喜达屋酒店集团：满意顾客带来再购意愿

陶 然[1]

〔摘要〕 顾客期望与顾客满意是衡量酒店竞争力的重要组成部分，而顾客的再购意愿则可以降低吸引新顾客的成本，增加企业未来的收入。随着中国酒店业竞争的日趋激烈，豪华酒店欲在竞争中脱颖而出，提高顾客再次购买的可能性将起到关键作用。本文通过实证研究的方法，探讨了顾客期望、顾客满意与再购意愿之间的关系，同时研究了客房设施条件、公共区域与员工服务、SPG俱乐部计划与顾客满意度之间的相关程度，以此为豪华酒店整合资源，制定相应的经营策略，最终赢得更大的客源市场提供帮助和借鉴。

〔关键词〕 豪华酒店；顾客期望；顾客满意；再购意愿

一、研 究 背 景

全球酒店业权威杂志《HOTELS》在2013年发布的“全球酒店集团300强”[2]榜单中显示，2012年中国内地及香港地区共有27家酒店集团榜上有名，锦江集团和如家集团作为中国酒店连续两年进入排行榜前10名，中国本土酒店集团正在不断走向成熟。同时，随着中国经济地位的提升和居民收入的增加，中国市场日渐成为各大国际酒店集团全球发展的战略要地。尽管从全球来看，新开业酒店和在建项目的增速均有大幅减缓，但在中国的酒店存量将会持续上升。不难看出，中国酒店市场上的竞争将愈演愈烈。

2001年，美国Market Matrix LLC公司对该国15 000名酒店常客进行调查，通过研究顾客对酒店设施与服务的情感联系、满意度及价格敏感度，评估了酒店建立的情感联系对顾客酒店选择、价格敏感度和对酒店品牌形象感知的影响。其研究报告MMHI指数（Market Matrix Hotel Index）显示：豪华、高档酒店与顾客之间的情感联系明显强于中低档酒店；那些与顾客建立了强情感联系的豪华酒店的顾客忠诚率达到88％，未建立强情感联系的豪华酒店的顾客忠诚率则只有65％；当与顾客建立情感联系后，高档酒店及经济酒店的顾客忠诚率分别提升了31％和29％；当顾客与某酒店品牌建立情感联系后，价格敏感性降低，平均而言，顾客会接受13美元的溢价（Barsky，2001）[3]。这个观点引起了笔者对于豪华酒店满意度、忠诚度的兴趣，希望在豪华酒店中进一步进行满意度与再购意愿之间关系的研究。

本研究中的豪华酒店，系指在中国被评定为五星级酒店或设施设备及服务质量水平达到五星级酒店标准的豪华酒店。笔者希望通过对豪华酒店的顾客期望、顾客感知、顾客满意及忠诚度等一些方面的研究，了解这些关键点之间内在的关系，以使得酒店达到扩大市场份额、增加无形资产、提高经济效益的目的。

二、文 献 综 述

（一）顾客期望

关于“顾客期望”，在不同的研究领域，学者们有不同的定义。在研究顾客满意度的文献中，“期望”被定义为顾客对可能接受的事物的一种预测。在研究服务质量的文献中，“顾客期望”被看成是顾客的要求和愿望，即顾客认为应当提供的事物。

日本质量管理专家KANO（1984）提出了KANO顾客满意度模型。在该模型中，把顾客期望质量分为三种层次：基本型、期望型和兴奋型，三种不同的期望的满足与否导致顾客不同的满意效果。基本型期望质量是服务应当具备的质量，对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为顾客假定这是服务者必须提供的。期望型期望质量是指顾客对服务有具体要求的质量特征。兴奋型期望质量是指服务所具备的超过了顾客期望的、顾客没有想到的质量特征[4]。

而根据Berry、Parasuraman和Zeithaml（1994）[5]的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次：理想的期望（desired expectation）和可接受的期望（adequate expectation）。理想的期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域（zone of tolerance），也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。

Jukka Ojasal（2001）[6]将顾客期望分为三类：第一是模糊期望（fuzzy expectation），这是顾客无法清楚表白的期望。尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的服务质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。第二是显性期望（explicit expectation），也就是顾客主动、有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。第三是隐性期望（implicit expectation），这是顾客认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，顾客会认为是理所当然的。

徐远、曲立（2006）[7]指出，顾客期望是指顾客通过多种渠道（如过去的经验、企业宣传、口碑等）获得产品或服务的信息后，对组织及其提供的产品或服务形成一种内在的“标准”，进而就会对组织及其产品或服务形成期望。而黄琳（2007）[8]则认为，顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。

（二）顾客满意度

早在1898年，酒店业鼻祖——凯撒·里兹就提出了“顾客就是皇帝”的口号。Cardozo（1965）[9]提出满意是期望的结果，期望部分来自先前的经验。而Howard和Shety（1969）[10]的观点是顾客满意是一种心理状态及其相关概念的集合。Churchill（1982）[11]认为，顾客满意程度是一种顾客比较购买产品时所支付的成本与使用产品所获得的收益的结果。Parasuraman（1985）[12]提出PZB服务品质模式，认为顾客的期望服务大于实际的感受，顾客对服务品质会感到不满意；若顾客的期望服务小于实际的感受，则顾客对服务品质会感到满意。Oliver （1993）[13]认为满意是一种愉快的感受，顾客的期望是衡量顾客满意度的标准。Fornell（1996）[14]认为顾客满意是对产品或者服务购买后和使用后的一种总体评价，不能直接测量，只能间接推断，并建立了SCSB模型（如图1所示）。Kofler （1997）[15]的观点是顾客满意度是对产品知觉绩效和对产品的期望比较所形成的一种所能感觉的愉悦程度的高低。Spreng（1996）[16]提出将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。顾客的愿望是指产品的属性、层次和顾客确信会获取的利益。Anderson、Fornell和Lehaann（2000）[17]的观点是顾客满意度与市场份额之间存在着变化规律。

图1 瑞典顾客满意度指数模型（SCSB模型）

资料来源：Fornell.C.，Johnson.M.D'Aderson E.W，Barbara E.Bryant，The American customer satisfaction index：Nature，purpose and findings，Journal of Marketing，1996，60：7－18。

国外学者普遍认为酒店顾客满意是顾客的一种心理评价，而这种评价的标准来源于实际感受与顾客期望的对比。

国内学者在酒店的顾客满意度方面同样进行了很多研究。吴雪飞（2002）[18]以饭店顾客满意度测评指标体系及其在饭店的应用方法为主要研究对象，提出了三个维度、四个层次的饭店顾客满意度测评指标体系，以及由指标体系转化而成的饭店顾客满意度调查问卷，并验证了其对于饭店的合理性及实用性。叶苏平、单艺斌和宋刚（2009）[19]认为，向顾客提供满意的产品和服务是现代饭店业最基本的目标，而顾客满意度是关键的衡量指标。张景欣、王妙（2009）[20]将顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知结果与期望值比较，所形成的愉悦或失望的状态，顾客满意度就是顾客满意量化的结果。严珏烨（2009）[21]以顾客满意度测评指标和在酒店业的实际应用方法为研究对象，将国际先进的质量管理技术CSI测评指标体系的设计思路应用于单个酒店，结合SERVQUAL服务质量模型，提出了多维度的顾客满意度测评综合指标体系，以及对测评结果的统计方法。蒲红（2010）[22]以经济型酒店为研究对象，探讨了顾客感知价值、满意度、忠诚度三者之间的关系以及不同人群在这三方面的差异。

笔者比较认同国际标准化组织在2000版ISO／DIS9000中“顾客满意”的定义：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。”并给出注解：“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。”[23]可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。

（三）顾客再购意愿

Dodds和Monroe（1985）[24]提出购买意愿是顾客将会购买此产品的一种行为倾向，服务品质与有利的行为意愿（包含购买意愿）之间有正向且强烈相关，而与不利的行为意愿（包括转换服务）有负向的关系。Heskett（1994）[25]对于品牌或服务的忠诚度，大多以重复购买（repeat purchase）或再购意愿（repurchase intentions）为指标。

Hunt和Keaveney（1995）通过实证研究发现，由感知质量、感知价值和顾客期望所决定的顾客满意，会提升顾客的再购意愿以及减少顾客抱怨[26]。Oliver （1997）[27]认为顾客忠诚度是尽管受到环境影响或营销手法上可能引发潜在的转换行为，顾客对所喜好的产品或服务的“再次购买”的意愿仍不改变。Zeithaml （1996）[28]对再购买意愿的定义是：顾客在充分考虑了自己的现状以及其他相关条件之后，决定在未来继续购买或使用某一厂商提供的产品或服务的一种决定或倾向。刘涛和宋福丽（2009）[29]以服务行业中的经济型酒店为例，分析了顾客感知价值、顾客满意、转移成本与再购买意愿之间的关系，指出感知价值的影响较大，而顾客满意与转移成本的影响较弱。而中外很多学者也都共同指出，再购意愿是衡量顾客忠诚的重要标准之一[30]。

国内外的学者在研究再购意愿时，往往将其与顾客忠诚联系在一起。许多学者认为再购意愿与顾客感知、顾客期望与顾客满意度有关系，再购意愿也常常作为顾客忠诚的指标之一。本文讨论的再购意愿，是指顾客对于再次购买的信心程度。

（四）酒店顾客期望、满意度及再购意愿的关系

在顾客期望与顾客满意方面，于君英、徐明（2000）[31]指出，顾客对服务期望和对服务的感受是导致顾客对服务满意与否的两大对立统一的要素。徐远、曲立、况福全（2006）[32]对顾客要求、顾客期望和顾客满意的概念进行了阐述，并在此基础上提出了顾客要求、顾客期望和顾客满意在三个不同层次上相应的内容，指出要想让顾客成为忠诚顾客，不仅要满足顾客要求，还要超出顾客期望，从而才能让顾客高度满意。黄琳（2007）[33]认为顾客期望对于顾客满意有极大的影响力，合理的顾客期望管理可以使顾客增强对企业服务的满意度和忠诚度，对顾客期望进行有效管理将有助于企业实现顾客满意战略。

在顾客满意与再购意愿方面，Cardozo（1965）[34]在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。Reichheld、Sasser （1990）[35]认为顾客满意度会使顾客忠诚度上升，意指顾客未来再购意愿将提高，满意顾客会增加其购买次数及购买量。Kotlot（1993）认为顾客在购买商品或服务后，心理上会有某种程度的满意或不满意。若顾客感到满意，将会有较高的再购买意愿。一些学者认为顾客满意度会正向地影响顾客再购买行为，而顾客再购行为与购买意愿是顾客忠诚的一种行为表现[36]。黄坚平、李晋明（2003）[37]对顾客满意和顾客忠诚进行研究，顾客完全不满意对应的“顾客忠诚度”为零，达不到“顾客满意”，顾客是会离你而去的；达到了“顾客满意”，“顾客忠诚度”大致为35％，仍有大部分顾客不会再次购买；只有在“顾客满意”的基础上，进而达到完全满意，“顾客忠诚度”超过了80％，这时的顾客才会发生再次购买行为，成为这个品牌或企业的忠诚顾客。而张新安、田澎、朱国锋（2003）[38]选择了国内一个大型城市中心位置的中档饭店研究顾客满意和顾客忠诚行为，研究结果并没有支持顾客满意同顾客忠诚之间有直接联系的假设。对于这两种截然不同的研究结论，他们分析后认为不同结果的产生可能与对顾客忠诚的不同定义有关。

以往学者对于顾客期望、顾客满意与再购意愿关系进行的研究表明，顾客期望在一定程度上影响顾客满意度，顾客满意度也会影响忠诚度及再购意愿。为了深入探究顾客期望、顾客满意及再购意愿之间的关系，本文基于大量样本数据对此展开实证分析。

三、研究对象与研究方法

（一）研究对象

1.喜达屋酒店集团概况

喜达屋酒店与度假村国际集团是全球领先的酒店及娱乐休闲集团之一，在近100个国家拥有超过1 146家酒店，并有323家新酒店将在未来两年内开业，在其拥有和管理的酒店雇有17万余名员工。喜达屋拥有、管理和特许经营着以下国际知名品牌酒店、度假村和住宅：瑞吉（St.Regis）、豪华精选（The Luxury Collection）、W酒店（W）、威斯汀（Westin）、艾美（Le Méridien）、喜来登（Sheraton）、福朋酒店（Four Points by Sheraton）、雅乐轩（Aloft）和源宿（Element）。

2012年，喜达屋旗下有69间新酒店开张（包括18 000间客房），并签订了131份新酒店的合约。另一方面，喜达屋全球Rev PAR同店增长了5％（按定值美元计算），管理和特许经营费增长超过10％[39]。可见喜达屋集团近期扩张速度非常快，发展呈上升趋势。

喜达屋拥有业界领先的客户忠诚度计划——喜达屋客户优先计划（Starwood Preferred Guest，SPG）。SPG俱乐部涵盖了喜达屋旗下九大酒店品牌，囊括旗下位于世界各地的所有酒店。会员通过SPG俱乐部计划获得的Starpoints积分，除了可在全球近1 100家酒店和度假酒店兑换免费住宿奖赏，以及350家航空公司无日期限制的机票外，也可通过SPG Moments获得音乐、运动及艺术等领域的体验。SPG俱乐部还致力于数字技术创新，从SPG俱乐部i Phone应用程序（可以了解当地资讯，定制个性化住宿体验）、SPG.com的最优惠房价保障到SPG俱乐部与多家社交媒体平台的整合，以满足当今全球顾客的需求。

2013年，喜达屋宣布于该年度在中国开设20家全新酒店。过去三年，喜达屋在大中华区酒店数量翻番，目前共有120家酒店开业，另有100多家在筹备中，这也使中国成为喜达屋全球仅次于美国的第二大酒店市场和增长速度最快的市场。在中国参加摩根大通中国投资峰会及《财富》全球论坛的喜达屋总裁兼首席执行官陈盛福表示，2013年集团将平均每隔20天在中国开设一家新酒店， 70％的筹备酒店将落户二、三线城市[40]。

2.问卷调研对象概况

本研究的问卷调研对象为：2010年7月至2012年6月，在中国大陆及港澳台地区喜达屋集团旗下各品牌酒店住宿的顾客。问卷于2012年1月1日开始以中英文电子邮件的方式发放，收到问卷并回复的顾客来自世界各地。截至2012年6月30日，本研究一共回收31 877份问卷。

（1）受访住店客人构成情况。

受访住店客人的年龄特征见图2。受访者的平均年龄在40.58岁，年龄的标准差为10.317岁。其中25—34岁的受访者占23.3％，35—44岁的受访者占29.4％，45—54岁的受访者占19.3％，三者一共占了受访者总数的72％，分布较为合理。

图2 受访者年龄分布

受访者的性别构成方面见表1，男性与女性的比约为3∶1，分别是71.2％和24.4％。

表1 受访者性别构成

由于涉及私人信息，问卷中有关年龄和性别的调查并不是必填项，因此，一些受访者在回答中没有填写这部分的信息，在最后两个问题上存在较多的缺失项。但总的来说，由于本次调查样本量大，并较为严格地统一发放问卷，因此有效数据能够正确反映总体数据的趋势。

受访住店客人的客源国／地区来源见表2。总体而言，受访者地域分布广泛，分别来自146个国家或地区，这里仅列出人数最多的前20个国家或地区的数据情况。在国际旅游者中，来访的美国顾客人数排在第一位，香港地区、台湾地区、日本的顾客也占有重要比重。

表2 受访者客源地构成

中国大陆受访住店客人的主要客源地构成如图3，上海、北京、广州、深圳、天津、南京、杭州、武汉、宁波、成都十个城市位列中国大陆客源城市前十名，共占中国大陆总人数的50.07％。

图3 中国大陆受访者的城市分布

受访者的主要入住原因见表3所示。可以发现，51.2％的受访者是以纯商务理由入住酒店，22.6％的受访者以纯休闲的理由入住，19.4％的受访者商务和休闲两种理由兼有，而6.7％受访者是以参加会议或研讨会的理由入住。

表3 受访者的入住原因

在SPG俱乐部会员等级方面，级别由低到高排列为：首选会籍、金会籍、白金会籍、VIP会籍。非会员占9.36％；首选会员人数最多，占76.2％；金会员占7.64％；白金会员占6.71％；而VIP会籍和其他会籍需要依靠住宿次数或夜晚数不同升级，仅限于内部邀请，因此会员数最少，占0.04％（如图4）。

图4 SPG俱乐部会员级别分布

（2）受访酒店品牌与类型构成情况。

此次喜达屋酒店集团问卷发放后，共收回了103家酒店的问卷。

如图5所示，在酒店品牌方面，近半数问卷来自喜来登酒店，这是喜达屋集团最为知名也最为普及的酒店；喜达屋集团中级别最上层的两个品牌瑞吉和豪华精选分别占有2.6％和1.8％；W酒店在本次调查期间尚未在中国大陆开业，仅在香港和台湾两个地区有两家酒店，其占有8.1％；雅乐轩和福朋喜来登是喜达屋酒店集团中相对较低端的品牌，分别占0.9％和9.1％。而源宿酒店尚未进驻大中华区，所以没有相关统计数据。

图5 酒店品牌分布

图6 酒店类型分布

如图6所示，按酒店所处地区的类型将酒店分类，这103家酒店属于都市型、景区型和城郊型，分别占83.5％、10.0％和6.4％。

（二）研究方法

研究初始阶段，笔者访谈了喜达屋酒店集团大中华区部分品牌经理及SPG团队（Starwood Preferred Guests Team）成员，了解了集团在品牌宣传与推广方面的信息，以及SPG在维持客户关系时的作用。

之后，笔者通过喜达屋酒店集团向住店客人发放的调查问卷收集一手资料，采用SPSS19.0软件包进行数理统计分析，包括描述分析、频次统计和相关分析。描述分析和频次统计主要用于对样本数据进行基础的统计；相关分析用于探析顾客满意度、顾客期望与顾客忠诚度的影响要素，通过定量的统计数据验证定性判断的影响要素。

问卷分为以下三个部分：（1）自变量调查，即调查顾客最近一次入住喜达屋集团酒店时，对于酒店设施、整体环境、员工服务等方面包含的17个影响顾客满意度的因素与入住酒店实际情况符合程度的感受；（2）因变量调查，即调查喜达屋集团酒店顾客对此次入住体验的满意度评价、与预期的差别、再购意愿及口碑；（3）顾客的基本信息。除此之外，问卷中含有发放问卷的酒店的基本信息，这些内容并不体现在供顾客填写的部分。

本研究使用5级顺序量表李克特（Likert）量表。本研究采用的5级态度量表有三种：第一种直接用于测量满意程度，为：不能接受、不满意、一般、满意、十分出色，相应赋值为1、2、3、4、5；第二种用于测量酒店服务达到顾客期望的程度，为：不如预期、大致与预期相符、与预期相符、好于预期、远优于预期，相应赋值为1、2、3、4、5；第三种用于测量顾客再次购买的可能性，为：几乎没有可能、不太有可能、比较有可能、有可能、非常有可能，相应赋值为1、2、3、4、5。问卷随机抽取了酒店住店客人的样本，于2012年1月1日开始以电子邮件的方式发放，截至2012年6月30日，共回收有效问卷31 877份。本研究基于以上问卷进行统计分析。

四、本研究问卷的信度与效度检验

（一）信度分析

信度是指资料所反映的测验所得的结果的一致性或稳定性，是衡量被测特征真实程度的指标，也就是问卷调查收集的数据资料能否真实、准确地反映研究对象实际情况的准确度。信度分析的主要方法有重测信度法、折半信度法和Cronbachα信度系数法，其中Cronbachα系数常用来分析李克特量表信度，检验多选项量表（Multiple item scale）中的内在信度[41]，故本研究采用Cronbachα信度系数法。

Cronbachα系数介于0到1之间，α值越大，则信度越高。若α系数≥0.9，信度相当高；0.9＞α系数≥0.8，则表示信度可以接受；0.8＞α系数≥0.7，则表示应进行较大修订，但仍有一定参考价值；0.7＞α系数，则信度低，不可用[42]。

本文采用SPSS19.0统计软件，将受访者针对各量表的反应评分，进行信度分析，其结果整理见表4所示。可以看出，公共区域（0.90）、员工表现（0.94）、SPG俱乐部（0.90）计划这三个部分的Cronbachα系数均在0.90以上，信度相当高。而客房（0.87）、忠诚度（0.87）、期望与价值（0.86）也均在0.85以上，信度可以接受。因此，总体而言，本研究所使用的量表信度是可以接受的。

表4 研究变量及测量项目的信度检验

（二）效度检验

效度是指测量结果的有效性和正确性，显示的是能测量到所要测量对象的程度。效度可分为内容效度、效标关联效度以及结构效度。本文采用内容效度和结构效度，验证问卷设计的合理性。

1.内容效度

内容效度是指量表涵盖主题的程度。可以从两个方面加以判断。首先是测量工具是否真正测量到研究者所需测量的变量。其次是测量工具涵盖测量变量的全面性。本文的问卷是结合文献研究和相关专家学者的意见设计而成，并进行了前测和进一步的修正，使问卷内容更具完整性和清晰度，内容也涵盖了所有需要测量的部分。虽然内容效度具有主观性的特点，无法全面衡量表的效度，但对于观测结果可以做出大概评价。(www.chuimin.cn)

2.结构效度

结构效度是指检验能够测量到理论上结构或特指的程度，即问卷所测量的概念能够显示其具有科学意义并符合理论上的假设。结构效度可分为收敛效度和区别效度。收敛效度是指相同概念中的测量项目彼此的相关度高，而区别效度是指不同概念中的测量项目彼此相关度低。

检验结构效度最重要的工具就是因子分析。因子分析前期，需进行KMO样本测度，以验证数据适合进行下一步的因子分析。KMO值越大，则表示变量间的共同因素越多，则越适合做因子分析。KMO大于等于0.9，表示非常适合因子分析；大于等于0.8小于0.9，表示很适合做因子分析；而大于等于0.7小于0.8，表示适合做因子分析；大于等于0.6小于0.7，则不太适合做因子分析；大于等于0.5小于0.6，则很勉强可以做因子分析；当KMO值小于0.5时，不适合做因子分析[43]。

本文使用SPSS19.0的验证性因子分析法，对所研究的影响因素体系进行KMO和Barlett球形检验，通过对因变量和自变量的测量项目进行效度分析，计算出每个测量项目对因变量的因子载荷，检验问卷的结构效度，并说明不同的测量变量在解释同一个因素。

从表5得出，KMO样本测度值均在0.67以上，接近0.7，意味着该组数据比较适合做因子分析；且Bartlett球形检验显著性概率也都为0.000，小于1％，这也证明了数据相关矩阵不是单位阵，可以做因子分析。

表5 研究变量及其测量项目的效度检验（因子载荷）

续 表

五、顾客期望、顾客满意与再购意愿之间相关性的实证分析

（一）顾客期望、顾客满意度与再购意愿的相关性

本文使用Pearson相关系数r来衡量两个变量之间的相关性。相关系数r没有单位，其值在－1和1之间。若－1＜r＜0，说明变量之间是负相关关系，即变量问变化方向不一致；若0＜r＜1，表明变量之间是正相关关系，即变量间变化方向一致；当r＝＋1时，表示变量之间完全正相关关系；若r＝－1时，表示变量之间完全负相关关系。当体现变量间的相关程度时，主要有以下几种情况：当｜r｜＜0.3时，变量不相关；当0.3≤｜r｜＜0.5时，相关度低；当0.5≤｜r｜＜0.8时，中等相关程度；｜r｜≥0.8时，相关度高。

为进一步了解因变量与自变量之间的关系，本文在问卷的效度和信度已得到验证的基础上，运用SPSS19.0统计分析软件，逐个对顾客期望、顾客满意度与再购意愿进行相关性分析。通过计算出相应的相关系数，对其间关系进行判断。结果见表6所示：

表6 顾客期望、顾客满意度与再购意愿的相关系数

＊＊.在.01水平（双侧）上显著相关。

由此可以看出，顾客期望与顾客满意度之间的相关系数为0.709，显著性为0.000，小于0.01，两者之间有比较高的相关关系。顾客期望不如预期，则顾客满意度较低；顾客期望若远远高于预期，则顾客满意度也相应较高。

顾客满意度与顾客的再购意愿之间相关系数为0.566，显著性为0.000，小于0.01，两者之间呈现中等的相关关系。顾客满意度越高，顾客的再购意愿也越强烈。

（二）客房条件、公共区域条件、员工服务、SPG俱乐部计划与顾客满意度间的相关性分析

表7反映了客房条件、公共区域条件、员工服务、SPG俱乐部计划与顾客满意度之间的相关关系。

首先，员工服务与顾客满意度的相关度最高，相关系数为0.544，说明两者有中等的相关关系。其次是客房条件，客房条件与顾客满意度的相关系数为0.512，两者间也有中等的相关关系。再次是SPG俱乐部计划，与顾客满意度的相关系数为0.454，虽然两者的相关度较低，但显著性为0.000，小于0.01，因此两者之间仍存在显著相关性。最后是公共区域条件，与顾客满意度的相关系数为0.449，两者存在显著相关性，但相关度较低。变量相关性分析如图7所示：

表7 客房条件、公共区域条件、员工服务、SPG俱乐部计划与顾客满意度的相关系数

＊＊.在.01水平（双侧）上显著相关。

图7 变量相关性分析图

六、结论与建议

根据本研究的结果，顾客期望与整体满意度呈显著正相关关系，顾客满意度与再购意愿也存在显著正相关关系。顾客满意度越高，顾客再次来酒店消费意愿就越强烈。因此，提高顾客期望与满意度可以一定程度上影响顾客的再购意愿，使酒店保证入住率，从而为酒店创造更多的利润。

在顾客满意度的影响因素方面，员工服务、客房条件、SPG会员服务以及公共区域这四项内容与顾客满意度间都存在正相关关系。其中，相关性最强的为员工服务，第二是客房条件，第三是SPG俱乐部计划，第四是公共区域条件。

由于员工服务与顾客满意度的相关度最高，为有效提高顾客满意度，酒店应该通过对员工的培训、激励等各项措施，提高员工的服务理念和服务质量，使之具备提供优质服务的素质和能力。一方面，酒店培育员工以顾客满意为导向的企业文化，以顾客需求指导员工行为；另一方面，酒店可以构建适度授权体系，对一线员工授权，发挥员工的活力与创造力。豪华酒店员工在与顾客接触中不仅会影响顾客满意度，而且是顾客对酒店品牌形象感知的一部分。酒店员工成功地利用授权能够在一定程度上弥补由于其他原因使顾客产生的缺憾感。给员工授权代表了酒店对员工的信任和尊重，通过授权的培训，员工可以学会以酒店整体的角度考虑来为顾客提供更灵活的服务。

在SPG俱乐部计划方面，酒店需要进行更加有效的宣传。由于SPG俱乐部计划可以在全球通用，喜达屋集团酒店住客的近60％又来自中国大陆以外的地区，使所有顾客了解它的优惠便捷可以增强顾客对喜达屋酒店集团旗下所有酒店品牌的情感联系。另一方面，优化SPG俱乐部计划的积分规则，使顾客轻易了解自己的积分情况及当前阶段可以享受的优惠或活动，鼓励顾客在下一次消费时选择喜达屋酒店集团。

在客房条件和公共区域条件方面，由于喜达屋酒店集团旗下的酒店遍布世界各地，各品牌酒店都有其内在的一致性。因此，在不同地区的相同品牌酒店的条件级别应达到相同标准，保持品牌的一致性，以满足体验过该品牌酒店顾客的预期。与此同时，在酒店客房和公共区域的细节方面则要适当体现当地的特色，使顾客在体会到品牌统一质量标准的同时获得新鲜感。

综上所述，酒店通过对顾客期望的了解及影响，可以使酒店采取主动的战略和行动去影响、改变、满足和超越顾客期望，提高顾客满意度，为企业在激烈的市场竞争中获得良好的绩效打下坚实的基础。

[1] 陶然，复旦大学旅游学系硕士研究生。

[2] Hotels'325Rank，http：／／www.hotelsmag.com／，2013－09－01。

[3] Barsky，J.，Hotels with higher emotions scores can obtain higher rate，Hotel and Motel Management Nov 216（2001）：23.

[4] 汪纯孝、蔡浩然：《服务营销与服务质量管理》，中山大学出版社，1996年。

[5] Parasuraman，A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.，Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality：implications for further research，the Journal of Marketing（1994）：111－124.

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[7] 徐远、曲立、况福全：《服务业顾客要求、顾客期望与顾客满意》，《技术经济与管理研究》2006年第3期。

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