团队本身就含有社群的属性。

胡嘉维认为，现在的内容创业，在把一个读者从引入到完成消费，大概需要经过“流量—注意力—影响力—消费转化”这样一个流程。流量指的是用户/读者的流入；注意力是让你的自媒体在众多的内容选项中脱颖而出；影响力是对受众的观念和行为进行引导；消费转化就是开发目标群体的商业价值，如广告、电商等。

但在这个过程中会出现一些问题，那就是大多数自媒体会把流量、注意力、影响力和消费转化四个要素放到同一个篮子里。比如做资讯内容的媒体，最重要的工作可能不是做资讯，而是想办法进行大批量的流量引入，想通过影响力来引导消费，于是就不得不去追每一个热点，力求在社交传播网中获得关注度。

因此，我们常看到，一旦某个热点出来，所有的自媒体都在追逐，角度尽管各不相同，但题材是同质的，有的恨不得每一条内容都是热点，因为唯有如此，才能够最大限度地吸引读者、影响读者，进行诱导消费。但这样一来，粉丝在消费转化过程中会对媒体的印象打折扣，内心会感到不舒服，于是就导致了想要吸引读者，结果又损害读者利益的矛盾。于是，“乌潮”便根据不同的目的，打造了四个自媒体，即最速足球、快篮球、洋葱圈体育、体育研习社，从而不把所有流程都放在一个篮子里，如图4所示。

图4　“乌潮”的四个自媒体

（1）流量通过平台和外部环境引入；

（2）注意力通过“最速足球”和“快篮球”这两个资讯类媒体来完成，因为资讯是高频的基本需求，读者要的是简单直接，不需要额外的负累，就能以最低的成本获得信息；

（3）影响力通过“洋葱圈体育”来完成，提供3～5分钟的泛体育评论，是社会基本的内容消费需求，再加上之前形成的球迷交流社区，也有塑造价值观的作用；(www.chuimin.cn)

（4）消费转化是“体育研习社”的事情，主打短视频，既有市场需求，又能更加立体和直观地展现内容。

如此一来，在内容构建和布局上，“乌潮”形成了一个内容矩阵，各司其职，分头突破，同时又连为一体，而这也恰恰契合体育媒体的特点。因为体育是一个垂直和细分行业，不存在大一统的圈子，单靠某一个大而全的媒体无法真正满足不同体育迷的需求。

正如胡嘉维所说：“我们建立的社群，是基于某一个自媒体的，目标和价值很明确，就是为自己所在的群体提供观点，说出他们需要的声音。我们不是认为，应该有一个社群就做社群，而是让社群成为大家实现共同目标的手段。所以，社群需要存在，但并不是必需品。”

体育迷是天生的内容生产者，尤其是各类球迷，他们既喜欢观看比赛，也喜欢发表自己的意见，与他人交流。几乎网上的每一条体育资讯下面，都会有大量的留言，并伴随着激烈的讨论。而“乌潮”以足球和篮球为主，自然也拥有大量成员提供的内容，但他们并不迷信UGC，而是走更加专业化的道路，在内容风格和作者选拔方面形成了自己的模式。

以微博号“快篮球”为例，其内容定位就是及时、准确、客观地发布篮球新闻，做“不庸俗的篮球资讯传播者”。每一条新闻都会标注消息来源，行文中不用感叹号和“惊曝”“虐哭”“狂砍”等嘘头性词语，不输出观点，更不引导双方球迷进行争论。胡嘉维曾经提出每天发一条早安和晚安帖，有伙伴质疑“这个东西是新闻吗”，于是这个想法就打住了。所以，只有认可这种新闻价值观的球迷，才会成为这个媒体的内容生产者。

在“乌潮社”群里，有大量能输出内容的潜在群体，但要成为能真正输出有价值内容的作者，还存在一条明显的分界线。没有经过培养的作者会有天赋，但写东西往往比较个人化，缺乏行文标准和对读者需求的认知，而“乌潮”的工作就是帮助他们破除这道隔阂。

由于“乌潮”的四个自媒体有各自的内容定位和风格，给潜在的作者提供了多维度的锻炼机会，他们会得到语言结构、资讯处理、观点提炼等方面的培训，逐渐从一个比较青涩的写手，变成一个成熟的内容生产者。之后，对于那些优秀的作者，“乌潮”会帮助他们形成新的自媒体，相当于孵化，这样就实现了自媒体的矩阵式扩展，同时也丰富了内容线。“乌潮”的孵化模式如图5所示。比如，“最速足球”和“快篮球”之前是“洋葱圈体育”的附属项目，聚集了一群对体育新闻有共同态度的伙伴，后来效果不错，就“拉了一个正规军出来”，打造成一个专业的内容平台，成为“乌潮”的重要部分。目前，每个自媒体都有一个团队，由一位主编负责，而在他的下面会有一批核心作者。在内容生产方面，用胡嘉维的话说：“社群为‘乌潮’提供了水库。”

图5　“乌潮”的孵化模式

[成果]打造社群媒体：场景四乌潮的内容水库

相关推荐