文化视野下的旅游业对城市品牌竞争力的影响

2023-10-30 理论教育版权反馈

【摘要】：城市品牌竞争力是城市综合竞争力的重要组成部分，是城市综合实力的直接表现。本文以长沙市为案例地，通过对文化旅游产业与城市品牌竞争力关系的分析，探讨通过发展文化旅游产业提升城市品牌的知名度与影响力，进而促进城市品牌的推广，提升城市综合竞争力等措施。但对于文化旅游产业与城市品牌竞争力的关系鲜有学者涉及。目前，学术界对文化旅游产业的概念尚无统一界定。

马建峰林翠生王雅君[1]

〔摘要〕经济全球化进程的加快导致国家间的地域界限趋于弱化，国家间的竞争逐步演变为区域间、城市间的竞争，城市竞争力与国家在世界上的地位正表现出越来越大的正相关。城市品牌竞争力是城市综合竞争力的重要组成部分，是城市综合实力的直接表现。本文以长沙市为案例地，通过对文化旅游产业与城市品牌竞争力关系的分析，探讨通过发展文化旅游产业提升城市品牌的知名度与影响力，进而促进城市品牌的推广，提升城市综合竞争力等措施。

〔关键词〕旅游产业；文化旅游产业；城市品牌；城市品牌竞争力

一、引言

经济全球化进程的加快直接导致国家间地理界限趋于弱化，国家间的竞争逐渐演变为区域间的竞争。作为特定区域内的重要载体——城市，其在政治、经济、文化、资源等方面的竞争作用正日益凸显，区域之间的竞争正日益变为城市之间的较量。优秀的城市品牌由于具有“不可模仿”、“不可复制”等特点能为城市竞争力的保持与提升提供不竭动力，是城市在竞争激烈的环境中保持优势的重要因素。城市品牌的构建必须植根于自身的文化背景，深度挖掘自身的文化内涵，立足本位，突出特色，运用科学的营销理念与营销策略将自身的文化推广到市场中去，提高自身的知名度与影响力。而促进一个城市文化旅游产业的繁荣发展便是提升城市品牌竞争力的重要举措[2]。

文化旅游产业因具有关联性强、辐射性大、资源消耗少等突出特点，正成为地区甚至国家促进经济增长和社会进步的新动力，该领域也越来越成为学者们研究的热点。国外学者较偏重于定量研究的方法来对旅游目的地竞争力进行分析，大多数关注于旅游业与地区发展的关系的探讨。Irene和Anastasia（2009）认为，旅游企业可以通过影响目的地旅游产品或服务以对旅游目的地竞争优势的形成作出贡献[3]。Daniela－Luminita和Constantin（2008）认为，旅游业通过带动就业、促进经济增长，能够为地区竞争力的提升以及地区的发展带来积极回应，而在众多的旅游目标市场（tourism niche markets）中，文化旅游处于领先地位，需求量正不断增加[4]。Fernando和Jessica（2012）通过对Motor Valley Cluster进行实证研究，认为通过发展文化旅游产业可以提高当地竞争力，对经济产出、社会发展作出积极贡献[5]。

吴贻永（2000）等指出，区域间和国家间的竞争越来越成为文化层面的博弈，文化对城市、地区的发展与竞争力的提升所发挥的作用正日益凸显。王兆峰（2011）基于波特“钻石模型”理论，认为通过旅游产业集群可以提升民族文化旅游产业竞争优势，进而获得经济、社会双重效益。申振东、乔姗姗（2011）从文化的三个层面（物质文化、市民文化、精神文化）为切入点，认为通过对三者的科学管理，有助于塑造良好的城市品牌，进而提高城市的综合竞争力。梁明珠、陈小洁、廖惠娟（2005）等基于旅游业发展出现重大变革的背景，认为构建与经营旅游城市品牌是提升目的地竞争力，促进当地旅游业健康发展的必然举措。

文化对地区的发展和竞争力的提升所发挥的重要作用已然成为共识。学者们通过模型构建与指标体系的应用，验证了文化的发展对于城市竞争力的积极作用，认为发展文化旅游产业有助于地区经济的发展和地区社会影响力的提升。但对于文化旅游产业与城市品牌竞争力的关系鲜有学者涉及。本文在国内外研究文献的基础上，以文化旅游产业为切入点，通过案例分析探讨文化旅游产业对塑造城市品牌竞争力的重要作用，以期为城市的经营、管理提供参考。

二、文化旅游产业与城市品牌竞争力之关系分析

（一）文化旅游产业

人们可自由支配收入的增长，闲暇时间的增多，使得到异地旅游变得异常普遍，受信息的及时传递性、交通设施的便利及受教育程度的不断提高等因素的影响，传统走马观花式的观光游览已经不能满足游客们的需求。

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）指出，人的需求是有高低层次之分，当低层次的需求得到满足后，更高层次的需求便凸显出来。菲利普·皮尔斯（Philip L.Pearce）运用马斯洛需求层次理论对游客出行动机进行分析，认为放松（relaxation）、刺激（stimulation）、人际关系（relationship）、自尊和自我发展（self－esteem and development）及自我实现（fulfillment）构成游客出行的主要动机，并在随后的研究中将其发展成“旅行生涯阶梯（travel career ladder）理论”（见图1）。现如今，异地自然风光的游览仅能满足人们“求新、求奇、求异”等低层次需求，随着旅游业的发展及人们对高层次文化产品的不断诉求，对于异地风俗、民俗、节庆、仪式等包含丰富异地文化内涵的文化旅游越来越受到人们的欢迎，并逐渐成为旅游市场的主流。

目前，学术界对文化旅游产业的概念尚无统一界定。但大多数学者认为文化旅游产业是文化产业与旅游产业的有机结合，是在新的旅游市场需求与新技术应用为主的文化产业发展趋势的共同作用下催生的新型产业。与传统的以“吃、住、行、游、购、娱”为主的旅游业不同，文化旅游产业更加注重游客对文化及文化产品的体验与感受，为顾客能够参与到文化景观、民俗风情、历史再现等文化旅游产品提供现实空间。文化旅游产业重视丰富的文化内涵、游客高度的参与性及开发项目的独特性。随着文化旅游的快速发展，文化旅游产业在地区经济部门中的比重与影响日益增加，并逐渐成为衡量地区经济竞争优势最重要的指标之一。

图1 马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）与皮尔斯旅行生涯阶梯理论（travel career ladder）

（二）城市品牌竞争力

经济全球化及城市化进程的加快，促使国家间、区域间的竞争逐渐演变为城市间的博弈，城市在促进地区经济发展、社会进步、社会影响力提升等方面所发挥的作用越来越显著。城市管理与企业运营有诸多相似处，现代企业理论认为，建立持续的竞争优势是一个企业获取先行者优势、扩大市场份额、维持较高投资回报率、达到利润最大化目的的重要途径。而能够为顾客创造价值的、稀缺的、不可复制的、难以模仿的技术或资源是建立持续竞争优势的四个必然要素（见图2）。

在当今科技高度发达的背景下，几乎任何事物都可以被模仿和复制，甚至先进的管理理念，战略策略都可以被“复制”。但是品牌资源，由于其具有独享性、无形性、扩张性及文化根植性等特点难以被模仿和复制，也越来越被管理者认为是建立持续竞争优势的重要战略支点。美国杜克大学商学院教授凯文·凯勒（Kevin L.Keller）在所著《战略品牌管理》一书中对城市品牌做出如下界定：“城市或地区也可以像产品和人一样成为品牌。城市品牌的作用就在于通过它可以让人们了解和认识城市，让它的精神渗透到城市的每一个角落，并赋予受众对这个城市的某种美好的形象和联想，让生命和竞争与这个城市共存。”[6](www.chuimin.cn)

图2 持续性竞争优势需满足的四个要素

城市品牌竞争力是城市竞争力的一个分支。传统意义上，城市竞争力更加强调对人才、资本及实体资源的吸纳能力、转化能力、产出能力的衡量，偏重于经济效益的产出。但是，随着资源的不断匮乏以及知识经济的到来，人们发现雄厚的经济实力只是城市竞争力的一个方面，城市形象、城市品牌等一些隐性指标对城市竞争力的维持、提升同样发挥着重要的作用；并且认为通过构建优秀的城市品牌，有助于提升社会影响力、号召力，不断吸引外界的人才、资本以及各种资源，才能不断提升城市竞争力。

（三）文化旅游产业与城市品牌竞争力之间的关系

文化旅游产业源于城市的文化根基、文化涵养，是以城市的文化为核心，以旅游为载体的综合性极强的产业。而城市品牌的定位、培育、宣传与推广必须以城市的文化为中心，以城市历史文化传统为背景，以城市综合实力为支撑。文化旅游产业与城市品牌竞争力的相互作用是多方面的，具体表现在以下几个层面：第一，文化旅游产业的开发有利于城市品牌的塑造。

文化旅游产业市场化的推广、规模的扩张、品质的升级等离不开对城市文化内涵、文化底蕴深层次的挖掘，对城市文化旅游资源的规划整合也必不可少。城市文化旅游资源的调查为城市品牌的定位提供智力支持，为城市品牌的塑造提供意识层面的保障。也只有建立在属于自身文化积淀的城市品牌才是独特的，是不可复制的，才有可能建立持续的竞争优势。

第二，文化旅游产业的发展有助于城市品牌影响力的提升。

文化旅游产业的繁荣发展，能够吸引大量的具有高层次需求的游客，不仅带来可观的经济收益，也为城市影响力的提升提供受众支持。以文化旅游产业为平台，在产业经营的过程中，城市传达给游客的不仅仅是城市的旅游产品与服务，更多的也更加重要的是隐含在产品与服务中深层次的城市的文化意识形态、价值观念、风俗习惯等城市文化内涵。这些意识层面的传播意义更加重要，影响也更深远。

第三，城市品牌竞争力的升级又进一步促进文化旅游产业的发展。

广泛的社会影响力、巨大的市场号召力是极具竞争力城市品牌的典型特征。城市品牌的推广、升级可以增加其在目标市场上的覆盖范围，有助于提高城市文化旅游产业的市场份额。同时，城市品牌的提升能加速城市与外界的沟通与交流。通过与“竞争对手”的合作，借鉴一些先进的经营理念和经营模式，甚至城市与城市之间建立文化旅游产业合作联盟，建立资源、信息、技术、人才等共享机制，不仅可以节约运营成本，提高经济效益，也有助于区域之间文化旅游产业协同发展。

[1] 马建峰，福建师范大学旅游学院2012级硕士研究生。林翠生，福建师范大学旅游学院2011级硕士研究生。王雅君，福建师范大学旅游学院2011级硕士研究生。

[2] 主要参考文献：《2009—2013年长沙市政府工作报告》；吴贻永：《城市发展的关键——城市文化》，《城市问题》2000年第5期；陈寿灿：《建设城市文化与提升城市竞争力》，《浙江学刊》2002年第3期；李云：《文化建设在城市发展中的作用》，《攀登》2002年第6期；申东镇：《城市文化建设在城市发展中的作用》，《辽宁税务高等专科学校学报》2005年第6期；王兆峰：《基于产业集群的民族文化旅游产业竞争优势研究》，《贵州民族研究》2011年第2期；申振东、乔姗姗：《基于文化力的城市品牌塑造研究》，《生产力研究》2011年第5期；梁明珠、陈小洁等：《论城市文化与旅游城市品牌构建》，《商业经济文荟》2005年第1期；郑朝辉、陈小南：《论杭州城市品牌的构建与经营》，《装饰》2007年第9期；云建辉：《旅游城市品牌研究》，《经济研究导刊》2007年第3期；高静、章勇刚：《旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨》，《北京第二外国语学院学报》2007年第9期；杨建、张雪松：《生态旅游城市品牌塑造探析——以贵阳市为例》，《学术交流》2011年第2期；龚文瑶：《探讨旅游城市品牌建设发展之路》，《前沿》2012年第7期；Locker－Murphy L.， Backpackers in Australia：a motivation－based segmentation study，Journal of travel and tourism marketing，（1996）.

[3] Irene，D and Anastasia，P.，Urban Tourism Competitiveness：Networks and the Regional Asset Base，Urban Studies，46（4），（2008）：779－801.

[4] Daniela－Luminita，C and Constantin，M.，Tourism，Cultural resources and regional competitiveness：a case study in Romania，International Journal of Technology and Management，10（1），（2008）：48－60.

[5] Fernando G，A and Jessica D，G.，Cultural heritage，tourism and regional competitiveness：The Motor Valley cluster，City，Culture and Society，3（4），（2012）：261－273.

[6] 凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译：《战略品牌管理（第三版）》，中国人民大学出版社， 2010年。

文化视野下的旅游业对城市品牌竞争力的影响

相关推荐