社群媒体：发现灵魂有香气的女子

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：2016年11月初，女性公众号“灵魂有香气的女子”获得数千万Pre-A轮融资，估值1.5亿元人民币。陶妍妍便是公众号“灵魂有香气的女子”的创建者。2015年年末，“灵魂有香气的女子”开始在全国各地建立社群组织“香蜜会”。据“灵魂有香气的女子”对社群成员的数据来看，这些香蜜们大都是25岁到45岁之间的女性，广东省人数最多，其次是山东、北京、上海、浙江等地，以沿海城市为主。

2013年，伴随着移动互联的发展，纸媒开始走向式微。出于媒体人的职业敏感，一大波纸媒从业者开始转向自媒体，陶妍妍便是其中一位。2016年11月初，女性公众号“灵魂有香气的女子”获得数千万Pre-A轮融资，估值1.5亿元人民币。公众号粉丝数140万余人，旗下中产阶级女性社群“香蜜会”人员达1.2万人。陶妍妍便是公众号“灵魂有香气的女子”的创建者。

陶妍妍2003年毕业后便进入纸媒行业，著有随笔集《谈情说爱》等。在经历了纸媒的黄金十年之后，转而投向移动互联，于2013年开始经营起微博和博客。微信兴起后，又与好友李筱懿一起，在2014年7月14日开了公众号“灵魂有香气的女子”。名字来源于李筱懿的同名畅销书，讲述了26位民国女神的故事，最初的一批粉丝也是书籍的读者。

公众号的定位是向女性传递“成长比成功更重要”的价值观，用美文的形式发表见解，引导女性做更好的自己。对于自媒体来说，要做到日更或周更，对个人的消耗很大，只有少数的顶级写手才能做到。陶妍妍很早就意识到这个问题，所以一开始的内容产出就不是单向的，每周会选择质量高的读者来稿作为补充。其实这个工作也会占用很长时间，因为要从大量稿件中选择气质符合的，还要进行修改，但这体现出了对读者的重视。

在公众号持续往前走的时候，会遇到一些节点，比如李筱懿在无意中创作了一篇爆款文——“婚姻里，你孤独吗”，圈了很多粉丝。此后，她们就有意识地探索这种文章的特点，研究受众的心理和审美取向，按照需求去创作，爆款文频出，扩大了自媒体的知名度。在此基础上，公众号形成了“轻悦读”“女神范”“看世界”“影视圈”等不同的栏目，定时向读者推送主题清晰、文风优美的文章。

陶妍妍认为，写出来的只是文本，大家阅读之后才是文章。传统媒体的从业者是无冕之王，表达完了之后，读者怎么理解是读者的事情，是单向的。但在互联网的传播空间里，自媒体人就像站在广场上说话，首先要引起大家的注意，然后要根据受众的表情态度，不断调整话题和内容，不要让大家走开，“如果听众觉得你说得不错，就会一传十，十传百，吸引更多的人来，这就是互动性”。

所以，“灵魂有香气的女子”很重视与受众的互动，称呼自己的粉丝为“香蜜”，要求栏目编辑亲自回复粉丝的留言，因为这样才能知道她们的“痛点”在哪里，如何让文章变得更好。同时，公众号还重视对粉丝自己故事的展现，开设了“蜜友圈”栏目，专门报道那些活得精彩的女性，让读者感觉到这些高质量的人群就在自己身边。

而蜜友们从公众号中得到的不只是对生活认知的提高，还有机会打造自己的品牌。2015年，“灵魂有香气的女子”面向全网征集生活美文，出版了《爱的年份》，上市后不久在当当网新书榜上排名前五。2016年，她们改变了策略，从蜜友中选取了三个风格相近的作者，围绕同一个主题进行写作，打造出《女王自有天下》，也已经上市。这两本书和李筱懿的著作一起构成“灵魂书系”，是公众号的核心品牌，也是自媒体社群化的重要成果。

“在自媒体时代，社群的重要意义就是可以在内容上进行反哺，告诉自媒体人，受众真正想看到的是什么”，陶妍妍说。“灵魂有香气的女子”正是因为很早就看到了社群的这个作用，才会在内容风格和生产方式上适时做出调整，形成竞争力。(www.chuimin.cn)

“灵魂有香气的女子”最早是通过公众号来连接读者，是一种依靠美文和回复互动进行的虚连接。2015年6月，她们在公众号上发起了一次泰国清迈游活动，每人费用9999元，想通过高价格门槛和高质量服务，筛选出黏度高的种子粉丝。本来计划发布6期文案，但到第二期的时候名额就报满了。

这次活动给陶妍妍感触颇深，是她第一次和粉丝近距离接触，了解她们的真实身份和人员构成，比如有来自山西的公务员、上海整容医院的院长、金融行业的高管等。团队有这么高质量的粉丝，是一笔巨大的财富，应该把她们运营起来，而参加这次旅行的人员，也希望能有更多的活动。

再加上李筱懿新书出版后，需要到各个城市开发布会，组织签售，当时想把这些爱读书的朋友聚集在一起。2015年年末，“灵魂有香气的女子”开始在全国各地建立社群组织“香蜜会”。伴随着公众号粉丝的增长，香蜜会的规模也在扩大，目前已在40个城市建有大群，同时还有5个兴趣群，覆盖人员达12000人。

为保证分散在各地的兴趣群都能高效、系统运转，“灵魂有香气的女子”构建了规范化的运营体系。每个城市的群都有被称为“班委会”的管理机构，由热心的成员组成。每月至少有两次线上语音分享活动，群主会提前向成员征集关于主题的意见，就像公众号一样，按需求提供内容。

同时，各地的香蜜会每个月都会组织线下活动，比如插画、茶艺、品红酒、美食烘焙等。班委会先确定形式，成员自主报名参加，只要达到一定程度，总部就可以帮助进行招募。活动做完后，还会在公众号的“蜜友party”栏目进行展示。而同城的女性在看到这些活动信息后，也会有兴趣加入进来，成为新的香蜜。

据“灵魂有香气的女子”对社群成员的数据来看，这些香蜜们大都是25岁到45岁之间的女性，广东省人数最多，其次是山东、北京、上海、浙江等地，以沿海城市为主。她们受教育程度较高，75%的人有大专以上文凭，留学生和研究生所占的比例也很大，家庭月收入两万元以上的人占比20%。这群女性既不是土豪派，也不是生活拮据者，她们过着正常的生活，有自己的思维方式，正如陶妍妍所说：“我们都是情绪稳定的中年人，内心比较平静，与这个世界的关系是和谐的。”

香蜜会提倡“灵魂有香气的生活方式”，通过线上内容和线下活动将成员们聚合在一起，互相影响，在社交中增强人与人之间的黏性，蜜友们不觉得这个公号是属于李筱懿和陶妍妍的，而是大家共同经营的平台。同时，社群又刺激了内容的二次发酵，并产生更多优质的内容，由此形成一个不断壮大的闭环系统。

社群媒体：发现灵魂有香气的女子

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