文化视野下的城市旅游品牌价值来源分析

黄 洁[1]

〔摘要〕 21世纪以来，随着国内旅游市场竞争的加剧、旅游目的地产品的同质化以及旅游者消费行为的日趋成熟，旅游目的地品牌化日益成为学界、业界和政府共同关注的话题。本文对城市旅游目的地品牌价值的研究背景、内涵以及来源进行探讨，并就旅游目的地品牌价值的提升给出了对策建议。

〔关键词〕 城市旅游目的地；目的地品牌；目的地品牌价值

旅游目的地按照区域空间的大小，可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地[2]。在竞争日益激烈的旅游市场，从旅游景区到旅游城市，甚至到国家越来越倾向于运用品牌化手段来塑造形象，并使之差异化，从而成功进行该地域的品牌营销；但其背后所依托的理论和具体运作框架则有所不同：景区型旅游目的地倾向于运用企业品牌理论来指导工作，而区域及国家旅游目的地则倾向于运用竞争理论来指导工作，位于中间层级的城市旅游目的地则主要借鉴营销理论来指导营销策划。20世纪90年代末，目的地品牌化作为旅游市场营销研究领域的一个分支开始得到国际学者的关注，之后其影响力迅速扩大，现已成为最受瞩目的话题之一[3]。

然而，旅游目的地品牌理论研究刚刚起步，既不成熟也不深入。从研究内容来看，主要集中在目的地品牌的内涵、功能以及品牌化研究等方面，并且多为探索性或描述性的研究，有关目的地品牌价值的来源、构成鲜有学者涉足，在某种程度上制约了目的地品牌的有效构建。从研究视角来看，大多带有目的地品牌价值客体（即品牌建设者）的导向，这固然可以使地区营销理论和目的地品牌管理实践完成对接，但仅仅从品牌价值客体视角来研究目的地品牌并不全面，而且有可能导致对目的地开发和管理等的过分关注而忽视了品牌价值主体（即旅游者）的需求。本文将对城市旅游目的地品牌价值的研究背景、内涵以及来源进行解读，以期为目的地品牌实践提供借鉴。

一、城市旅游目的地品牌价值研究背景

（一）旅游目的地之间国际、国内竞争的加剧

从国际市场看，旅游市场的竞争已经从产品时代进入品牌时代，区域品牌开始扮演着越来越重要的角色，成为一个国家、一个地区旅游竞争实力和市场地位的重要标志之一。自20世纪80年代欧美国家推行国家和城市营销以来，成功打造了许多个性鲜明、具有良好美誉度和忠诚度的强势目的地品牌。与此同时，亚洲地区和环太平洋地区作为新兴旅游目的地崛起，与欧洲、美洲等老牌旅游目的地逐步形成了旅游目的地品牌的竞争态势。越来越多的国家和地区意识到把旅游目的地作为一个品牌来运营的必要性，世界各国都争相将本国的旅游目的地，甚至整个国家作为旅游目的地推向世界。

从国内市场看，自20世纪90年代以来，随着大众旅游阶段的到来和不断涌现的新兴旅游目的地，旅游目的地之间的竞争愈演愈烈，已从单纯的旅游资源、旅游产品、旅游线路的竞争发展到旅游目的地品牌的竞争。中国的旅游产品开发大体经历了产品导向、市场导向和品牌导向三个阶段。在产品导向阶段，各旅游目的地以本地旅游资源为依托盲目开发、低水平重复建设，最后不得不通过低价竞争来抢占市场份额；随着旅游业竞争的加剧，加之旅游目的地意识到价格竞争所带来的负面效应，旅游开发进入市场导向阶段，即根据旅游地资源情况和自身特点，结合旅游市场需求特点，有重点、有计划地开发旅游产品；第三阶段是品牌导向阶段，随着旅游业产品同质化的加重、产业竞争的升级，各旅游目的地意识到品牌建设的重要性，开始从目的地形象建设和品牌构建入手以应对残酷的旅游市场竞争。

（二）旅游目的地品牌构建取代目的地形象建设

随着市场竞争态势的转变，基于行为地理学理论的旅游目的地形象建设已经不再适用于竞争激烈的旅游市场，逐渐被内涵更丰富的品牌管理所取代。旅游目的地品牌被看作使旅游目的地产品差异化的一种强有力手段，也是最有竞争力的市场战略（Kapfere，1997；Kotler，1998；Keller，2003；Pappu，Quester ＆Cooksey，2005；Tasci，Gartner ＆Cavugil，2007）。目前，旅游目的地品牌管理被认为是比旅游形象建设更为有效的营销工具，广泛地运用于国家品牌、区域品牌、城市品牌等地理品牌的营销活动中。当旅游目的地形象建设升级为旅游目的地品牌构建时，旅游目的地正在成为超越企业品牌和产品品牌的最大品牌缔造者。

1999年，云南省以举办世界园艺博览会为契机，率先在中央电视台一套（CCTV－1）黄金时间连续一年投放广告，首次以省为单位进行目的地形象的推广，结果云南的知名度迅速提高，迅速发展为旅游强省。同年，山东威海市也在中央电视台四套（CCTV－4）做城市形象广告，当年旅游接待量就达539万人次，实现旅游收入31.3亿元，比1998年增长了12％[4]。紧随其后的大连、银川等许多城市开始每天在中央电视台四套轮番播映宣传广告，2003年成都市政府花重金请专家做城市形象宣传。在上述个案的影响下，越来越多的省、市、旅游景区等纷纷在各大媒体发布旅游广告，宣传目的地形象。从2007年到2012年，中国城市由形象推广进入品牌营销的竞争时代，接踵而来的奥运会、世博会、亚运会、世界大运会等盛会使中国城市品牌营销全面升级。自2007年起，山东省旅游局选择中央电视台作为品牌宣传的主流媒体进行高密度、大力度的宣传；2008年，山东省旅游局创新旅游宣传营销模式，通过“联合推介、捆绑营销”的方式首创集群式区域品牌传播理念，在中央电视台新闻频道（CCTV－新闻）“朝闻天下”栏目投放形象广告，使得“好客山东”知名度迅速飙升，品牌形象深入人心。据央视提供的2008年数据显示，全国70％的电视观众，即9.12亿人次看了“好客山东”的电视宣传。即便在2008年、2009年旅游业受金融危机影响的情况下，山东省的国内旅游和入境旅游都保持了两位数的增长[5]。山东省“统一形象、整合资源”的首创行为，促使各省市纷纷效仿。

二、城市旅游目的地品牌价值的内涵

在国内，品牌资产（Brand Asset）、品牌权益（Brand Equity）、品牌价值（Brand Value）三个概念在一定程度上存在混淆。通过追溯词源，我们就能厘清三者的关系。

“Brand Asset”一词最早出现在20世纪80年代美国掀起的品牌兼并和收购狂潮中，它是作为一种评估品牌交易价值的财务概念被提出的，强调了品牌会给企业带来经济利益的预期。“Brand Equity”一词则是由美国广告界为了说服企业注重品牌建设积累而提出的一个概念。于春玲、赵平（2003）认为“Brand Equity”借用了财务会计中“权益”（Equity）概念以区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期营销努力而获得的，提醒管理者应将注意力放在品牌资产的创建和维护管理过程中，而不是财务上的一个数字。但在中文语境中，我们却习惯把国外的“品牌权益”（Brand Equity）翻译成“品牌资产”，后来逐渐变成为不成文的约定。“Brand Value”，确切地说是品牌资产的价值，这是经济学上的概念，指凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动。

王成荣（2008）认为“品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关”[6]。唯物主义哲学认为价值不是实体而是主体与客体之间的一种特定关系，即客体属性和功能满足主体需要，价值是价值客体对主体的有用性。从这个意义上说，品牌价值与品牌资产有着紧密的联系：品牌资产是相对于品牌所有者来说为他们带来的利益，而品牌价值是相对于消费者来说为消费者创造的利益；两者都体现了品牌资产价值是因品牌资产而产生的一种“增值”思想。换句话说，品牌资产可以为品牌所有者带来超出无品牌时的溢价收益。这一价值无疑是由品牌所有者在品牌构建方面投入的特殊劳动所创造的，而品牌价值的最终实现与消费者对品牌的认可和忠诚有关：消费者重复购买和推荐他人购买的意愿会带来市场占有率和销售收入的增加，甚至消费者的品牌偏好会带来溢价支付。因而，本文讨论的目的地品牌价值实际上兼顾了目的地品牌建设者（所有者）的利益和旅游消费者的利益。本文认同荷兰学者Kavaratzis（2006）[7]的观点，认为从目的地品牌主体角度提炼的目的地要素本身不足以形成品牌，旅游目的地品牌更确切地说是存在于旅游者头脑中理性和感性直觉的混合体。诸多学者也提出类似观点，比如，Anholt（2002）[8]认为城市品牌比传统品牌的主观性更强，更要重视顾客的感知；Keller（2003）[9]也强调要从公众视角来认识地域品牌；Blichfedld（2005）[10]强调城市管理者应更多地关注旅游者及潜在旅游者对城市品牌的感知和城市品牌形成过程的理解。

从主体、客体关系来考察品牌价值，还暗含了对品牌价值动态性和历史累积性的理解。城市旅游目的地品牌的形成不是一蹴而就的，是一个文化的积淀和历史的累积过程，不像产品品牌可以通过短时间包装宣传而实现。城市旅游目的地品牌对城市发展和人文的依赖性尤为明显，其价值创造和产生过程的复杂性和综合性远远高于产品品牌和企业品牌。城市旅游目的地品牌作为城市文化传承和旅游发展的载体，具有重要的社会意义，但这种公众视角下的社会意义在以往的城市目的地品牌价值研究中并没有受到关注。本文认为城市旅游目的地品牌价值的源泉只有一个，即来自人类劳动，但在不同的层面代表了不同的人类劳动。具体而言，城市旅游目的地品牌价值在旅游消费者层面的作用体现了品牌建设者的特殊劳动投入，而在社会公众层面的作用体现了作为整体的城市人群实践活动（如图1所示）。

图1 城市旅游目的地品牌价值模型

综上所述，城市旅游目的地品牌价值的内涵可以从以下两个方面理解：（1）从本质上说，城市旅游目的地品牌价值是价值客体对主体的有用性。没有城市目的地品牌建设者为满足旅游者的功能属性而投入的品牌建设就没有所谓的品牌资产；没有旅游者的认同也就没有因品牌资产而产生的品牌增值。（2）从来源上说，城市旅游目的地品牌的价值来自凝结在目的地品牌建设中的无差别人类劳动。具体体现在两个层面：即在旅游消费者层面强调的是作为单体的品牌建设者的市场行为，而在社会公众层面强调的是作为整体的城市人群长期的实践活动。他们最终分别通过在各自层面构建存在的意义，共同构成了城市旅游目的地品牌的价值，离开了一方都无法解释城市旅游目的地品牌价值的来源问题。

三、城市旅游目的地品牌价值的来源构成分析

城市旅游目的地品牌价值来源于特殊的人类劳动，其形成既与地理区位、交通区位、资源因素等自然禀赋有关，也与人类征服自然而投入的人类劳动有关。但在完全的市场经济条件下，更多地取决于某座城市有意识对目的地品牌建设的连续追求投入。城市旅游目的地品牌建设者历代以来的特殊劳动投入与旅游市场认可的契合程度越高，其品牌价值就越大。基于此，我们可以将目的地品牌的价值来源分成内生型价值创造活动和外生型价值创造活动两大部分。

（一）内生型价值

城市旅游目的地品牌的价值创造活动具有受限于其内部的特点，这是由旅游目的地品牌对城市旅游资源的高度依赖性及其不可移动性所决定的。因而，内生性价值创造活动主要是围绕核心吸引物，挖掘和利用内部的资源，通过价值创造向外扩展，旨在通过满足目的地外部需求或期望以吸引和招徕旅游者。当然，这种价值创造活动可能会因过多旅游者的涌入，造成目的地生态环境的破坏、旅游者体验下降，最终使得目的地品牌价值减损。内生型价值创造活动主要来自自然禀赋和生产要素禀赋两个方面。其中，自然资源禀赋又具体包括核心吸引物、区位条件两个要素，生产要素禀赋又包括接待服务设施、旅游从业人员、先进的科学技术、创新的管理模式和所在地的支持等。

1.核心吸引物

城市旅游目的地的核心吸引物就是城市范围内的旅游资源，它是城市旅游目的地赖以生存和发展的前提。它是以自然、人文资源为主，以独特性和唯一性为特点，是城市历史演变所形成的自然和文化遗产，是大自然和祖先的馈赠。可以说，没有核心吸引物就无法吸引和招徕旅游者前来，城市所拥有的独特资源是城市旅游目的地品牌价值的基础和终极来源。但是城市旅游目的地品牌的发展仅依托旅游资源是不够的，还需要具有高质量的旅游产品开发。旅游产品开发能力强，可以弥补旅游资源的先天不足（如旅游资源相对单一），甚至可以开发出满足旅游者需求变化的旅游产品，进行内涵或外延式的创新，从而最大程度满足旅游者的旅游体验需求，继而实现品牌资产的价值。

2.区位条件

不同的城市具有不同的区位。由于旅游吸引物的不可转移性使得城市的通达性和交通的便利性显得至关重要。地理区位对城市旅游目的地品牌而言是一种自然禀赋。当面临同一市场竞争时，离目标市场越近的城市目的地其竞争力越大。当然在交通大发展的背景下，地理区位并不意味着无法改变，良好的交通可以弥补地理区位的不足，使其在市场角逐中得以胜出。

3.接待服务设施

城市旅游目的地是一个完整的系统，离不开旅游接待服务设施。接待服务设施从服务对象上分，可以分为旅游接待设施和满足当地居民的服务设施。这些设施共同构成了城市旅游目的地的接待资源。通过这些资源的建设和利用，才能满足旅游者参观游览的基本生理需要，才能将核心吸引物真正转化为可以体验的旅游产品，从而最终实现城市旅游目的地的品牌资产价值。

4.旅游从业人员

旅游产品是一种服务型产品，服务业的特性决定了旅游者与旅游从业人员的“接触点”至关重要。因此，旅游从业人员的素质和服务态度、服务水平是城市旅游目的地品牌质量的重要组成部分。旅游从业人员是决定旅游者在目的地体验质量的关键，良好的旅游品质与旅游者的满意度是密切相关的，而旅游者的满意度又决定了旅游者与目的地的品牌关系。另外，管理层的理念直接影响到城市旅游目的地的开发水平和品牌管理能力，从而间接影响到旅游者对目的地的满意度。

5.先进的科学技术

城市旅游目的地通常会采用先进的技术来提高城市旅游的管理效率，改善城市环境，提升城市旅游形象。比如，上海市环保部门借助上海世博会已搭建起的覆盖全市的空气质量监测网络，结合气象卫星、地面气象观测站等气象信息资料，通过搭建移动电视、官方微博和手机播报3个平台实时发布空气质量报告。(www.chuimin.cn)

6.创新的管理模式

除了技术上的创新外，在管理方式、营销策略、具体项目上的创新对于城市旅游目的地的可持续发展也具有重要意义。创新可以改善现有体验，创新可以新增独特性景点，创新可以完善旅游活动的组合，这对处于成长阶段和滞长阶段的城市旅游目的地来说尤为重要。

7.所在地支持

城市的经济发展水平和社会文明程度是旅游发展的重要保障。通常城市经济水平较高意味着旅游各项设施比较健全，供水、供电、医疗等基础设施比较有保障，与旅游接待相关的旅游设施会更加齐全、旅游服务会更好。另外，城市的经济水平高意味着旅游景区的资金筹集能力、融资能力也较强，这些都为城市旅游目的地的规划、开发、利用和管理提供了资金来源。与此同时，城市社会文明程度反映了当地居民的素质，良好的居民素质有利于城市的生态保护以及对外来旅游者的热情友好度。

（二）外生型价值

外生型价值是城市旅游目的地进入品牌竞争时代后随着互联网的普及所催生的全新目的地价值创造活动，也可以说是城市旅游目的地品牌价值升华和价值创造活动虚拟化的表现。城市旅游目的地品牌不仅只是旅游城市的名称和标识，更重要的是反映了旅游城市的风景资源状况、旅游开发程度、旅游接待服务的水平，代表了对旅游体验品质和独特性的承诺。外生型价值创造活动主要表现在三个方面：

1.品牌知名度

品牌知名度是指品牌在不同情境下被旅游者进行品牌辨认（Brand Recognition）和品牌回忆（Brand Recall）的强度。知名度和美誉度是旅游城市重要的无形资产，有时甚至是目的地的核心竞争力来源。鉴于旅游产品的无形性、不可移动性、生产和消费的同时性，旅游者只能依靠对城市旅游目的地品牌的知名度和声誉以及其他感知来做出消费决策。没有知名度和美誉度，就谈不上市场占有率。在大众旅游阶段，旅游者倾向于选择知名度较高的城市旅游目的地。

2.品牌形象

品牌形象是指旅游者记忆中强烈的、积极的和独特的联想。城市旅游目的地的品牌联想主要由旅游核心吸引物和城市形象组成。对目的地而言，仅仅有特色的旅游吸引物是不够的，目的地形象已成为影响目的地决策的重要影响因素之一。一个良好的目的地形象意味着超值的旅游体验和安全的旅游环境，这将增加城市旅游目的地在市场上的吸引力。吸引力的打造需要在明确核心吸引物的形象本质和特性下，融合特有的地域特色，通过视觉设计、行为设计和理念设计，让旅游者产生感官自觉、情感转变和价值感知。旅游城市形象有有形和无形之分，无形形象是指城市特有的个性与气质，有形形象是指上述个性与气质的外观表达。

3.品牌关系

品牌关系指的是品牌与旅游消费者之间的关系。随着与城市旅游目的地品牌接触的增加和对目的地品牌认知的加深，旅游者对待目的地品牌的态度和行为将会发生变化，表现出不同层次的品牌关系。首先是品牌信任和品牌喜爱层面。由国家旅游局评选的“中国优秀旅游城市”，意味着旅游品质的承诺，受到了旅游者的喜爱和信任。其次是品牌忠诚层面。对旅游业而言，品牌忠诚更多地被看作是一种态度而非一种再次购买的行为，但这种向他人推荐和表示重游的意愿对城市旅游目的地的可持续发展显得尤为重要，它将成为目的地品牌的重要资产。

四、城市旅游目的地的品牌价值提升思考

鉴于城市旅游目的地品牌的价值来源于内生型价值创造活动和外生型价值创造活动的观点，本文就城市旅游目的地品牌价值提升提出如下对策：

（一）确保核心吸引物的吸引力，创造旅游者的体验价值

核心吸引物是城市旅游目的地发展旅游业的前提与基础，是构成目的地吸引力的关键，是目的地可持续发展的源泉。但若无视目的地承载力而过度开发，无疑将加速目的地生命周期的衰退，因而，必须将目的地的开发与保护这两者关系的平衡放在首位。无数实践证明，过多旅游者的涌入会造成核心吸引物的破坏和城市运行系统的瘫痪，从而影响旅游者体验，最终使得目的地品牌价值减损。

（二）充分挖掘区位条件优势，增强旅游目的地的可进入性

区位条件包括地理区位和交通区位。地理区位在某种程度上是无法改变的，但交通区位却可以人为地优化。科学合理的交通布局和规划，可以弥补那些区位条件先天不足的城市旅游目的地，增加外界进入的便利性。另外，区位条件还可以通过旅游线路的组合来实现。相邻的城市旅游目的地如果在旅游产品上存在明显差异，可以通过组合或联合的形式来丰富旅游者体验，满足旅游者体验价值的最大化。

（三）塑造良好的城市形象，争取所在地的支持

城市旅游目的地形象的建设不仅有利于提升目的地品牌的感知价值，而且还有利于提高目的地品牌的忠诚度。然而，目的地形象的塑造不能囿于旅游吸引物本身，而需要从整个城市系统的视野来审视。目的地形象建设是一个漫长的、系统的工程，在很大程度上取决于所在地政府的支持。政府是旅游目的地品牌形成和发展的重要支持因素，经济发展水平较高的地区获得资金支持的可能性也较大，政府治理效率较高的地区在城市形象定位和建设水准上也较为突出。

（四）提高品牌知名度和美誉度，提升目的地的品牌价值

品牌知名度是由品牌识别和品牌记忆两个方面构成，通过重复宣传品牌，提高旅游者对目的地品牌的熟悉度来实现。因而，那些在历史上就颇为出名，或易于识别且能最大限度地激发潜在旅游者丰富联想的城市比较有优势。与此同时，城市旅游目的地还应重视品牌传播。除了广告之外，媒体事件、影视文学作品、公益活动、销售服务等对城市品牌的传播都有着重要的影响。然而，在知名度管理过程中要摒弃单纯追求知名度的做法。知名度本身没有好坏之分，但好与坏都可以提高知名度。美誉度是旅游者对目的地的赞赏度，没有美誉度的知名度对目的地而言更多的是负面影响。因而，目的地品牌管理应该以兼备知名度和美誉度为发展目标。

[1] 黄洁，博士，复旦大学旅游学系讲师。

[2] D·布哈里斯：《目的地开发的市场问题》，《旅游学刊》2000年第4期。

[3] 李天元、曲颖：《旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨》，《人文地理》2010年第3期。

[4] 杨林：《电视旅游广告，想说爱你还不迟》，《商业文化》2000年第4期。

[5] 山东省旅游局副局长王元生在2010年品牌中国高峰论坛的讲话稿。

[6] 王成荣：《品牌价值论——科学评价与有效管理品牌的方法》，中国人民大学出版社，2008年，第101页。

[7] Kavaratzis.M.，From City Marketing to City Branding：Towards a Theretical Framework for Developing City Brands，Journal of Place Branding1（2004）：58－73.

[8] Anholt，S.，Foreword to Special，Issure of Brand Management 9（2002）：238－240.

[9] Keller，K.L.＆Lehmann，D.R.，How Do Brands Create Value？，Marketing Management 3 （2003）：26－31.

[10] Blichfeld，B.S.，Unmanageable Place Brand？，Journal of Place－Branding4（2005）：338－401