长沙文化旅游对城市品牌竞争力的机制

2023-10-30 理论教育版权反馈

【摘要】：图3 文化旅游产业与城市品牌竞争力之间的动态循环通过对相关资料的分析，笔者认为长沙市文化旅游产业的发展对城市品牌竞争力的提升正发挥越来越重要的作用，具体表现在以下几个方面：（一）文化旅游产业已成为长沙市新的经济增长极城市品牌的定位、培育、推广及管理与城市雄厚的经济实力密不可分，城市只有具备一定的经济总量和规模才能为城市品牌的经营提供基础保障。长沙市近年来也十分注重对城

长沙市位于湖南省东部偏北，地处洞庭湖平原与湘中丘陵盆地交界处，东西长约230公里，南北宽约88公里，全市土地面积1.18万平方公里，人口704万（2011年）。长沙是一座有着3 000多年悠久历史的文化名城，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一和首批对外开放的旅游城市之一，在历史上曾以“楚汉之城”、“屈贾之乡”、“湖湘文化发源地”、“革命摇篮”等称号闻名于世。独特的城市空间布局，灿烂的历史文化，孕育出了长沙独具特色的“山、水、洲、城”四位一体的城市风貌。长沙市旅游资源类型多样，数目繁多，共有旅游区（点）80多处，其中国家5A级景区1处、国家4A级景区（点）6处、国家级森林公园2处、国家级重点文物保护单位26处，省级风景名胜区1处、省级森林公园2处、全省十大文化遗产2处、省级文物保护单位50多处。

长沙人文旅游资源占旅游资源总数的70％，不仅数量众多，而且文化底蕴深厚，影响极大。上溯春秋战国时期的楚文化、西汉初期的马王堆古汉墓，下至今日的“湘军文化”、饮食文化、娱乐之都美誉等，无论在国内还是国外都具有极大的影响力与号召力。深厚独特的文化内涵，类型多样的文化旅游资源，优越的地理位置及便利的交通等条件为长沙市发展文化旅游产业提供了极大的“先天优势”。随着国际金融危机影响有所缓和及中国经济保持持续稳定增长，国内旅游业实现平稳式发展。近年来，长沙依托外界稳定环境，凭借自身资源优势，旅游业取得了令人瞩目的成绩（见表1）。

表1 2008—2012年长沙市旅游业统计情况

信息来源：长沙市旅游局网站，http：／／www.csta.gov.cn。

长沙旅游业的快速发展，也促进了文化旅游产业的蓬勃兴起，在取得巨大的经济效益、社会效益的同时，也对政府部门、旅游企业经营者及社会团体等关于文化资源深层次挖掘，文化旅游资源进一步规划、整合、开发、推广、营销等提出更高要求。基于旅游市场发展趋势，对文化旅游资源进行升级，满足游客高层次、个性化需求是保持市场竞争优势，不断提高城市社会影响力、知名度的必然举措。

城市作为一个动态的、开放的循环系统，通过不断吸纳外界的资源、信息，经过自身的整合之后又不断向外界输出，以实现自身的更新和发展。本文认为文化旅游产业与城市品牌竞争力之间同样存在动态循环的过程，通过对彼此的促进作用以实现自身的更新和发展（见图3）。

图3 文化旅游产业与城市品牌竞争力之间的动态循环

通过对相关资料的分析，笔者认为长沙市文化旅游产业的发展对城市品牌竞争力的提升正发挥越来越重要的作用，具体表现在以下几个方面：

（一）文化旅游产业已成为长沙市新的经济增长极

城市品牌的定位、培育、推广及管理与城市雄厚的经济实力密不可分，城市只有具备一定的经济总量和规模才能为城市品牌的经营提供基础保障。长沙市近年来旅游总收入一直保持两位数的增长，在2012年实现总收入783.10亿元，增长率达34.4％，占全市GDP的12.24％。全市大大小小的旅行社214家，三星级以上饭店74家，艺术表演团体12个，文化馆10个，博物馆（纪念馆）15个，构成了稳固的文化旅游产业基础。文化旅游产业的发展不仅创造了大量的就业机会，也进一步促进其他相关产业（如信息咨询服务业、金融业、餐饮娱乐业、建筑业、交通运输业等）的发展，对于调整城市产业结构，实现多元化、协调式发展具有重要的意义。

（二）文化旅游资源的开发为城市品牌的推广提供智力支持

城市品牌是一个城市历史性、地域性、时代性的综合体现。城市品牌的构建和推广离不开与文化的融合，只有与独特的历史文化相结合的城市品牌，才能在竞争激烈的市场上凸显自身的特质，展现其特色；而获得了不可替代、不可复制的城市品牌之后，持续性的竞争优势便水到渠成。

长沙结合自身灿烂的历史文化、独特的地理区位及近年来繁荣发展的社会、经济、文化等方面，不失时机地相继提出了“中部休闲娱乐文化之都”、“国际文化名城”、“创业之都、宜居城市、幸福家园”等城市口号，并且确立了“伟人故里”、“山水洲城”、“多情山水，璀璨星城”、“休闲长沙、文化之都”、“快乐之都，山水洲城”等城市品牌。这些饱含历史渊源、富有文化内涵与时代特性的城市品牌便具有勃勃生命力和强大的市场号召力，为城市品牌竞争力的提升奠定了智力基础。

（三）文化旅游产业的发展为城市品牌的传播提供广阔平台

岳麓山的清幽，爱晚亭的俊秀，岳麓书院的书香之气，湘江北去的浩浩荡荡，橘子洲头的意气风发，星城长沙的灯红酒绿，琴岛演艺中心的人声鼎沸，长沙世界之窗的万国风情，湖南省博物馆的厚重历史，震惊中外的考古发掘，宁乡县依山傍水、绿荫环绕的千佛洞等资源，源源不断地吸引国内外游客前来驻足。

深厚灿烂的文化，独具特色的风土人情，现代化大都市的繁华为游客提供了多层次、多方位、多角度的文化体验和文化享受。此外，丰富的饮食文化，位列中国八大菜系之一的湘菜也让游客津津乐道，啧啧称赞。

凭借各种媒体，如报纸、电视、网络，甚至节事庆典等对城市品牌进行包装、营销、推广可以取得良好的效果，但是，这些远远抵不上“口碑效应”所带来的影响深刻。通过对异地文化的深度体验与享受，游客不仅获得美的体验，同时也获得知识的增长，精神的升华，实现自我内涵的提升，他们就有可能变为城市品牌的推广者，成为城市品牌“宣传大使”。

（四）文化旅游产业的迅速发展有利于城市形象的完善

游客对城市品牌的感知很大程度上源于对城市形象的理解。城市形象包含多个层面，对于停留时间较短的游客而言，游客首先感受到的是城市的市容市貌、交通状况、市民的个人素养等一些比较直观的层面。文化旅游的发展对城市形象提出了更高的要求。为了实现旅游业的持续健康发展，政府部门必须通过多种渠道，采取多种措施，动员全市力量来不断完善市容市貌，改善交通状况，提高市民的个人素质，培养其城市的主人翁意识，增强责任感。

2009年10月，长沙市政府通过了关于长沙市城市色彩规划的方案，确定把“素雅的暖色调（红、橙、黄）”作为长沙市的主色调，希望通过宏观层面的规划来营造和谐、温馨的城市氛围，努力打造“暖暖的山、水、洲、城”。长沙市近年来也十分注重对城市道路的升级改造，2012年12月刚刚获批的《长沙市城市轨道交通近期建设规划（2012—2018年）》使长沙道路建设迈上新的台阶。这些措施，一方面提高了城市整体品味，扩大社会知名度与影响力；另一方面也加深了城市在游客心中的印象。2010年，长沙相继荣获“中国特色魅力城市200强”、“最具幸福感城市”、“十大品牌城市”、“中国国际形象最佳城市”、“联合国旅游业发展示范城市”和“全国十大最受关注旅游城市”等美誉，而这些又进一步提高了城市品牌竞争优势。

四、长沙市城市品牌竞争力现状分析与对策建议(www.chuimin.cn)

（一）现状分析

悠久的历史文化，丰富的文化旅游资源，现代化大都市的城市建设等为长沙文化旅游产业的发展奠定了良好的基础。迈入21世纪，长沙又迎来“中部崛起”和“长—株—潭一体化”国家战略层面的支持，推动长沙政治、经济、文化、社会、环境等方面的建设迈向崭新阶段。2012年5月，中国社科院发布《2012年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》，2011年，长沙在中国城市综合竞争力中排名第十位，第一次跻身前十。这充分说明了长沙无论是在硬实力还是软实力方面都位居国内前列，城市品牌效应进一步突显，城市知名度与影响力大幅度提升。

2012年，长沙在中部旅游城市排名中居于第二位，但在全国旅游城市排名中位居第十二位，与排名前三甲的上海、北京、重庆仍有较大差距（见表2）。这说明长沙文化旅游产业还有很大的提升空间，仍存在巨大的市场潜力。

表2 2012年中国重点旅游城市排名情况（节表）

信息来源：美景中国网，http：／／www.meijing001.com／。

（二）对策建议

本文认为，通过提高长沙文化旅游产业效益为契机以增强城市品牌竞争力，可以从以下几个方面着手：

1.注重文化旅游产品的创新，提高其科技含量、知识密度，增加附加值，提高市场竞争力

文化旅游产业以深厚的文化内涵、丰富的文化旅游资源为依托，缺乏文化底蕴的旅游产品是浅层次、缺乏持续吸引力的。文化旅游产品的开发必须与经济有机结合起来，缺乏文化内涵的经济难以表现出旺盛的生命力，没有经济支撑的文化缺少市场扩张力，难以得到传播与承继。并且，要注重高新技术与文化旅游产品设计、生产、营销、推广的融合，如新的创意项目的实施，新的设计理念的应用，新的营销渠道的推广等。这样，不仅可以突出产品的新颖性、时代性特征，而且可以增加产品的附加值，提高市场投资回报率。只有突出本土特色，并且能为顾客创造独特价值或独特体验的文化旅游产品才能保持持续的竞争优势。

2.加强文化旅游产业链的合作机制，提高协同效应

旅游地竞争力的优劣，与城市提供旅游体验能力的大小和旅游企业提供旅游产品和服务能力的大小直接相关[1]。与传统意义上的旅游行业相比，文化旅游产业包含的范围更加广泛，涉及部门行业更多。加强各个部门和企业间的合作、协同机制是完善文化旅游产业链，提高产值效能，增强地区竞争力的重要举措。

由于各个行业间存在固有的信息不对称，有可能导致行业间出现恶性竞争，既损害了游客的利益，降低其对城市的整体评价，也会引起市场的混乱，扰乱整个旅游市场的秩序。因此，政府部门一方面要完善信息资源的共享机制，提高市场透明度；另一方面要通过制定相关政策法规，为构建公平、公正的市场竞争环境提供法律保障。

表3 文化旅游产业链

信息来源：据国家统计局行业分类标准整理而成。

3.加大市场营销、市场推广力度，提升城市品牌知名度

与北京、上海、广州等国际化城市不同，长沙相对劣势的经济实力、政治地位、地理位置等是制约长沙实现国际化、打造国际化品牌的巨大瓶颈。为提高长沙在国内甚至国际上的知名度，就要求一方面利用各种社会资源，吸纳经济资本，引进优秀人才，把握良好的发展机遇，不断提高自身的经济总量、经济实力；另一方面，要借助各种媒体加强自身宣传，尤其是通过各种节事活动，举办各种赛事来提升自己的社会影响力。如2008年“第四届长沙国际车展”、2008年“中国·岳麓生态宜居节暨第五届中国·岳麓山红枫节”、2009年“中国湖南国际旅游节”、2009年“第九届中国（浏阳）国际花炮节”、2010年“首届中国·长沙环湘江自行车邀请赛”、2011年“亚洲沙滩排球巡回赛”、2011年“中国·长沙国际广告节”等，不仅塑造了热情好客的城市形象，也在很大程度上增加了长沙在国内甚至是国际上的影响力。

4.借助“长—株—潭”一体化的城市群发展战略，完善文化旅游资源共享机制，提高市场竞争力

长（沙）—株（洲）—潭（湘潭）城市群是全国城市群建设的先行者，曾被《南方周末》评为“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”。长沙与株洲、湘潭相距40公里，湘潭与株洲相距20公里，长株潭地区有9个中国优秀旅游城市、3个国家历史文化名城，以及一大批国家风景名胜区、5A及4A级景区、国家地质公园、国家非物质文化遗产、红色旅游经典景区，丰富的文化旅游资源、便利的交通、强大的经济实力、完善的基础设施为实现区域间旅游资源共享提供了优越条件。2010年，湖南省通过了《长株潭3＋5城市群旅游业发展专项规划》的评审，为实现区域间旅游资源共享提供理论指导。

传统的“零和竞争”思维不利于城市间的协同发展，现在城市间的竞争更加注重在“竞争中求合作，合作中促发展”的新型经营理念。通过科学规划、资源整合、优势互补、突出重点，打造精品旅游线路、旅游产品，借助各种媒体、会展、节事活动等方式扩大市场影响力，提高市场占有率。政府应不断降低城市间的贸易壁垒，通过税收减免，提供优惠的贸易政策，促进资本、人力、信息、原材料的流动，不断提高旅游市场的活力和竞争力。

[1] Ritchie，J.R.B.and Crouch，G.I.，The Competitive Destination：A Sustainable Tourism Perspective.Wallingford：CABI Publishing，2003.

长沙文化旅游对城市品牌竞争力的机制

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