文化视野下的旅游业：中国佛教文化旅游体验

李 颖[1]

〔摘要〕 宗教旅游是人们早已熟悉的一种古老旅游形式，现今，这种形式在全球各国及地区都广受重视，特别是与宗教文化旅游相关的资源开发及利用。近两千年来，佛教对中国文化影响甚深，并留下众多的世界性文化遗产，为我国佛教旅游的发展奠定了基石。随着我们踏入“体验经济”时代，宗教旅游与传统观光旅游早已不能满足现代旅游者的需要。众多研究表明，文化体验才是现代宗教旅游者出游的核心动机。因此，本文作者以中国佛教文化旅游体验为研究主题，以普通游客为研究对象，结合实地考察和对3位普通旅游者以及玉佛禅寺负责人进行的深度专访，对200篇网络游记作定性分析，以上海玉佛禅寺为例，通过戈夫曼的拟剧理论，构建有益于中国佛教文化旅游体验的创新思路。

〔关键词〕 佛教文化旅游；旅游体验；拟剧

早已被人们熟悉的古老旅游形式——宗教旅游，现今在全球各国及地区都广受重视。然而，随着“体验经济”时代的到来，传统的宗教旅游业已不能满足现代旅游者的需要，众多研究表明，宗教文化体验已成为现代宗教旅游者出游的核心动机。中国历史上有许多宗教，其中佛教最为主要。近两千年来，佛教对中国文化影响深刻并留下了众多的世界性佛教文化遗产，但国内佛教文化旅游却未因此而风生水起，仍处于发展思路单一、同质化现象普遍、体验性缺乏，甚至存在诸多管理问题的境地。国外学界在相关领域的研究成熟度高，但佛教并不是其研究的主流，而国内的研究视角相对较为狭窄，着眼点大都围绕旅游资源开发、特征、价值等方面。虽然学界都意识到旅游体验的重要性，但大部分的国内外学者还是将其作为宗教文化旅游中的一个开发策略来研究。既然宗教文化体验是旅游者的核心动机，而我们又已步入“体验时代”，那是否能以单独的体验视角来审视宗教文化旅游这个研究议题呢？因此，本文作者以上海玉佛禅寺为研究案例来解析这个问题。

一、学术史简要回顾

（一）佛教文化旅游

佛教文化旅游是宗教文化旅游的重要组成部分，只有搞清宗教文化旅游的定义才能界定佛教文化旅游。杜达山认为“宗教文化旅游”能涵盖从宗教传播到迄今乃至将来的与宗教文化结缘的旅游内容。它既能缩小到特指专门的纯“宗教游”，又能最大限度地包容与宗教结缘的其他非纯宗教性旅游活动、产品、项目[2]。李明媚则认为宗教文化旅游具有宗教性和非宗教性两层含义：宗教性是指宗教信徒以其信仰的趋同性进行的朝觐活动；非宗教性是指各类旅游者从欣赏宗教文化的角度出发，以猎奇探秘、感受宗教氛围、增长知识、松弛神经为目的的旅游活动[3]。基于上述学者们的定义，本文作者基本认同李明媚的诠释——其界定较为全面也更符合现代旅游的发展现状，只是在非宗教性含义中稍作调整。笔者认为，宗教文化旅游具有宗教性与非宗教性两层含义：宗教性是指宗教信徒以其信仰的趋同性进行的朝觐活动；非宗教性是指各类旅游者从欣赏宗教文化的角度出发，以满足猎奇探秘、感受宗教氛围、增长知识、参与宗教活动等文化动机为核心的一种高层次旅游活动。因为宗教活动是体现宗教文化不可分割的载体，应当涵盖；另外，旅游者进行探秘、体验氛围、增长知识、参与活动的终极目标都是为了松弛神经，如果只把松弛神经作为目的之一，并不妥当。麻天祥等代表学者认为：佛教文化旅游是一种高层次的旅游活动，是指佛教徒以佛教文化旅游资源为载体，包括其参学、朝圣、求法及与各国佛教团体之间的交流；非佛教徒以佛教文化为载体，如以佛教建筑、雕塑、绘画等为对象的求知、审美、研究等旅游[4]。麻天祥等学者与李明媚的界定都认为旅游的主体包括信徒与非信徒，都是以佛教文化为依托，同时具有宗教性及非宗教性。由此可见，佛教文化旅游的定义也应包含宗教性与非宗教性两层含义：宗教性是指佛教徒以其信仰的趋同性进行的朝觐活动；非宗教性是指各类旅游者从欣赏佛教文化的角度出发，以满足猎奇探秘、感受佛教氛围、增长知识、参与宗教活动等文化动机为核心的一种高层次旅游活动。

（二）旅游体验本质

旅游体验本质问题的探讨存在四种不同的观点。第一种观点以谢彦君为代表，他们认为旅游是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的的一种具有休闲、社会和消费属性的短暂经历。在旅游的时空转换过程中，旅游者最终希望获得的是某种快感，他们寻求的是精神和肉体上的满足[5]。第二种观点以艾特尔森为代表，他认为游客获得旅游体验是源自旅游活动本身以及环境，游客参与的旅游活动与所处环境下生成的体验并不相同[6]。而米尔曼则认为实际的旅游体验应同时包含身体活动和心智活动[7]。第三种观点是从旅游体验与日常关系上来界定。大部分的学者认为旅游体验有别于日常生活体验，否则游客就只需待在家里而放弃外出旅游了。按照体验经济学的诠释，旅游体验应当是从旅游地的吸引力中获得，而不是从周围环境中所获取的一些零碎、次要的体验。陈才提出了第四种观点，他认为旅游体验是一种个人的、主观的且具有高度异质性的内心感受。体验才是旅游者的最终目的，旅游对他们来说只是一种媒介而已。旅游体验是日常生活体验的一种延续，即反映出个人生活的另一个侧面，也是个人找寻另一个生活经验的来源[8]。在上述的四种观点中，本文作者更认同谢彦君及陈才的观点，即旅游体验是个人的、主观的、异质性的内心感受，通过旅游这个媒介，以寻求精神和生理的愉悦为目的。谢彦君进一步补充，旅游的整个体验过程无论从社会群体意义还是从旅游者个体意义上来审视，都体现了对精神世界的追求，因此，旅游不仅是人类生活最高境界的体现方式之一，同时也是能在这个体验过程中找回自我、救赎灵魂的通道之一。这点，人们对于宗教、佛教的体验过程也不尽相似。旅游体验的终极目的是为了寻求生理及心理的快乐或愉悦，但更注重心理的快乐，因为旅游体验是一种内在的异质性感受。然而，宗教体验的终极目的是为了达到内心的宁静，两者都需要通过复杂的过程来体现。

二、研 究 设 计

（一）研究背景限定

本研究立足于汉传佛教背景，以上海玉佛禅寺为案例。由于相比藏传及云南上座部佛教两大体系，汉传佛教在中国的历史更为久远，分布也更为广泛，更具代表性；又考虑到本文作者身为汉族，便于解读相关的文献资料，最重要的是所得结论仍可推及其他两大体系。本文作者与佛教结缘已久，希望能借此次研究，为我国的宗教旅游事业添砖加瓦。

（二）研究对象选取

我国台湾学者黄宗成按不同的信仰程度将佛教旅游者划分为皈依者（对佛法持完全相信的态度，并能深入理解佛教的教义理论与典籍，同时积极参与正式的修行活动）、香客（相信佛法但还未参与制度性的修行活动）以及普通游客（不了解佛教知识、教义，甚至有些极端的还对佛教持否定态度）三类[9]。而沈祖祥强调普通游客才是宗教旅游的主体。考虑到这三组目标人群的旅游体验虽有相似的动机，但内涵各不相同，为了使本项研究的结论更严谨，本文作者将研究对象锁定为普通游客。

（三）调研方法

（1）实地考察：挑选3—5月间的四个半天进行实地考察，并挑选了四个不同的旅游情境，以观察普通游客的旅游体验差异。时间分别为：周一至周五期间，排除佛教节日、法会活动；周末；每月初一或十五；佛或菩萨诞辰日。主要观察普通游客的游寺路线、对寺内文化旅游体验的反应、对于体验项目的兴趣程度以及如何体验这四个部分。

（2）网络游记：自2013年2月25日至3月31日期间，使用百度和谷歌搜索

关键词为“上海玉佛禅寺”的网络游记，共计200篇有效搜索，时间跨度为2004年1月至2013年4月，主要来源于新浪以及网易博客，作者以男性为主，经过筛选后保留有效网络游记63篇进行分析。

（3）深度采访：

①约访上海玉佛禅寺负责人慧觉法师深入了解寺庙的概况及文化特色；

②通过筛选最终确认了3位受访人进行专访。专访采用了面对面的形式，平均用时1.5个小时，遵循受访人意愿并没录音，但对所有对话做了详细的书面记录。之后，通过电话或邮件形式对未尽问题再次进行沟通。见表1。

表1 受访人背景信息

资料来源：采访。

三、上海玉佛禅寺调查结果分析

（一）基本信息

从玉佛禅寺处得到的一手数据显示：2010—2012年每年的游客数量基本保持在平均110万左右[10]。据寺内的不完全统计，客源以普通游客居多，游寺的时间相对比较随机，平时或是佛教节日都有。而香客与信徒主要集中在初一、十五、佛教节日以及大型法会的时间点。这个不完全统计与实地考察以及游记文本中所发现的情况基本吻合。普通游客所选择的交通方式呈现多样化，组织方式以自助游为主，结伴方式中个人出游的比例占了主导。见表2。

表2 普通游客游寺的旅游方式

资料来源：游记及采访。

从普通游客的游寺动机来看，三位受访者较为一致，都是以感受佛教文化、体验文化为核心。网络游记中找到16个相关的旅游动机，按佛教文化旅游的概念来看，除了观光与缅怀恋情两种动机外，其余均属于以文化体验为核心的佛教旅游（见表3）。游客游寺主要目的都是为了放松，通过游览寺庙，使自己的内心恢复平静、安宁、求得平安。目的虽如此，但发现几乎一半以上的游客完全是佛教文化的“门外汉”。

表3 普通游客的游寺动机

资料来源：游记及采访。

在对受访者与网络游记的资料整理中发现，寺庙的旅游体验共涉及18个内容，内容虽多但并未脱离文化体验。然而，自助游游客在寺庙的停留时间较为充裕，游览较为细致，体验内容颇为丰富，但事先鲜有规划游览路线。见表4。(www.chuimin.cn)

表4 玉佛禅寺佛教文化体验内容

资料来源：游记。

从对这三种调研的整合分析中，对于普通游客在玉佛禅寺的佛教文化体验路径有五点发现。第一，寺院的稀缺文化资源对于游客有较强的吸引力；第二，游客更关注寺庙僧侣、虔诚的信徒、拜佛的香客们的动态文化演绎；第三，国外游客成为他者文化的体验特色；第四，游客热衷参与活动，强调互动；第五，寺庙文化特色鲜有游客真正体验。

（二）上海玉佛禅寺佛教文化旅游体验存在的不足

游客在玉佛禅寺文化旅游过程中的体验主要来自三个途径，即“外观”、“内解”和“身行”，直接影响着游客的体验满意度。

第一，“外观”神形皆散。玉佛禅寺虽然规模并不大，但游客在这个空间里的“外观”体验不仅“形”散，连“神”也无法凝聚。中国汉传佛教的寺院建设有一定的规律性可循，寺院所遵循的修行法门千差万别，这些门道对于仅有基本佛教基础，或是没有基础的游客而言，在短暂的“外观”时间内是无法厘清头绪的，往往导致他们的旅游体验无重点，并会因此错失或者频频体验寺内动态的文化演绎。如僧侣的日常修行、信徒及香客的朝圣，甚至外国游客的旅游行为。这动态演绎随机性太强，不仅表现在时间上，也表现在空间上，有时寺院的各个角落都可成为中心，有时一个都遇不上便没有了演绎中心。其结果要么导致游客强的体验落差，要么审美疲劳。

第二，“内解”不解。大部分的游客对佛教文化都是一知半解，他们更希望有专业人士为自己解答，并可释疑，至少在短暂的旅游体验过程中能够获取相关的信息和知识。虽然玉佛禅寺里特意设置了与佛教文化相关的文学作品，帮助进入寺庙的游客理解佛教文化，但似乎收效甚微，这些教具的演绎并不能将游客带入这个境界。正如其中一篇游记曾将玉佛寺与龙华寺的“内解”体验作比较，由于在龙华寺内有专职的导游进行讲解，至少对于理解和认识佛教文化还是大有帮助的。Y1受访者提到她的以色列圣城之旅，随行的导游是基督教徒，整个行程的讲解非常专业，导游用自己对基督教的理解以故事的形式深入浅出地为她介绍，行程结束后Y1受访者甚至有入教的冲动。不得不说，这样的文化“内解”体验是十分成功的。

第三，“身行”不具。“身行”的文化体验不仅体现在参与寺庙的佛教仪式、佛事节日、民俗活动等，也体现在游客与寺院僧侣、信徒、香客甚至服务人员之间的互动。参与性与互动性能调动游客的积极性，使其通过“身行”的体验深入证悟佛教文化，达到身心的平衡与净化。其中一位游客就提到在游览玉佛寺时无意间撞上了大型法会，并参与其中，这种气势和震撼给了他前所未有的体验。但资料中发现只有少部分游客知道佛教节事，并且对于寺内的系列活动并不知晓，他们的体验完全是依靠撞大运，造成了很大的体验落差。另外，Y2受访者提到“身行”体验不仅体现在佛教文化活动的参与，更体现在与僧侣、信徒，特别是寺内服务人员之间的互动。他们的言行举止、态度对旅游体验满意度起到了极大的影响。她举例提到台湾法鼓山，寺庙的服务人员全都由训练有素的信徒担当，由于服务人员本身就是修行者，自身的行为举止就是最好的表演，他们对于佛教的虔诚、无私，都传递给每一位造访的游客；亲切的态度，深入浅出的专业讲解，与游客的互动，都散发出佛教文化由外而内的魅力。这是在玉佛寺所体验不到的。

经拟剧理论进一步分析了以玉佛禅寺为例的佛教文化旅游体验后发现，我国佛教文化旅游目前的症结体现在：一、旅游者体验落差的根源在于对佛教文化旅游地的定位，而佛教圣地应是真正的定位所在；二、游客体验的舞台区域设置碎片化，主次不清；三、表演无亮点、程式化严重，使整出剧目缺乏精彩度；四、表演的参与者，即表演者及观众并没有同时存在于剧场，造成了游客的不满体验。针对这些问题，如何加以改善呢？

四、中国佛教文化旅游体验提升创想

（一）佛教文化旅游体验的核心发展理念

本文作者建议佛教文化旅游体验的开发者可遵循禅宗偈语“见山是山、见山不是山、见山还是山”的核心发展理念，遵循循序渐进的佛教文化旅游的体验路径，即外观、内解、身行加以实现。

第一，“见山是山”。佛教道场的吸引力完全体现了他者文化的魅力，佛教创立在印度，传入我国后经过千年的发展与融合形成了独特的中国佛教文化，并体现在佛教建筑、艺术、人文等物质与精神文化之中。形式固然会随着时代的变迁而变化，但其“善”的内涵，利益众生的教义，始终将佛教道场定位于人间净土。因此，佛教文化旅游体验的提升，第一步便是维系佛国净土的定位，主要体现为建立一个佛教文化的体验世界和传承僧侣、信徒的日常修行活动两个方面。

第二，“见山不是山”。虽然佛教的本质在多年的变迁过程中并没有丢失它原有的精神，但我们不得不承认，时代的进化给现代社会带来翻天覆地的变化，今天的佛教也在以另一种形式传递它的中道内涵。佛教道场毕竟在功能上已被扩大，不仅接纳信众，还结缘每一位普通游客，因此，佛教道场成为体验佛教文化的旅游景点也符合现代宗教文化旅游的发展。虽然在游客眼中并不愿将佛教道场与景点画上等号，但一旦佛教道场达不到现代化的服务标准也会为游客们的文化旅游体验带来不良的影响，降低体验的质量。我们也可从这些地方着手，加强佛教文化旅游地的现代化管理经验，提升佛教文化旅游地内部服务人员的自身体验，增强佛教文化知识普及等。

第三，“见山还是山”。虽然为了迎合大众游客的需求，佛教文化旅游地采用了现代的管理方式去规范佛教道场建设，但其实质是为了更好地为游客营造体验佛教文化的氛围。“见山还是山”的策略关键在于佛教道场如何把握好这个度，保证佛教文化内涵不变的情况下，结合现代的需求为游客提供更好的旅游体验。如可通过恢复传统的佛教文化活动、结合富有时代气息的新文化活动等方式来体现。

（二）佛教文化旅游体验提升的具体构思

从上海玉佛禅寺的案例中发现，若想真正吸引游客，不但要从硬件的寺庙管理着手，更要提升游客在佛教道场、圣地的旅游体验，即在内功上改进。

第一，佛教文化旅游体验主题化。佛教文化博大精深，要想使游客对于文化旅游的体验更完整，佛教道场需要进行引导和预设。主题化体验有助于游客进入佛教文化体验模式，更便于旅游路线的设计以及主题活动的策划。如玉佛禅寺就可围绕“禅文化”主题来展开，通过历史故事、“禅定”或“佛经”故事等旅游线路规划来满足游客对文化内涵的不同追求。主题活动的策划更可多元化，不只针对既定旅游线路，更可将重要法会、节事活动相结合，形成诸如主题月来实现。如在江浙一带，观音文化深入人心，仅一年内就有三次盛大的纪念活动，但游客们对此的理解只限于民间传说或神话故事，对于真正的内涵却一知半解，主题月的活动正可弥补此种不足。

第二，调动游客参与，强化可互动的体验项目。之前游客参与体验僧侣或是信众的修行生活体验完全靠运气才能遇上，这会大大影响项目的表演性，而如能将其表演融入主题线路中，便可避免法师和信徒的修行受到干扰，也不会影响游客体验。如以“禅文化”为主题路线，便可引导游客观摩法师和信徒们的禅坐、跑香等修习。将法师们和信众们的表演融入旅游线路中，并将表演者的修习划分至不同的剧目情境中，让游客定期欣赏到舞台演出，而不是靠运气。

第三，引入高科技体验手段。现今社会的科技发展日新月异，人们已不再靠传统的方式面对面地接受教育、娱乐甚至交友，运用身边的便携式科技工具便可完成这些功能，而高科技、新科技的植入对于提升旅游体验来说就成为一个很好的切入点。如国际上较著名的宗教圣地已将无线射频识别技术运用至票务管理及讲解系统中，既便于游客管理，也可帮助游客掌握信息并享受专业讲解。另外，还可通过近距离无线通信技术实现与周围游客或是移动虚拟社区参与者的互动体验。

第四，建立专业的志愿者团队。游客与内部工作人员或是服务人员之间的互动也会影响游客的旅游体验，特别是佛教文化的旅游体验。游客的旅游体验目的是为了内心的安宁、净化，而道场内工作人员或是服务人员的服务是否能表现这般文化内涵，提升道场清净氛围就显得非常关键。因此，佛教道场应积极投入志愿者团队的建设中，设立招募、培训、实习、正式录用的程序，培养专业、富有佛教文化精神的志愿者，使服务更贴近游客，消除双方之间的“心灵”距离，并为游客日后的生活提供全新的体验和视角。

[1] 李颖，复旦大学旅游学系旅游管理专业硕士研究生。

[2] 杜达山：《为“宗教文化旅游”正名》，《中南民族大学学报（人文社会科学版）》2004年第6期。

[3] 李明媚：《论我国宗教文化旅游》，《武汉职业技术学院学报》2011年第3期。

[4] 麻天祥、李小艳：《发展五台山佛教文化旅游》，《忻州师范学院学报》2003年第3期。

[5] 谢彦君：《游客与宗教信徒对宗教旅游情境中的符号认知差异》，《旅游体验研究——走向实证科学》，中国旅游出版社，2010年，第17页。

[6] Ittelson，W.H.，Environmental Perception and Urban Experience，Environment and Behavior， 10（1），（1978）：193－213.

[7] Milman，A.，The Impact of Tourism and Travel Experience on Senior Travelers Psychological well－being，Journal of Travel Research，37（1），（1988）：166－170.

[8] 陈才：《旅游体验的性质与结构—基于博客游记的探讨》，北京旅游教育出版社，2010年，第20页。

[9] 谢彦君：《游客与宗教信徒对宗教旅游情境中的符号认知差异》，《旅游体验研究——走向实证科学》，中国旅游出版社，2010年，第285—330页。

[10] 慧觉法师：《上海玉佛禅寺内部统计资料》，2010年共计116.9万，其中内宾86.3万，外宾30.6万；2011年共计112.2万，其中内宾87.8万，外宾24.4万；2012年共计110.3万，内宾85.3万，外宾25万。