电视节目创新思维的全流程设计

2023-10-30 理论教育版权反馈

【摘要】：节目定位只是受众定位的反映。美国CBS有一个专门的观众调查机构，每天12小时为CBS节目服务。在新节目推出之前，每天测试的人数将增加到500人，通过观众调查对新节目做进一步的改进。在美国，观众满意度调查是评论一个节目好坏的重要指标，并不亚于节目的收视率数据。因此，凤凰卫视的很多节目在面世之前，其广告时段就已经被广告商买断。

节目策划过程是一个有着内在联系的不可分割的整体。它是由制作理念的策划（定位、选题、构成）、制作过程的策划（采拍、制作、合成）、传播方式的策划（包装、宣传、时机）、节目播出效果评析等构成的系统工程。传统的节目策划大都偏重节目的前期制作，也就是定位选题、采拍制作、包装合成等，往往将节目的最终播出视为一次传播过程的完结。其实，在节目内容被最终确定后，检验节目策划优劣成败的航路才刚刚开通，紧接着就是收视调查和评估反馈，了解节目被受众接受的程度，能否引起其他媒体共同运作并进行新一轮“炒作”。从这个意义上说，整个节目策划是一个结构紧密、循环往复的整体（图3-1）。

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图3-1　节目创新流程

（一）新节目的前期创意策划阶段

根据频道的整体定位和需要，研发部门和高层决策者确定节目创新方向，然后“有的放矢”地进行项目研发。

1.头脑风暴法

头脑风暴法，又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次创立并使用的。其特点在于有组织地集体进行创新思维，利用集体智慧，让人们的思想与思想之间产生碰撞，使得新奇的设想在这种脑力激荡的过程中诞生。一般做法是，让人们围绕某一个确定的待探索或待解决的具体问题，运用语言、文字、符号、图画这些表达和交流思想的工具，按照一定的方式和规则表述各自的思考结果。在反复进行的思考与表述的过程中，每个人每次提出的思考结果即设想，既是在别人的思考结果的启发下形成的，同时又成为刺激别人再思考的因素。实践证明，头脑风暴法所激发的群智力量，其创新成效远远胜过个人的孤思独想，因而头脑风暴法在电视节目策划中得到了较广泛的应用。

头脑风暴法的要点是：①严禁批评；②畅所欲言；③追求数量；④不给结论；⑤人人平等；⑥议题不宜太小或带有限制，但在讨论时要把握问题方向，集中注意力；⑦所有设想都应予以书面记录。这些规则是用来保证会议上每个人的见解和独创性设想都得到尊重，让参与者的思维能力得到充分解放。

2.集体攻关

由节目研发部门从台里组织专门的精干力量，成立强有力的策划执行团队，进行专业策划，有效征求各方意见后，形成最终策划方案。前期“海选”结束后，按既定的节目方向，节目策划组根据需要聘请专业节目咨询策划公司，再次集中观摩国外同类节目，甚至是某一个重点模仿节目的多期节目，对“海选”出的优秀创意进行二度策划，并借鉴海外节目创新经验，形成节目本土化发展思路。

3.调查分析

创新，要把握市场脉搏，了解观众需求，前提条件是对市场的深入分析、对观众需求的准确把握。一个节目在播出前，必须妥善地解决三个问题：有没有市场；确立什么样的受众群；怎样吸引这样的群体。因此节目定位之前，必须进行系统、科学的调研工作，由专门的市场研究人员进行研究，分析各电视台同类节目有哪些、什么时间播出、风格如何、收视率如何、广告客户如何，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析；然后，与广告客户和观众座谈，与节目制作部门进行各方面信息的反馈及磋商，最后提出大致的节目定位。节目定位只是受众定位的反映。能否找准最大范围的目标观众群，可以说是节目成败的关键。目标观众群有大有小，也并非一成不变，它可能在节目播出过程中有所变化，如少儿节目做得好，可能吸引一部分成人观众；女性节目做得好，也会吸引部分男性观众。但在多频道混合覆盖、观众群越分越细的情况下，很少有适合所有人的电视节目。

第一，受众分析。电视节目竞争到最后其实就是收视率和观众的竞争，只有赢得了观众才能真正赢得市场。要想占有受众，就必须注意他们的心理取向。受众的心理是复杂的、多层次的、富有变化性的，其收视行为是在多重心理的共同作用下产生的。我们应该重视、分析、研究受众心理，开发出更多更好的“色香味俱全”的节目大餐，才能达到最佳传播效果，赢得经济效益和社会效益。

美国CBS（哥伦比亚广播公司）有一个专门的观众调查机构，每天12小时为CBS节目服务。该公司有25000个观众样本，通常以电子邮件手段来做问卷测试，此外还有网站、传统信件等形式。观众测试的费用并不昂贵，不需要对每个调查对象支付额外的费用，不过有时也会通过一些奖励手段来刺激调查对象的积极性。在新节目推出之前，每天测试的人数将增加到500人，通过观众调查对新节目做进一步的改进。

在美国，观众满意度调查是评论一个节目好坏的重要指标，并不亚于节目的收视率数据。比如，美国选秀节目《超级模特》在当地的收视率并不高，但通过观众满意度调查发现该节目的目标观众对节目的好评度很高，吸引了一大批年轻女观众的注意，观众忠诚度很高，因此该节目依旧吸引了一些时尚消费品的广告客户。(www.chuimin.cn)

第二，广告市场分析。对广告市场的分析必须考虑到广告主的目标消费者、节目所属类型的普遍度、平均的收视率（绝对收视率和有效收视率）和整个广告市场的现状、趋势以及影响因素等，并初步制定出节目的广告价格。节目的收视率与广告的目标消费群有着密切的关系，所以，在分析节目的广告收入时，不能只单纯研究怎样使收视率节节攀高，而应综合考察其中有效点数的多少、观众群与广告主的目标消费群是否契合，等等。

例如，凤凰卫视在开发一个新节目时，会先分析受众及广告商需求，进而拿出节目策划书，然后找目标广告客户洽谈。通过这样的方式，根据市场来做节目，大市场大节目，小市场小节目，没市场就不做节目。这样就明显提增强了节目的生命力，不至于到最后“漂亮女儿嫁不出去”，大投资的节目结果反而赔了钱。因此，凤凰卫视的很多节目在面世之前，其广告时段就已经被广告商买断。

第三，对手分析。谁是我们的主要竞争对手？竞争对手的优势、劣势、战略目标是什么？竞争对手的反应模式是怎样的？我们在竞争中所处的地位如何？谁是市场的领导者、挑战者、追随者、补缺者？我们应该采取什么样的方略参与竞争？这些都是在进行调查分析时要考虑的。

第四，自身分析。在市场竞争激烈的时代，仅仅关注市场机会，依靠独特的市场定位是不够的，还要对本电视台与本频道自身的优势与弱势进行认真、客观、实事求是的分析研究，根据自己的实际情况，确立节目发展战略，不要盲目跟风，贪大求全。对于一些中小型电视台来说，由于自身实力的限制，可以选择一些投入不大、技术难度较小的节目样式进行研发。

以这些调研数据与分析结果作为节目定位的基本依据，然后根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。当然，在判断市场的时候，也不能过分依赖数据。

数据能提供一些参考，但最终还是依靠决策者的判断力，就是对观众心理的深层把握和判断。此外应减少不必要的组织层级，尽可能使“决策—执行”扁平化，领导层要对一线充分授权，明确职责，缩减决策时间。

（二）样片制作及制片人的产生阶段

新节目方案确定后，样片制作及制片人的选定有两个方案可以选择。

其一，由台里节目研发部门出面，组织选拔人才进行样片制作，再综合各方面条件，指定新栏目制片人。

其二，面向全台进行制片人公开竞标。对新栏目方案的理解和样片创作方案（包括资源及团队组织）开展公开答辩活动，优选出制作样片的负责人。

（三）节目生产阶段

节目样片制作出来以后，可以从目标观众群体中随机抽取部分观众观看样片，看完后由其完全按照自身感受进行综合评价。如果评价结果好，那么预期收视率看好；如果评价结果差，必须重新策划、创作。也可以将样片在企事业单位或社区的闭路系统内播放几次，然后再随机进行问卷或电话调查，根据调查结果统计预期收视率，作为节目推出与否的依据。

为了保证创新，栏目组可设立特别的课题研究和电视节目跟踪小组，关注国内外最新的电视动态，并对可借鉴的内容进行仔细研究，写出相应的策划方案。这种创新机制不断为节目注入新鲜血液，形成出其不意的节目亮点，从而保证节目具有极强的竞争和生存能力。

此外，还必须配以全新的管理机制。如2002年中央电视台建立了节目综合评价体系，并以此为依据推行栏目警示及淘汰制度。如果在一段时间内收视份额连续不达标，栏目将会被警告，直至暂停播出，进行休整改版；重新播出后，仍连续多期不达标，栏目将被停播。被淘汰栏目不允许恢复播出，被淘汰栏目所在部门一年内在该频道不能新增栏目，被淘汰栏目制片人两年内不得以制片人身份开办新栏目。

电视节目创新思维的全流程设计

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