上海市民邮轮旅游动机研究：文化视角下的成果

孙 玲 宋燕琳 范 翔 刘 莎[1]

〔摘要〕 本文应用推拉因素分析法，以上海市民为研究对象，通过问卷调查方式研究上海市民邮轮旅游消费动机。论文从9个推力因子中提取出“不同的旅游体验”和“感情交流”2个推力公因子；从8个拉力因子中提取出“内容丰富的优质服务”和“超高性价比的基本服务”2个拉力公因子。研究表明，上海市民邮轮旅游最主要的推力因子是“接触岸上不同旅游文化”、“体验岸上更多旅游景点”和“体验不同旅行方式”；上海市民邮轮旅游最主要的拉力因子是“邮轮旅游的环境舒适性”、“交通安全”和“高性价比的星级服务”。在此基础上，本文提出一系列有利于发展上海邮轮旅游的建议。

〔关键词〕 邮轮旅游；推拉理论；旅游动机；因子分析

邮轮旅游是一种以大型豪华游船为载体，以海上巡游为主要形式，以船上活动和岸上休闲旅游为主要内容的高端旅游活动[2]。近30多年来，全球邮轮业一直以较高幅度快速增长，其中1996—2006年，年均增长9.3％，远高于国际旅游业的整体增长速度。目前国际上邮轮旅游的发展已比较成熟，其主要市场是北美和欧洲[3]。在我国，邮轮旅游才刚刚起步。

上海地理位置优越，位于我国海岸线的居中位置和长江的出海口。上海已形成两个国际邮轮码头和一个备用邮轮码头，为上海重点发展邮轮旅游经济准备了很好的硬件设施。而世界邮轮巨头如皇家加勒比邮轮公司、歌诗达邮轮公司等也纷纷表示将邮轮运力向以中国为主的亚洲地区转移。以上海为母港，夏季可开发前往北部沿海乃至日本、韩国、俄罗斯的航线，冬季可开发前往南部沿海乃至东南亚的航线，使邮轮经济效应发挥到最大值。

面对越来越多元化和多层次的游轮旅游，研究者们近年来也陆续在邮轮旅游方向上展开了多方面的研究，至2011年11月，国内有关邮轮旅游的学术期刊和会议论文共有240多篇，关于邮轮的报纸文章将近600篇。其中，有从宏观方面的研究，包括邮轮产业经济特征、邮轮产业对区域经济的带动作用、邮轮经济的传导机制、邮轮经济与沿海经济的相关性、邮轮经济的空间结构和系统优化、邮轮产业的生态系统性、邮轮产业的集群性以及邮轮旅游的市场开发对策和策略等；也有从微观方面的研究，包括邮轮港口竞争力评价或潜力测度、邮轮母港／港口规划、国际化视角下的邮轮公司经营策略、中国邮轮制造业初探、邮轮人才培养以及邮轮港口通关政策分析等。虽然研究面广，但关于消费者行为偏好和旅游动机等问题的实证研究较少。

消费动机受文化、经济、社会等多种因素影响，进行消费动机的研究有利于产品的后续发展。邮轮母港的红火运行使得上海市民能更加便利地购买和参与邮轮旅游，这也使上海市区别于其他城市，具有更加特殊的研究意义；并且目前有关国内邮轮旅游实证研究甚少。基于此，笔者以上海居民为对象，采用了问卷调查法和推拉因素分析法，对邮轮旅游消费动机进行研究，以期了解邮轮不同因素对消费者的吸引程度，为将来邮轮旅游的发展及促销提供依据和方向，使邮轮经济更加迅速地发展。

一、推拉因素分析法

国内外学者进行了推拉因素分析法相关研究及使用。西方学者对其应用于动机理论的研究成果比较多，具有代表意义的包括：Maslow的需要层次论、Pearce的旅行需求模式、Lewin的期待价值理论、Hull的驱力理论等，其中，Hull的驱力理论、Lewin期待价值理论和诱因理论在旅游领域被较多引用[4]。驱力理论强调了“推”的因素，即个体的活动来自内在的动力，忽略了外在环境的诱因作用；诱因理论认为“拉”的因素即个体的活动来源于外在诱因的刺激，诱因指能满足个体需要的刺激物，具有激发和诱使个体朝向目标的作用；Tolman将驱力理论和诱因理论结合起来，认为动机可分为内在的和外在的：内在的动机包含以驱力为基础的情感（推的因素），外在动机包含以刺激为基础的认知（拉的因素）。将Tolman的观点应用于旅游领域产生了推拉理论——旅游学者Dann认为，推的因素是内在的，是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游动机的产生；拉的因素是外在的，与吸引物及目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认知所产生，影响目的地的选择[5]。

国内外学者运用推拉理论进行旅游动机的实证分析。Peter Schofield和Karen Thompson利用推拉理论探讨了游客参加那达慕节日的动机和满意度[6]。Aswin Sangpikul利用推拉理论研究了日本到泰国的成年游客的旅游动机[7]。张颖利用推拉理论对旅沪入境游客进行了旅游动机研究[8]。张秋杭利用推拉理论对中国内地旅游者到香港旅游的动机进行了研究[9]。保继刚、白凯、蔡平通过对国内大学生旅游动机做实证研究，进行了旅游动机推力因素的动力测量[10]。刘昌雪以世界文化遗产地——皖南古村落西递和宏村为案例进行了探索性研究，从推力和拉力两个方面探索了古村落旅游者的一些潜在动机[11]。

二、调查问卷设计

我们确定了最初的推拉因素后，于2012年4月17日进行了预调查，发放问卷15份，并与调查对象进行访谈，在此基础上对问卷中的意思表达和因素选择进行修正和补充。正式调查于2012年6—7月选取周末和非周末共四日进行，在陆家嘴绿地白领聚集区、黄兴公园和徐家汇公园居民居住区、人民广场人流量大的四个区域（分别是上海浦东新区、杨浦区、徐汇区、黄埔区）进行，共发放问卷1 150份，回收1 120份，有效份数1 100份，有效率98.21％。

问卷内容分成三大部分：（1）基本问题，包括性别、年龄、职业、家庭月收入、文化水平。（2）推力因子和拉力因子问题：一是进行邮轮旅游的动机因素（图1推力因子），包括放松身心缓解压力、体验特色餐饮、体验不同旅行方式、邮轮岸上旅游接触不同旅游文化、邮轮岸上旅游体验更多旅游景点、增进感情沟通、拓展人际交往、提升生活品质和体验邮轮上的异邦文化共9项；二是消费者注重邮轮旅游提供的吸引因素（图2拉力因子），包括邮轮的星级式服务、提供的活动丰富多彩、提供的设施具体丰富、邮轮上的购物免税政策、作为交通工具更安全便捷、提供环境舒适和邮轮性价比高等8项。（3）消费者不考虑邮轮旅游的原因因子，包括时间长、缺乏安全感、不愿意去尝试和缺乏了解。后两部分问题全部采用李克特五级量表设置，分值越高则表示相对应的因素越被认同。

图1 推力因子Push Factor

图2 拉力因子Pull Factor

三、上海市民邮轮旅游动机数据分析

本文运用SPSS17.0社会学统计软件的因子分析法进行数据分析。首先用克朗巴哈系数来进行推力因子和拉力因子信度评价——克朗巴哈α系数为0.644和0.712，位于0—1之间，说明数据内部和外部的信度较高。此外，本文的推力因子和拉力因子的KMO统计值是0.794和0.707，符合因子分析的效度要求（见表2）。

上海市民邮轮旅游人口统计学特征统计如下：52.7％的男性参与者；家庭月收入40％在5 000—10 000元，23.6％在3 000—5 000元，19.1％在10 000—20 000元；超过50％是本科文化程度（52.7％），专科为25.5％，高中及以下占16.4％；24％为企业人员，16％为在校学生，13.7％为离退休人员，13.6％为家庭主妇，12.8％为政府和事业单位人员，10.9％为教师，9％为自由职业者。职业分布较均匀。

表1 推力和拉力因子均值

通过统计和计算得出推理因子和拉力因子的均值，将推理因子和拉力因子按照得分排序得出各因子不同影响程度（见表1）。从表1中我们可以看到得分最高的推力因子是“放松身心缓解压力”，表明上海市民选择邮轮旅游的动机很大一部分是看重其所带来的轻松和缓解压力的作用，因此邮轮旅游在营销和发展上应当进一步提高放松身心和缓解压力功能来作为吸引消费者的一大举措。表1中的拉力因子中得分最高的则是“船上活动丰富多彩”，体现了邮轮上举办的活动的丰富性对于上海市民的消费倾向具有重要的影响力，这使得邮轮公司在自身的活动内容上需要加大创新和努力，开设更多与众不同的活动来丰富购买者的旅游体验。

（一）推力因子分析

1.因子分析可行性检验

表2 推力和拉力因子KMO和Bartlett的检验

2.提取公因子

如表3，因子1和因子2的特征值大于1，他们的累积贡献值为56.285％，即56.285％的总方差可以由两个潜在因子解释。

表3 推力因子和拉力因子解释的总方差

提取方法：主成分分析。

3.公因子的命名解释

公因子1对体验不同旅行方式，接触岸上不同旅游文化，体验岸上更多旅游景点，放松身心缓解压力，提升生活品质，体验特色餐饮具有较大的负荷（见表4），说明公因子1基本反映了上述几个因子的信息，因此，我们将公因子1命名为“不同的旅游体验”公因子；公因子2对增进感情沟通，扩展人际交往和体验邮轮上的异邦文化有较大的负荷，说明公因子2基本反映了上述几个因子的信息，因此，我们将它命名为“感情交流”。第一个公因子占总方差35.923％，反映了上海市民将邮轮旅游依旧作为特别的旅行方式，期待的体验较高。第二个公因子占方差20.363％，反映了市民对邮轮旅游上的不同人际接触感情交流所持有的期许。

表4 旋转后推力因子载荷矩阵和旋转后拉力因子载荷矩阵

提取方法：主成分。

旋转方法：方差最大正交旋转。

4.因子得分计算

表5中，我们通过回归法计算出因子得分后，以各因子的方差贡献率作为权重进行加权汇总，最终得出9个因子的综合得分F＝35.923％F1＋20.363％F2，其中F1和F2分别是公因子1和公因子2的得分。经过排序，我们得知最影响上海市民邮轮消费动机的推力因子是接触岸上不同旅游文化、体验岸上更多旅游景点和体验不同旅行方式。

（二）拉力因子分析

1.因子分析可行性检验（见表2）

2.提取公因子(www.chuimin.cn)

表3中前两个成分的特征值大于1，这也是因子分析时所抽出的共同因子数。他们的累积贡献率为65.767％，即约65.767％总方差可以由这两个因子解释。

3.公因子的命名解释

表4中，公因子1对星级式服务、特色餐饮、活动丰富多彩、设施丰富多彩、购物免税具有较大的负荷，说明公因子1基本反映了上述几个因子的信息，因此，将公因子1命名为“内容丰富的优质服务”公因子；公因子2对交通安全、性价比高、环境舒适具有较大的负荷，说明公因子2基本反映了上述几个因子的信息，因此，将公因子2命名为“超高性价比的基本服务”公因子。

根据表3和表4可知，第一个公因子占总方差41.032％，表明上海市民在购买邮轮旅游时注重游轮上的服务不仅体现在服务和餐饮上，也体现在游轮上所提供的丰富活动上。第二个公因子占总方差24.735％，表明了上海市民希望获得的是性价比高的基本服务体验。

4.因子得分计算

我们通过回归法计算出因子得分后（见表5），以各因子的方差贡献率作为权重进行加权汇总，最终得出8个因子的综合得分F＝41.032％F1＋24.735％F2，其中F1和F2分别是公因子1和公因子2的得分。经过排序，我们得知上海市民最偏好的拉力因子是邮轮旅游的环境舒适、交通安全和高性价比的星级服务。

（三）推力因子与拉力因子的主成分的相关分析

根据之前的分析结果，“不同的旅游体验”和“感情交流”可以解释影响上海市居民购买旅游产品的所有推力因素的56.285％，同时“内容丰富的优质服务”和“超高性价比的基本服务”解释了所有拉力因素的65.767％，因此可以说，用这四个因子的值可以分别代表影响上海市居民购买邮轮旅游产品的推拉因素。表6所列为这四个主成分因素，分析采用Person分析法，相关系数即皮尔逊（Person）相关系数，显著性概率为（sig.6－tailed）表示双侧显著性检验概率。

从表6和图3中我们发现推力因子中的“感情交流”与拉力因子的“超高性价比的基本服务”有显著的正相关关系。这说明，上海市民在选择购买邮轮旅游产品的时候希望通过购买邮轮上提供的高性价比的服务来为自己与家人、友人等创造良好的感情交流的环境。因此，在邮轮旅游产品的营销中，经营者可以为家庭出游和伴侣出游提供优惠促销等多种组合方式，加上邮轮提供高性价比的服务为宣传亮点，吸引上海居民购买。

表6 推力因子与拉力因子的主成分相关分析

＊.在0.05水平（双侧）上显著相关。

（四）上海市民不愿意选择参加邮轮旅游的原因分析

上海市民不愿意选择邮轮旅游的原因，首先是对邮轮旅游的了解甚少，成为其选择邮轮旅游的一大阻碍（均值为3.71）；其次邮轮旅游的时间长成为上海市民集中关注的一个问题（均值为3.33）；最后才是缺乏安全感和不愿意去尝试。在沪邮轮旅游公司在进一步发展和营销过程中应对此予以重视。

四、结论和探讨

本文从推拉两方面研究了上海市民邮轮消费的动机以及邮轮不同服务方式对其的吸引程度。从研究中可以发现影响上海居民邮轮旅游动机的两个推力公因子，分别是不同的旅游体验和感情交流；影响上海居民邮轮旅游动机的两个拉力公因子，分别是内容丰富的优质服务和超高性价比的基本服务。

（一）在邮轮旅游营销和产品设计中，我们应该重视不同旅游体验和感情交流

从推力因子中，我们可以看出岸上不同的旅游体验是推动消费者形成邮轮旅游的首要因子，说明体验不同旅行方式，接触不同旅游文化，体验岸上更多旅游景点是游客购买邮轮产品的主要推力动机。因此，在进一步的邮轮旅游营销和产品设计中，应该重视不同的旅游体验和感情交流。

图3 推拉因子的关系图

（二）邮轮继续提供内容丰富的超高性价比的优质全方位服务是保持和进一步吸引消费者购买邮轮旅游的根本保障

从拉力因子中，我们可以看出邮轮旅游的环境舒适、交通安全和高性价比的星级服务是吸引消费者购买邮轮产品的主要拉力动机，邮轮旅游的安全问题是不容忽视的，安全保障是市民选择旅游产品的必要条件，邮轮危机处理的方式和对大众回应的好坏是具有直接影响力的。因此，邮轮服务的设施和设计应当全面考虑到邮轮旅游高性价比的全方位优质服务，宣传邮轮旅游的舒适性和安全性。

（三）加强市民对邮轮旅游的了解

本次调研表明，上海市民不愿意选择邮轮旅游的首要原因是对邮轮旅游的了解太少；因此，邮轮公司应不断在上海进行邮轮旅游的相关宣传，加深市民对其了解程度，宣传上海邮轮网站，引导市民登录网站，更加近距离接触邮轮旅游，加快邮轮知识的普及。

（四）提供优惠促销等多种组合方式吸引家庭或伴侣出游者

推力因子中的“感情交流”与拉力因子的“超高性价比的基本服务”有显著的正相关关系，这说明上海市民在选择购买邮轮旅游产品的时候希望通过购买邮轮上提供的高性价比的服务来为自己与家人、友人等创造良好的感情交流的环境。因此，在邮轮旅游产品的营销中，经营者可以为家庭出游和伴侣出游提供优惠促销等多种组合方式，以邮轮提供高性价比的服务为宣传亮点，吸引上海市民购买。

综上所述，吸引居民进行邮轮消费的关键是要不断了解其变化的消费需求及邮轮对消费者的吸引程度，以此来不断完善邮轮旅游服务和基础设施。与此同时，上海市还应不断进行邮轮旅游的相关宣传，加深市民的了解程度，规范邮轮旅游市场，营造和谐且安全的邮轮旅游氛围。

[1] 孙玲，华东理工大学艺术设计与传媒学院旅游系讲师。宋燕琳，华东理工大学旅游系2009级学生。范翔，华东理工大学旅游系2010级学生。刘莎，华东理工大学旅游系2010级学生。本文得到2010年度国家社会科学基金项目文化象征研究（Research of Culture Symbo；项目编号10BZ083）和2012年度国家大学生创业创新计划基金项目出境游礼仪与地方风情培训公司（网站，项目编号121025181）资助，特致以谢意。

[2] 张言庆、马波、范英杰：《邮轮旅游产业经济特征、发展趋势及对中国的启示》，《北京第二外国语学院学报》2010第7期。

[3] CLIA，2008Cruise Market Profile Study，Cruise Lines Internation Association，New York.

[4] 张宏梅、陆林：《近10年国外旅游动机研究综述》，《地域研究与开发》2005年第2期。

[5] 滕霞、何忠诚：《“推—拉”理论在旅游动机研究中的应用》，《科技经济市场》2007年第12期。

[6] Peter Schofield，Karen，Thompson Visitor Motivation，Satisfaction and Behavioural Intention：The 2005Naadam Festival，Ulaanbaatar，International Journal Of Tourism Research9（2007）：329－344.

[7] Aswin Sangpikul，Travel Motivations of Japanese Senior Travellers to Thailand，International Journal Of Tourism Research 10（2008）：81－94.

[8] 张颖、马耀峰、李创新：《基于推—拉理论的旅沪入境游客旅游动机研究》，《资源开发与市场》2009年第10期。

[9] Zhang Qiu Han Qin，Lam T.，An Analysis of Mainland Chinese Visitors'Motivations to Visit Hong Kong，Tourism Management 20（5）（1999）：587－594.

[10] 杨瑞、白凯、蔡平：《大学生旅游动机的因子分析——以西安市大学生为例》，《宝鸡文理学院学报（自然科学版）》2007年第1期。

[11] 李丽梅、保继刚：《大学生旅游行为研究——以中山大学为例》，《桂林高等专科学校学报》2000年第4期。