社群媒体：实现社群目的的保障措施

2023-10-31 理论教育版权反馈

【摘要】：所以，控制是达成社群目的的保障。对于社群来说，简单规则的核心是一套发言机制、议事规则。因此，对于社群的控制不可能是一般意义上的强制性措施，而只能是通过“简单规则”，群成员形成自组织、自运行，自发产出优质内容，从而实现社群目的，并且涌现出巨大价值，达到真正的“无为而无不为”，这才是控制的最高境界。总之，社群必须通过控制才能实现目的，而“简单规则”则是社群实现控制的手段。

要想达成目的，群体必须有序，要实现有序，必须对群体渗入控制。所以，控制是达成社群目的的保障。

1.简单规则——社群实现控制的手段

现实生活中，实现控制的手段多种多样，比如：

•国家要实现有序，采取的是国家机器手段控制；

•军队要实现有序，采用的是命令和纪律进行控制；

•企业要实现有序，利用的是一套组织行为学进行控制。具体来说，就是薪酬、绩效、股权等。

那么，社群实现有序，应当采取什么手段进行控制呢？在回答这个问题之前，我们先引入一个动物世界“蚂蚁觅食”的例子。

蚂蚁由于体型弱小，视力不佳，在觅食活动中，每只蚂蚁只能完成简单的任务。它们的行为规则也非常简单：从蚁巢出发，见到食物就折返，同时沿途释放信息素以吸引其他同伴。然而，就是这么简单的行动，使得蚂蚁找到了食物和巢穴之间的最短路径。

原来，蚂蚁在寻找食物的过程中，有的走了直路就发现，而有的走了弯路才找到。由于蚂蚁释放的信息素挥发很快，导致长通路没有短通路有吸引力。于是，越来越多的蚂蚁能通过越来越短的路径到达食物处，而那些比较少蚂蚁走、信息素淡的路径便慢慢被放弃，由此出现了一条从巢穴到食物处的最短路径。

蚂蚁觅食的行为就是通过简单规则的控制让个体相互作用、互动，从而形成有序价值，最终爆发出群体智能的伟大。同样地，如果要对社群成员形成控制，必须采取一套“简单规则”。如果说控制是实现目的的保障，那么规则就是实现控制的手段。对于社群来说，简单规则的核心是一套发言机制、议事规则。它固化了群成员间的配合方式，指导群成员先做什么、后做什么以及如何去做。

社群不像国家和军队，可以采取暴力手段控制。与此同时，它也不像企业可以靠薪酬控制，这是因为社群成员之间是弱关系连接。因此，对于社群的控制不可能是一般意义上的强制性措施，而只能是通过“简单规则”，群成员形成自组织、自运行，自发产出优质内容，从而实现社群目的，并且涌现出巨大价值，达到真正的“无为而无不为”，这才是控制的最高境界。

由此，可以看出，通过简单规则对社群进行控制，与“去中心化”组织的核心是一致的。

2.“简单规则”的设定

从蚂蚁觅食活动中我们可以看出，“简单规则”对于社群来说，本质上是一套社群活动的流程与方法。它不同于群规，也不同于繁复的互动技巧。它是社群活动的一套基本机制，具有以下鲜明的特点，我们在设定规则时也必须遵循这些特点：

（1）“简单规则”是每个成员都必须执行的(www.chuimin.cn)

在蚂蚁觅食中，每个蚂蚁都必须遵循觅食规则，才能最终找到最短路径。在社群活动中，每个成员也必须遵循“简单规则”，才能达成社群目的，涌现巨大价值。

（2）“简单规则”是每个成员都很清楚的

蚂蚁对觅食规则是本能反应，“简单规则”也必须内化到每个成员的思维中，成为思维和行动的习惯。每个成员不但要清楚，而且是条件反射式地做出反应。

（3）“简单规则”必须可衡量、可记录

顾名思义，“简单规则”必须简单清晰，群成员在执行时，能够方便被衡量和记录，到底是遵循了还是违背了规则。蚂蚁的觅食规则就是简单可衡量、清晰可记录的，毕竟对于有没有发现食物并折返（是否执行了规则），所有的蚂蚁都可以立即做出判断。而诸如“每个成员都要有良好的意愿”，“每个人都要凭良心行事”等，这都不是可衡量、可记录的规则。

（4）“简单规则”应具有互动性

蚂蚁通过释放信息素达到互动，社群的“简单规则”也应该能够促使群成员达成互动、传递信息、交流想法、表达情绪等。在这种相互作用下才能实现目的，涌现价值。

（5）“简单规则”应保证每个成员的独立性

蚂蚁在觅食活动中，并没有一个发号施令的领导者。在社群中，单个成员在执行简单规则表达想法、做出行动时，也必须是独立的，而不应受制于群内的KOL，这样才能保证涌现出来的价值具有无限性、多样性。

因此，以上所描述的“简单规则”与所谓的群规有着本质的区别。群规是针对群成员的限制性准则，它规定群成员“该做什么，不该做什么”，类似于一个企业中的员工手册。而“简单规则”则是社群的流程性保证，它指导群成员“先做什么，后做什么”，类似于一个企业中某项工作任务的具体流程。在一个社群中，不准闲聊、不准打广告，这是群规；每个群成员必须在特定时间内完成特定任务，并对任务做出评价，以甄选最佳答案，这是规则。

相比之下，规则比群规对于社群的成败起着更为关键的作用。规则是群成员的发言机制、行动指南，是促成群成员自组织、自运行的动力，是社群生产内容和产品、创造价值等的根本方法和基础模式。

总之，社群必须通过控制才能实现目的，而“简单规则”则是社群实现控制的手段。无论是入群门槛、群规还是互动技巧等，它们都是无关乎根本的一些辅助运营技巧，真正决定社群成败的是其内在的运作机制，即“简单规则”，如图3所示。

图3　社群的“简单规则”

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