会展业知识整合研究：集群化视角助力旅游业发展

王永刚[1]

〔摘要〕 单纯依靠资源投入拉动的粗放型增长方式，制约了中国会展业的能级提升与可持续发展，造成了产业层面和区域层面上的资源浪费与配置失当。本文认为会展业集群拥有巨大的知识存量，也拥有获取知识的多种渠道，但是只有通过有目的地整合，才能真正成为集群重要的战略资源。显性知识并不是会展业集群所独有的，而隐性知识则是真正意义上的“集群知识”，并成为主导集群进步的力量之源。显性知识在集群内具有标准性和通用性，而隐性知识则分散于集群的每一个成员之间。尽管差异显著，但是隐性知识与显性知识能够形成互补。事实上，会展业集群知识整合的过程主要就是通过这两种知识的“交互”和“溢出”完成的。

〔关键词〕 会展业资源；产业链；知识整合；交互—溢出模型

一、引 言

根据中国贸易促进会公布的研究报告显示，从1999年至2008年期间，中国会展业年均增长率保持在20％以上，无论是市场总量、发展速度、盈利能力还是水平提升等各项指标均令人瞩目。但是，中国会展业的快速发展尚处于粗放型而非集约型方式，这严重制约了中国会展业的能级提升与可持续发展，造成了产业层面和区域层面上的资源浪费与配置失当。

因此，一大批学者就中国会展业资源整合问题进行了深入研究。譬如，郭白滢（2005）从微观角度对会展企业的资源整合进行了研究，认为中国会展业的诸多问题根源都在于会展企业的资源缺乏整合，并从“虚拟化经营”入手讨论了会展企业资源虚拟化整合的具体实现形式；潘文焰（2006）提出了会展企业“整合—提升—发展”的思路，其中，“整合”实质上是对原有企业资源的一个去粗取精的过程，即指整合可用资源、去除无用资源；国外学者Lily C.Dong，Scott B. Droege，Nancy B.Johnson（2002），以2008年北京奥运会为背景，研究在大型会展活动期间，会展企业应该如何最大化地利用资源，以寻求服务成本与服务质量之间的平衡。以上关于“会展业资源整合”的文献，大都是以提出对策建议为重点，缺乏深度挖掘会展业资源特质和对会展业资源整合的内在规律的分析。本文认为，针对会展业资源整合问题的研究，必须结合会展产业链进行深入剖析和展开。

二、会展产业链系统的特质

产业链的思想来自Adam Smith关于分工的经典论断，比如“制针”的例子。早期的产业链概念局限于制造企业的内部活动，注重企业自身资源的利用（芮明杰，2006）。Mashall把分工扩展到企业与企业之间，强调企业间分工协作的重要性，可以称为产业链理论的真正起源。赫希曼（1958）在其《经济发展战略》一书中从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念。Houlihan（1988）认为产业链是从供应商开始，经生产者或流通业者，到最终消费者的所有物质流动。基于价值网络的概念，Harrison认为产业链是采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链。Stevens（1989）将产业链视作由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中贯穿着反馈的物流和信息流。

国内学者的相关研究也涌现出大量成果，其中以杨公仆等人（1999）对于产业链的界定最具代表性。他们指出，所谓产业链，是指构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。

会展业随着经济全球化和国际一体化而出现了市场变化加剧、竞争日趋激烈的局面，与会展业相关的各个行业为了满足丰富多变的市场需求，它们各自在追求自身利益最大化的过程中加强了联系，将关联度高、支持性强的行业、部门纳入会展活动中来，逐渐形成了较为完整的会展产业链。会展产业链实质上是“会展产业链系统”的简称，它涉及不仅一条而是若干条产业链，这些产业链以“核心产业链”为主交错互动，从而使得整个产业链系统日趋完善。

会展产业链（系统）可以定义为：基于会展产业活动的内在规律，以价值创造和流动为导向将相关企业或产业按顺序连接起来的会展产业关联系统。它的具体表现是：围绕某一主题，以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核，将会展业的核心企业（会展策划类、会展场馆类、会展服务类）和支持性部门（海关、消防、检验检疫、卫生、治安、交通运输、住宿、餐饮、通讯、金融、广告、媒体、安保、法律、咨询等）结合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。

由上述定义可见，会展产业链有狭义和广义之分。

狭义的会展产业链即“会展核心产业链”，覆盖了会展策划、会展场馆、会展服务和会展消费这一系列主要环节，其中会展策划、会展场馆和会展服务也就是本文界定的会展业三大企业类型。

会展核心产业链可以具体拆分为以下9个环节：

①主办方策划。会展主办方对于展会的总体构思与创意以及相关批文的获得。其中，主要环节是借助市场调查机构进行展会的市场前景分析。

②主办方营销。主办方通过新闻媒体进行展会宣传和造势。

③承办方选择。展会的承办方具有唯一性，其好坏直接影响到整个展会的组织运作。

④承办方工作。在确定承办方之后，将由该承办商具体负责招展工作，以及场馆、服务承包商的选择、协调和监督管理，例如住宿、餐饮、交通等专项配套服务。

⑤场馆服务。作为会展经济的物质载体，场馆及其服务直接影响到展会的最终效果。

⑥服务承包商设计、搭建、运输等。服务承包商既可以由一家总承包商担当，也可以由多家专业承包商共同组成，其任务主要围绕展品运输、展台搭建进行。

⑦展期各方的综合服务。在展会过程中，主办方、承办方、场馆、服务承包商将联合针对各种突发事件做出应对处理，如参展商与观众的投诉等。

⑧服务承包商撤展。展会之后，展台拆除、展品运回等工作将由服务承包商协同场馆方面共同完成。

⑨展后各方的总结与评估。展后总结与评估由于立场不同和目的不同，可以由多方单独或共同完成。一般最常见的是主办方评估和第三方（行业协会、相关咨询公司）评估。

广义的会展产业链即“会展产业链系统”，不仅包含了会展核心产业链，还集成了住宿业、餐饮业、物流业、通讯业、金融业、咨询业等多个业态的配套服务链以及海关、消防、检验检疫、卫生等多部门的支持服务。这些配套服务和支持服务贯穿于会展核心产业链的各个环节，因此表现出多产业、多部门资源整合的趋势，会展活动较高的产业乘数效应也由此而来。会展产业链系统的组成越完整、链条越长、幅度越宽、各环节越均衡，其整体效能的发挥就会越大，会展产业的联动效应也就越明显，整个会展产业的发展势头就会越强劲。

可见，传统的产业链主要表现为纵向的产业关系链，知识凝聚到有形产品上，从上游厂商转移到下游厂商，所以产业链上下游之间主要是有形产品的关联，知识联系比较少。企业之间主要是竞争关系，以规模经济为基础，建立行业壁垒是在位厂商的通常做法（芮明杰等，2006）。因此，传统产业链的结构和形式一般是“链式”的，并且按照上下游关系呈纵向延伸和增值状态。如图1所示的“服装产业链”就是典型代表之一。

图1 服装生产的产业链示意图

会展产业链大大不同于传统产业链，其包括了会展策划、会展场馆、会展服务和会展消费四大环节，并且能够从中细分为9个具体环节。但是，这些产业链环节并非呈“链式”排列，而是呈“扇式”排列的，具体如图2所示。

图2 会展产业链的“扇式”结构

经过比较可以发现，传统产业仅有产成品环节是面对最终消费者的，而会展业则在产业链的每一个环节都必须面对会展消费者（参展商、专业观众和与会者等），并且只有这些环节同时达到功能集成与资源整合时，整个会展产业链才会变得通畅有力，价值创造才能够得以实现。而这主要依赖基于知识产生的联系。因此，研究知识整合机制，对于会展业资源整合就成为一条有效途径。

三、基于“交互—溢出模型”的会展业知识整合

会展业集群拥有巨大的知识存量，也拥有获取知识的多种渠道；但是，只有通过有目的地整合，才能真正成为集群重要的战略资源。知识通常可以被划分为显性知识（Explicit Knowledge）和隐性知识（Tacit Knowledge），两者的差异如表1所示。

表1 显性知识与隐性知识的特征比较(www.chuimin.cn)

隐性知识占据了知识存量与增量的绝大部分，并且决定了创新能力。一方面，显性知识从萌芽、形成到正式传播需要较长时间，往往相对滞后，而隐性知识甚至可以在启蒙或构思阶段，就通过“面对面”地交流进行扩散与进一步提炼；另一方面，一些带有“秘诀”性质的重要知识通常具有非正式、隐含的特性，这种知识不能同个人、社会及地域背景轻易分开，并且难以编码，难以通过正式的信息渠道传播。集群由于空间接近和拥有共同的产业文化背景，可以加强非编码化知识的传播与扩散，并通过非编码化知识的快速流动进一步促进编码化知识的扩散。

所以，本文认为，显性知识并不是会展业集群所独有的，而隐性知识则是真正意义上的“集群知识”，并成为主导集群进步的力量之源。显性知识在集群内具有标准性和通用性，而隐性知识则分散于集群的每一个成员之间。尽管差异显著，但是隐性知识与显性知识能够形成互补。事实上，会展业集群知识整合的过程主要就是通过这两种知识的“交互”和“溢出”完成的，如图3所示。

图3 知识整合的“交互”与“溢出”示意图

（1）交互过程。集群知识整合的交互过程可以归纳为一个知识编码和解码的双向过程。“编码”是把分散、异质的具有个体特征的隐性知识转化为具有共性和通用性的显性知识。由于在编码过程中，忽略隐性知识的差异，提取其共同点，知识编码是一个收敛的过程。知识编码虽然忽略了隐性知识的异质性，但能够提高知识交流的效率。“解码”则是把标准的显性知识转化为异质的隐性知识的过程，是一个发散的过程，标准的显性知识解码到不同的集群成员后就会具有不同的特性。知识解码可以使得集群知识多样化和更具竞争力，但不利于交流效率的提高。

（2）溢出过程。集群知识整合的溢出过程是与交互过程紧密联系的，在“编码”和“解码”的双向过程中均会发生溢出。首先，经过编码，集群的显性知识得到更新和扩容，客观上每个成员都能够从中受益；其次，经过解码，每个成员的隐性知识更为丰富，可以有效转化为竞争优势和市场份额，这将促使竞争对手不断用心模仿和赶超，从而改善自身知识积累与利用效能，实现“溢出”效应。

当然，显性知识与隐性知识的交互与溢出必须遵循知识溢出机理，以人力资源为载体，以信息资源为保障。因此，知识整合机制可以界定为会展业集群的隐性知识和显性知识，以不断进行交互与溢出来完成资源优化配置的方式及过程。

假设某个会展业集群由两家企业A和B组成，它们都是理性的经济体，追求各自企业的利益最大化。其中，企业A处在高知识位势，企业B处在低知识位势，它们的知识位势是由所拥有的知识水平P决定的，分别为PA和PB，且PA≥PB。

集群内企业的效益函数可以表示为：

U＝αP＋β（P－P0）

这里，α是隐性知识对企业效益的贡献度（系数），β是显性知识对企业效益的贡献度（系数），且α＋β＝1；由于本文认为在会展业集群内，隐性知识对企业效益的贡献度明显优于显性知识，故1≥α＞β≥0；P0是集群的整体知识水平，一般由知识水平最低的那一家企业所决定，即P0＝Min｛PA，PB｝；集群内各个企业之间存在知识溢出。

因此，两家企业与集群的效益函数分别可以表示为：

由于在会展业集群内部存在着知识整合机制，无论是显性知识还是隐性知识都能有意无意地“交互与溢出”，因此，企业A和企业B可以从对方学习到很多宝贵经验与知识，从而显著提高自身的企业效益，这种学习系数为μ且0＜μ≤1。

经过“知识整合”，企业A和企业B的知识水平可以表示为：

P′A＝PA＋μPB，P′B＝PB＋μPA，且P′A≥P′B恒成立。

两家企业及整个集群的效益函数也随之变为：

其中，U′B＞UB与U′集群＞U集群较为容易判断，相对应的经济含义可以解读为，“知识整合”对于企业B和整个集群的效益提升有着显著作用。对于企业A而言，当PA＜2PB时，U′A＞UA；当PA≥2PB时，则U′A≤UA。这一结果意味着，若两家企业的知识位势差距较大，经过集群的“知识整合”，企业B从企业A处得到的知识水平提升，明显大于企业A从企业B所得到的，因此，企业A的效益有可能受到一定程度的影响；反之，则企业A的效益也会得到提高。

通过上述分析，可见高位势企业的知识进步“拉动”了低位势企业的知识增长，同时，低位势企业的知识增长又“挤压”出高位势企业的知识进步需求。这两个过程相互作用，促进了会展业集群知识整合的螺旋式进行，从而使得集群的知识整合机制发挥作用，能够积极推动集群内显性知识与隐性知识的交互和溢出，对于集群的中级资源整合效果良好。

四、知识整合机制的设计

依据影响交互行为与溢出效应的不同方式，会展业集群资源的知识整合机制，可以从以下四个方面进行设计。

1.集群的内部学习机制

从知识获取的角度讲，由于会展业集群是一个纵横交错、相对庞大的企业网络，其中的每一个企业几乎都可以在集群边界内接触到大量知识源，并且这些知识源在地理上是高度集中的，它们形成了一个相对密集的知识场。会展业集群的内部学习机制，就是利用各种正式和非正式的制度安排，从集群内的各种知识源（竞争者、客户、供应商以及研发机构）获取所需知识的过程。由此，企业的学习行为可以体现为：（1）集群内具有较低的语言和文化障碍使得知识解码相对容易；（2）近距离观察竞争对手的技术和管理经验以进行模仿；（3）与同行、供应商、客户或公共研发机构开展技术合作。

2.集群的外部学习机制

从结构上来看，会展业集群作为一个开放性的区域系统，同外部世界之间必然因物流、资金流和信息流而构建诸多关系。在集群外部，显然也存在大量可供集群企业学习的知识资源。如果集群企业仅强调内部学习而忽视外部学习，那么整个集群将成为一个“知识孤岛”，陷入知识封闭的状态。会展业集群的外部学习机制，必须着眼于吸收新鲜知识，更新原有知识基础，具体可以体现为：（1）集群企业可以加大同区域外的先进企业合作、合资举办展会；（2）同集群外部的大学、研究机构建立产学研联合体；（3）对区域外的行业领先者的展会项目进行分解研究，招募其高层次人才实现隐性知识的引入；（4）在其他区域的会展业集群设立“窗口”机构，加强知识沟通的便捷性与力度。

3.集群的知识协调机制

一般认为，作为集群领先者的高知识位势企业，具有较强的学习能力和创新能力，对集群知识增量部分的贡献明显。然而学习与创新的成本及风险都很大，这类企业却不能独享收益，因为伴随着溢出效应，低位势企业将必然也掌握相关知识，只是滞后的时间长短而已。如果高位势企业获得的收益不足以激励其继续的学习与创新，自利动机会使其尽可能减少向集群的知识供给。如果群内企业都采取这一策略，就会使大家陷入“囚徒困境”，导致集群的竞争力下降。为了解决这一问题，必须建立相应的知识协调机制。集群内部的知识协调，最关键的是要保障“高知识位势”企业的学习收益：（1）在集群中设立某种治理机构来防范恶性竞争以保障先进者的利益；（2）对高知识位势企业给予一定时间的知识产权保护；（3）加强高位势企业与低位势企业的不对称合作，譬如分包网络，这样知识溢出对后者产生的收益会有一部分能够反馈回前者。

4.集群的人力资源交流机制

从本质上来说，人力资源是一切知识的载体，对于会展业这种高人力资本型的产业而言，“人”的无形资产价值尤为重要。在会展业集群内部的交互与溢出过程中，人力资源的能动性，对知识的编码、解码和传播扩散起到了直接作用。在有效保护企业正当商业权利的前提下，集群应当为人力资源的合理流动建立顺畅的渠道，这种流动既包括集群内部的交流，也包括与集群外部的交流。

五、结 语

总之，内部学习机制与外部学习机制是推动会展业集群整体知识水平上一个更高台阶的理想途径，也是集群知识整合的主要内容。但是，作为学习主体的企业都有各自的利益诉求，为了引导和规范它们的自利动机与行为，知识协调机制不可或缺。而人力资源交流机制则抓住了“人”对于知识交互和溢出的重要性，从而成为集群进行知识整合的突破口。

[1] 王永刚，博士，复旦大学旅游学系讲师。