抓住餐旅消费者幸福瞬间-测量餐旅幸福感的关键点

郑吉宏[1]

〔摘要〕 消费者由于外出用餐或旅游所获得的正向体验将增加主观幸福感。顾客满意度测量则被指出可能难以明确测量消费者的实际感受，因此学者建议应以幸福感测量作为替代选择。幸福感为正向情绪、负向情绪与满意度的整合评量。较高频率的正向情绪是幸福感产生高分的重要因素。情感测量则有赖于立即性的情感评价以捕捉短暂的情绪反应。然而，立即性评价的情感测量应用在餐旅产业仍较缺乏。研究指出，压力源是影响旅游情感平衡的最大因素之一。因此，本研究假定，于餐旅产业的压力源可能发生的时间点进行情绪测量，若能得到较高程度的情感平衡，则消费者可能有较高程度的幸福感。本研究将探究餐旅产业可能的压力来源，并整合幸福感测量方法，最后提出改善满意度测量的建议方案。

〔关键词〕 主观幸福感；顾客满意度；正向情绪；负向情绪；压力源

一、研 究 背 景

所谓观光，依据字典解释，是“离开日常生活地区，观看其他土地的风景或史迹，一边享受一边旅行”。由于接触非日常的风景，并由于非日常的经验，满足了行万里路的知性目的，也带来愉快、享受、趣味和心情上的舒适及精神上的放松[2]（宫原英种、宫原和子，2001）。Nawijn（2011）[3]指出游客为了快乐而度假，他们会毫不怀疑地假定度假会使自己更幸福，近期研究也指出人们的确在幸福的面向上受惠于度假。广东省也于2012年提出大力发展健康、绿色、时尚、智能为特征的产业，包含健康服务、节能环保、休闲旅游与文化创意等，并将以上范围定义为幸福导向型产业[4]（中国新闻网，2012）。Lashley与Morrison（2000）[5]则如此定义餐旅业（hospitality）：一个商业性质的东道主提供给非固定家庭成员餐食、饮料与住宿，使他们的客人得到良好的照顾，真诚为他们的幸福思考并收取合理的费用而非强取豪夺，如此他们的所作所为便可以被称为好客的（hospitable）。Shin（2008）[6]提到，好的用餐体验将增加顾客的生理和心理健康，也带来愉悦感与能量，例如在全服务餐厅，前菜、舒服的环境、现代设备与好的服务都会提高顾客的认同感。

Diener、Scollon与Lucas（2009）[7]回顾幸福感相关文献，并提到对幸福的一个广泛假定，幸福即是美好生活（good life）。虽然，幸福的本质仍未有一致的定论，它可以是愉悦、生活满意度、正向情绪、有意义的生活，或是一种满足的感觉，或是其他概念。Diener等（2009）则指出，一些研究人员更喜欢使用“主观幸福感”（Subjective Well－Being），虽然幸福有时同于主观幸福感使用，主观幸福感此术语强调他／她对个人生活的自我评价而非专家的评断，并且包含满意度、愉悦的情感及低负面情感。Shin（2008）提到主观幸福感来自生活中的大量体验世界，并且已经被应用至生活中的各个方面，例如饮食、穿着、生活用品与休闲活动。旅游产业可说是地球上创造幸福感的一个最大的自发性商业介入[8]（Pearce，2009）。Argyle与Martin（1991）[9]指出，一般而言，多种活动包含运动、健身、阅读和音乐都能增加主观幸福感。Shin（2008）在一篇研究中便得到实证，主观幸福感影响消费者行为意图，而满意度和感知价值同时通过主观幸福感间接影响行为意图；用餐者感到幸福感将更有可能重复造访餐厅，并推荐给其他顾客。

二、文 献 综 述

（一）餐旅满意度探讨

陈觉（2004）[10]对服务业的服务质量作了以下解释：在服务业，对质量的评估应在服务提供过程之中，每次与顾客的接触都关系到顾客是否满意。顾客满意度就是顾客对服务的期望与顾客实际感受之间的对比，当实际感受超过期望值，服务质量则被认为是超值的或十分好；若实际感受未达期望值，服务质量则是差的或不可接受的；当两者匹配时，服务质量则可被认为是满意的（陈觉，2004）。因此，顾客满意来自顾客对产品功能特性或结果的知觉，以及个人对产品期望所形成的感觉愉悦或失望的程度[11]（Kolter，2000）。顾客满意度的衡量与各产业目标顾客的特性有关，因此顾客满意度的衡量也随着产业特性不同而有所差异[12]（陈建文、洪嘉蓉，2005）。例如洪丽美、庄照明、陈春富（2008）[13]所编制的观光饭店餐饮部门的服务质量与顾客满意度量表中，把服务质量分为整体服务人员的关心度、整体的专业能力、整体的服务态度、额外的附加价值与整体服务人员的热诚度因素，顾客满意度量表则由五个主要因素组成，包含环境的舒适度、设施的安全、饭店的形象、食品的新鲜度与顾客的感受度。

Filep（2008）[14]则提到目前的旅游满意度调查主要有两种学派：一种为北美学派，使用量化研究；另一种为挪威（斯堪地）学派，使用质化研究。其中，北美学派主要使用的是Oliver（1980）[15]所提出的期望确认理论及Parasuraman、Zeithaml与Berry（1988）[16]提出的SERVQUAL模型来评估服务质量。此方法便是依据前段所述的服务差距理论，即对顾客的期望和实际服务体验分别评估，比对评估结果的差距，以作为满意度的基础（陈觉，2004；Filep，2008）。SERVQUAL模型用来衡量服务质量的五大标准为服务的可靠度、反应度、服务保证、服务投入程度与有形物质因素（陈觉，2004）；洪丽美等（2008）则将五大标准译为可靠性、有形性、保证性、响应性及同理心。但是此方法却受到部分具有影响力的旅游学家的批评[17]（Crompton ＆Love，1995；Filep，2008；Pearce，2005；Ryan， 1995），其主要论述包括：（1）对于满意度有主要影响的预期的不当聚焦。游客的预期是可能改变的，也可能是模糊、不确定的，或者游客可能没有任何预期，而预期也可能来自一些惊奇（surprise）因素[18]（Crompton ＆Love，1995；Mazursky， 1989；Pearce，2005）。（2）量表无法明确测量出服务感受与预期之间的差距[19]（Teas，1993），因而无法准确测量出满意度水平。（3）SERVQUAL量表为反映的、事后测量的形式，然而Mannell与Iso－Ihola（1987）[20]则建议满意度是事后评价与立即感知的过程，因此服务质量量表不适用于立即性满意度评价。（4）服务质量量表未涉及长期的满意度，此型态之满意度通常被标志为“美好生活”，因此较少受到旅游满意度研究者青睐[21]（Gilbert ＆abdullah，2004；Pearce，2007），回忆阶段仍有可能引起强烈的正向情绪[22]（郭佳伦，2009）。部分作者也提到主要研究工具多集中在满意度的认知面向，很少涉及情感因素[23]（Barsky＆Nash， 2002；Wirtz＆Bateson，1999）。Nawijn（2011）也提出顾客满意度频繁地被用来作为提供旅游管理信息的工具，并集中在旅游产品与服务的前后评价，却无法提供游客在旅游中的真实感受。学者也将顾客满意度（不满意）定义为在感觉下的一个显然的情绪响应，并且概念上明显有别于认知响应、品牌情感与行为反应。

（二）以幸福感测量作为替代选择

陆洛（1997）[24]将西方对幸福感（Well－Being）的解释做出整理，并归纳出四大阶段。在最初阶段，幸福被研究者当作一种外在评量标准，即当人到达某个标准时幸福才随之产生；第二阶段，研究者开始以个人的主观感受来分析幸福感，聚焦于正负向情绪的测量，幸福感来自生活中较多的正向情绪与较少的负向情绪；第三阶段，则着重于认知活动的影响，近似于生活满意；虽然改进了上一阶段对于认知影响的缺乏，由于幸福感会受到情绪的影响，因此在第四阶段便进入整合时期的研究：幸福感是生活满意程度及正负向情绪整体评估而成。Diener等（2009）将主观幸福感的构成要素，提出一个阶层性的概念（见图1），在此阶层结构中的最高级别的概念是主观幸福感本身，在这个层级上，主观幸福感代表的是层级较低的各个构成要素组合成整体幸福的完整图像。次高层级的四个特定的构成要素，则提供了对于一个人的幸福感的更准确的了解。这些构成要素为正向情感、负向情感、满意度和特定满意度，每一个都提供了一个人主观的生活质量的独特信息。而Diener等（2009）也提出建议，研究者可以专注于特定的区分内，例如特定的负向情绪或特定的生活领域的满意度。

图1 主观幸福感之阶层概念图

数据源：Diener，Scollon，and Lucas，Assessing Well－Being：The Collected Works of Ed Diener，2009。

愉快和不愉快情感反映了在人们对生活中发生的事件的基本体验，因此，这些情感评价应当形成对于主观幸福感的判断基础[25]（Frijda，1999；Kahneman， 1999）。情感评估采取情感和情绪的形式，情绪（emotions）通常被认为是联系特定事件或外部刺激的短暂反应（Frijda，1999）。Deiner、Sandvick与Pavot （1991）[26]认为，对整体幸福感来说，情绪体验的频率比强度来得重要，经常性的正向情感是充分且必要的在各种幸福感测量上产生高得分的因素。例如，一天之中有十件愉快的小事，通常比一天之中只有一件大喜事更让人快乐[27]（Gardiner Morse，2012）。

根据以上文献，本研究将以主观幸福感作为旅游幸福感的研究方法，而主观幸福感状况取决于一定时间内的情感权衡，如果人们体验到较多的正向情感与较少的负向情感，则可推定他们是幸福的[28]（邢占军，2005）。Lucas、Diener与Larsen（2009）[29]在测量正向情绪的研究中指出，只要大范围的正向情绪被选取，不同形式的正向情绪量表通常有类似的表现，这些量表的使用不会带来太大差异。而Fredrickson（1998）则提出至少有四种正向情绪型态：快乐（Joy）、有趣（interest）、满足（contentment）、爱（love）。游憩是一种由参与活动所引起的心灵状态（郭佳伦，2009），因此其重要价值为体验。Nawijn（2011）在一篇测量游客在旅游中的感觉与感觉来源的研究中便使用情感的愉悦程度作为自变项，采用情感平衡量表（Affective Balance Scale）[30]和七点尺度量表，让受访者陈述他们所感受到的一天，并得到游客在游程中的情绪评价，结果显示，正向情绪平均分数高于负向情绪平均分数不少。Shin（2008）在餐厅用餐者对餐厅表现通过满意度与感知价值链接至主观幸福感与行为意图的研究中，加入了消费者对餐厅的情感评价，发现餐厅表现的顾客满意度和价值使得顾客感到健康与快乐并造成了主观幸福感。享乐表现如乐趣、娱乐和新奇与餐厅的满意度呈现关联。Nawijn、Mitas、Lin与Kerstetter（2013）[31]的一篇研究中也确认了假期是一个享受的体验。郭佳伦（2009）在游憩体验对心理效益影响的研究中发现，旅游体验与回忆时期的恢复体验其情绪状态呈正相关。

在上述研究中，Shin（2008）让受访者根据已经体验过的指定餐厅填写问卷；Nawijn等（2013）采用日记回顾与正负向情绪的多属性量表以评价情绪反应，要求受访者在每日晚餐后至睡觉前填答问卷。郭佳伦（2009）组织受访者进行前测与后测，以考察正向情绪改变的程度。Frijda（1999）提出，情感评估采取情感和情绪的形式，而情绪通常被认为是联系于特定事件或外部刺激的短暂反应。在餐旅满意度探讨的段落中，经文献回顾，得知立即性满意度评价是被建议的。因此，本研究在回顾文献后，除了得到主观幸福感的方法足以作为餐旅产业满意度测量的替代方法这一结论外，还欲针对立即性的情绪评价方法应用在餐旅产业的主观幸福感方法中的测量时间点提出建议。Nawijn等（2013）在游客于度假行程中情绪变化的研究中提出，情感随着时间推移有显著改变，游客在一开始和最后一天的感觉最差。Nawijn（2011）在假期中每日幸福感来源的研究中，从检视假期压力、对同行人的态度、同行人数、假期型态、每日主要活动与温度对情感平衡的解释程度中得出，假期压力和对同行人的态度是游客对假期旅游感觉的最重要决定因素，而假期压力与情感平衡有最强的关联。Moschis（2007）[32]指出，压力对消费者行为有直接影响，压力层次的提高可能影响决策制定、生理和主观幸福感。因此，本研究将探讨顾客消费压力的来源，并假定餐旅消费者于消费过程中容易感受到的压力源所发生的时间点作为情感平衡（正向感觉体验与负向感觉体验总和之差异）的测量时机，若能得到较高的平均分数并可解释主观幸福感，则包含在消费过程前、中、后的压力来源所发生的时间点提供给受访者作为研究的测量时间点，将符合满意度测量的立即性满意度评价观点，并且能记录受访对象对事件或对象的短暂响应的情绪（Frijda，1999）。

（三）顾客消费压力之来源

压力广泛地被定义为一种刺激或一种回应，或是两者的结合。刺激的定义聚焦在外部条件，换言之，是生活环境或是事件（例如是意外或失去配偶）等，在定义上是充满压力的[33]（Pearlin，1989）。压力可分为急性压力与慢性压力，急性压力指一个事件或情况是被评价为充满压力的，并且相对较短期间内需要心理和行为的调整，然而慢性压力意指需要长时间调整的持续的或一再发生的需求（例如残障伤害）[34]（Thoits，1995）。Moschis（2007）指出许多消费决策，例如购物、重新装修房子以及从事危险工作，都被视为压力源。根据他对消费者行为压力的文献整理，消费相关压力可以在购买或消费前后被体验到，它源于消费者决策各个阶段的期待和实际状态的不一致。从认知需求、信息搜集阶段、评价阶段、购买阶段与购后阶段都可能体验到压力。例如，在购买阶段，由于产品的不可及的结果，消费者可能体验到压力，包括无法找到产品、评价产品、排队结账与付账的方式等。因此，消费者的压力来源可能来自不好的消费体验。

Jackson、White与Schmierer（1996）[35]使用归因理论将旅游体验中的负面体验归纳至内部因素（个人的）与外部因素（情况的／其他人的）。内部因素包含能力缺乏、无付出，外部因素包含任务的困难度以及坏运气。游客将大多数的负面体验归因至能力缺乏与坏运气。游客将较多负向体验归因至外部因素，也符合压力来自外部条件的刺激的定义。Jackson等（1994）也提到应用归因理论于旅游体验之中，开放式测量被认为是最有用的。赖其勋、游志清、杨静芳（2005）[36]则指出探讨顾客对旅馆、餐厅、航空服务的满意与不满意原因，由于研究对象都属于高度服务接触的行业，所以通过关键事件法，可以真正了解顾客的想法，使顾客提出满意与不满意的关键服务接触。

Jackson（1992）[37]使用关键事件法搜集和分析456个正向与434个负向旅游体验，并缩减至三个主要类别69个基本概念，其中约可说明96.9％负向概念。该研究指出，负向体验可归类于与正向体验相同的三个主要类别，分别为：（1）个人因素。例如无法理解文化、饮食，使人恐惧的政治与贫穷，感到迷失与遗落，感到害怕与无聊，感到不自由和受身体健康问题之苦。（2）人际因素。例如犯罪、醉态与过于拥挤等负向人际关系。（3）外部因素。例如坏天气，不好的住宿和设施，行李遗失与延误、机械故障、交通事故等运输问题。赖其勋等（2005）在“旅馆业服务接触中顾客满意与不满意之来源”的研究发现，“未经请求及未经指示的员工行为”在满意与不满意的原因调查选项中所占比例都很高。在未经要求之下，服务人员提前为顾客想到并提供贴心服务、意外的惊喜或是温暖的问候，都会带给顾客愉快的回忆。但是员工的表现若不合乎礼节，也会使顾客不满。Nawijn（2011）的研究中，根据受访者的反馈，假期压力来源包括旅游太匆忙、花太多时间在交通上与不期待回家的路程等。稍前的研究中，Nawijn等（2013）也提到了，健康议题、文化冲击与时差也会使游客在旅游的开始阶段有较差的感受。

Nawijn等（2013）的研究证实，情绪将随旅游行程而改变。根据以上文献，在旅游开始阶段，造成游客感到压力或是负向体验的有时差、行李遗失与延误，而旅游的前几天负向情绪可能源于健康议题、文化冲击、饮食等（Jackson，1992；Nawijn，2010）。假期之中的负向体验则有旅游太匆忙、交通等运输议题，旅游的后几天则有不期待回家等。Nawijn（2013）在一篇游客在游程中情绪转变的研究中发现，游客在游程的中间阶段是感觉最好的。旅游业者可以针对游憩体验的各阶段——预期、去程、现地活动、回程、回忆（Clawson ＆Knetsch，1966）[38]，对造成压力及负向体验的事件可能发生的时间点进行情感评价以得到游客幸福感与满意度的高低程度。

（四）立即性评价的解决方案

Mannell与Iso－Ihola（1987）提到满意度是事后评价与立即感知的过程；情绪则为对测定刺激的短暂反应（Diener等，2009）。Fredrick与Kahneman（1993）[39]则提到，要求受访者进行回溯性评价需要受访者记得他们的感觉以及精确计算所经历的动态经验，可能是相当困难的任务。Diener等（2009）也建议，研究者要想捕捉情绪体验的短暂面向，可以通过可携式电子设备（如智能型手机、掌上电脑设备）运用相关程序以在一日之中的任何时刻评价正向情绪；或者执行较低成本的方式，使用附有闹钟的手表，以提醒受访者完成笔纸问卷。这样的方式称为随机样本策略（Diener等，2009），受访者在一日之中随机地被信号通知，可以在更大程度上捕捉情绪。Gardiner Morse（2012）曾采访美国哈佛大学心理系学者Daniel Gilbert，他的研究便是使用智能型手机建立应用程序以使研究参与者可以即时报告当下的情绪感受借以研究快乐的本质，并将当下体验到的快乐程度与当下正在进行的活动以两轴的方式设计出分布图，这样的研究工具便近似于体验采样方法（ESM；experience sampling methodology）：受访者在不同一日中的不同时刻接受到信息，并提供不同问题的各种回答，例如幸福感的程度或是当下心情，而ESM则符合主观幸福感测量原则的需求，即反映出立即体验的整合性（Shin，2008）。

尽管Shin（2008）在研究中提到ESM方法可能难以完成大样本采样，然而，在哈佛商业评论（2012）刊载的研究中，通过智能型手机的应用程序，研究者招募了来自83个国家，超过15 000的受访者，自2009年以来已经搜集超过50万个数据。而幸福感是由满意程度与正负向情绪组合而成（陆洛，1997），Shin（2008）关于主观幸福感应用于餐厅体验的研究中提到，日重现法（DRM；day reconstruction method）结合体验样本与时间框架，受访者被要求完成一份日志，描述所体验的事件，包括事件的起始与结束、受访者所做之事、所处何处、每个事件的体验与感受。Nawijn等（2013）则认为日重现法将花费约2小时来完成，对游程是一个干扰，因此适用于休闲与旅游的另一个替代方法是使用每日问卷（daily questionnaire），受访者评价在特定一天的几种情绪中最强烈的体验。根据以上文献，科技的使用可使餐旅产业业者实现情绪的立即性评价，而回溯性评价的整合使用可了解游客及用餐者对于事后实际知觉的整体满意度。

三、结论与建议

Shin（2008）提到，如果用餐者通过用餐体验到健康的心理和生理状态，并且感到开心与良好的社交状态，用餐者将会感到主观幸福感的正向状态。Nawijn （2011）也提到，近期研究显示游客的确从度假中获得幸福，旅游后通常体验到较少的压力以及体验到健康。因此幸福感测量的确适合且有必要应用在餐旅产业之中。幸福感测量也改善了SERVQUAL在旅游满意度测量上的缺点，包含对预期的不当聚焦、预期与实际之间差距无法准确测量、服务质量模型无法准确测量出旅游满意度与不适用于评价立即的满意度等缺点。Diener等（1991）也提出对整体幸福感来说，情绪体验的频率比强度来得重要，并且有实证来支持此说法。Frijda（1999）指出情绪是对某对象或事件的好坏评价。通过情绪采样以形成消费者在消费过程中的情绪信息，将可建构出消费者在消费决策过程中随时间推移的情感改变状况，而此情绪表达上的差异将提供给企业经理人关于消费体验更好、更准确的信息（Nawijn等，2013）。科技产品如智能型手机的使用，使得餐旅业者得以得知消费者当下的心情并立即性响应。

根据文献，假期压力影响旅游行程中与旅游后的幸福感，而且与情感平衡有最强的关联。Nawijn等（2013）也建议需要有更多造成假期压力的原因的研究。根据文献，餐旅产业的顾客满意与不满意的来源已有相当多的分类与解释，负向事件相较于正向事件创造更多压力，然而，将餐旅服务接触当中的顾客不满意事件整合入餐旅消费决策过程与实证研究，将餐旅消费者的压力源有效归类仍然缺乏。因此，本研究建议，未来研究可以采取建构量表的方式，整合幸福感的情感评价与餐旅产业的压力源。Diener等（2009）则建议当评价一个单一瞬间或是一段时间，情绪的结构和过程会不同，研究者必须仔细选择他们感兴趣的情绪反应与量表及测量方法。此外，即便学者建议使用幸福感测量作为SERVQUAL的替代方法（Filep，2008），未来研究仍须证明两者在评价消费者对服务质量的感受上有所差异。

[1] 郑吉宏，台湾师范大学运动休闲与餐旅管理研究所硕士研究生。在本文写作过程中，曾受王国钦教授指导，谨此致以谢意。

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[30] 如PANAS（the Positive and Negative Affect Scale），该研究评价12项情感，包含4项正向情感如开心、能胜任的／有能力的、温暖的／友善的与享受自我；8项负向情感包含没耐心的、不悦的／恼人的、抑郁的／忧郁的、麻烦的／被摆布的、生气的／有敌意的、担心的／焦虑的、批评的／羞辱的与疲惫的。

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