基于上海古镇的文化旅游调研成果

邹光勇 吴晓丹 查爱苹[1]

〔摘要〕 随着休闲化时代的来临，游客中心的休闲化改造是一个还没有引起研究者重视却又极其重要的命题。本文综合运用文献综述、游客感知调查及ASEB分析法，从游客中心的设施、规划、产品及服务等方面对游客中心现状、问题及建议做出探索性分析和判断，并提出了提升休闲主题、拓展休闲空间、注重科学技术与休闲化结合以及改进休闲产品等方面的具体建议，然后从资金配套、政府出台标准等方面做出进一步讨论。本文的主要贡献在于：首次提出“游客中心休闲化”概念，并以上海古镇游客中心为案例提出休闲化改造建议。

〔关键词〕 古镇；游客中心；休闲化；ASEB分析

一、引 言

古镇有着独特的自然风光和悠久的历史文化，是旅游业的一个重要组成部分。据粗略统计，我国现有古镇1 400多座。近年来，古镇游在全国的热潮还未褪去。据世界旅游组织预测，到2020年，我国的出境游将跃居全球第四位，对于入境游的要求则越来越高。随着古镇旅游业的发展，上海的几大古镇，如枫泾、朱家角、七宝、南翔等成为炙手可热的旅游目的地。休闲旅游的时代，像古镇这样的观光型景区向休闲度假型景区的升级成为一种必然的趋势。休闲度假型的景区并不是否定了原有的观光功能，而是在景区原有的观光功能上提升，赋予它更多的休闲文化内涵。而古镇游客中心的休闲化，也正是顺应了如今休闲化旅游的时势。

休闲化是就游客消费方式而言的，它是指景区设施及服务的休闲功能配置。旅游休闲方面的研究不少，但大多是基于特色化的视角，而有关游客中心的休闲化研究却相当少见。但是，这并不代表标准化的设施就不能做特色化、休闲化的改造，事实上，不少人对休闲化的概念还是存在误解。

游客中心做休闲化的研究和改造，主要有以下几层意义：第一，打破人们对休闲的传统认识，让休闲的本真性与自在性渗透到旅游景区的各个旅游吸引物及旅游设施与服务外；第二，打破人们对游客中心的传统认识，让游客中心不只是成为信息服务中心，而是成为一个多功能综合服务中心；第三，打破景区管理者和游客的心理隔阂，让游客中心成为一个亲民中心、互动中心，甚至成为娱乐健身之所。基于此，本文试图以古镇这种极具地域特色的景区为例，对其游客中心休闲化改造进行研究。

二、文 献 综 述

（一）休闲、旅游与休闲文化

亚里士多德早在2 500年前就曾提出“休闲是科学和哲学诞生的基本条件之一”。国外关于休闲的研究始于19世纪末，至20世纪30年代已初步形成体系。在国外，休闲一词“Leisure”来源于法语，法语来源于希腊语和拉丁语。在希腊语中“休闲”为“Skole”，拉丁语为“Scola”，意为休闲和教育，认为发展娱乐，从中得益，与文化水平的提高相辅相成。一般认为，现代休闲学的诞生是以1899年凡勃伦发表的《有闲阶级论》为标志，该书记载了19世纪后期，富裕的“有闲阶级”的社会生活。20世纪70年代起，先后提出了中心商业区CBD、休闲商业区RBD、中心旅游区CTD和旅游商业区TBD等一系列重要概念。20世纪80年代以来，国外的研究主要集中在休闲理论研究、休闲行为研究、休闲目的地研究、休闲影响研究、休闲规划与开发研究、城市休闲发展趋势研究等方面。国内对游憩学的研究始于20世纪90年代末，着力较多的学者有魏小安、吴必虎、保继刚、于光远、朱立新、吴承照、楼嘉军等。研究的热点主要集中在关于游憩的基本概念、游憩者行为特征、游憩资源评估、城市游憩空间（游憩街区、环城游憩带REBAM）等方面。随着人们生活水平的改善，“休闲”一词越来越频繁地被学术界、媒体和政府部门提及。20世纪90年代以来，电子化的动力机器引导人们将超过41％的时间用来追求休闲娱乐。进入21世纪以来，旅游和休闲这两者之间的关系研究慢慢变得火热起来。从某种意义上说，休闲是现代社会的产物，是指人在完成社会必要劳动时间后的休息闲暇活动。休闲活动发展到一定的阶段和层次就必然要产生休闲文化，休闲文化则是指人在进行休闲活动时创造和构建的生活状态和文化方式。

（二）休闲功能研究

休闲功能研究在整个休闲学的研究中占有的分量相对轻微，较多地表现出对于休闲作用和效益的关注。国外休闲功能研究主要从哲学、社会学和心理学层面进行。关于休闲功能的观点，最著名的是法国社会学家Dumazedier提出的休息功能、转换心情功能和自我开发功能。Dumazedier认为，通过休闲可以恢复日常生活和劳动中的肉体的、精神的消耗；休闲可以使人通过从日常生活中的逃避来解放精神压力和倦怠；休闲把人从个人的日常生活中解放出来，使其参加广泛的社会活动，从而提供自我实现的契机[2]。Doncobin等人则认为，休闲能给予个人心理的、情绪的安定，增进健康，有助于维持圆满的人际关系，通过新的生活方式给生活带来变化，提高个人来自整个社会的生活质量，解决社会化、再生产、社会整合等社会问题[3]。Phillip把休闲功能界定为休息、教育、心理、转换心情、自我表现、社会中的相互交往、自我尊重等几个方面[4]。

国内休闲功能研究一方面承袭了国外休闲功能研究，特别是社会学和心理学领域的成果，又在经济学领域有所突破，考虑到休闲及休闲产业的经济效益；另外，结合国家及各城市对于休闲的倡导，从不同的休闲空间来研究休闲功能。国内休闲功能大体上可分为两种类型：一种是休闲空间角度，如城市休闲功能；一种是休闲获益主体即休闲者角度。徐明宏认为，为了凸显城市的休闲功能，城市越来越趋向于旅游化[5]。楼嘉军等对于城市休闲功能进行了较为系统的研究，将城市休闲功能界定为一个城市为满足本地居民日常的休闲活动需求和外来游客的旅游活动需求所提供的服务和发挥作用的总和。从属性角度看，休闲功能是城市总体功能的组成部分，是城市基本功能之一；从目的角度看，休闲功能主要是为了提升城市居民的生活质量以及在城市暂作停留的外来游客的旅游活动质量；从服务对象角度看，休闲功能具备为本地居民市场和外来游客市场同时提供服务的能力，但从服务对象的常态性、规模性和密切性而言，城市休闲功能主要是满足本地居民的休闲娱乐需要，所以在一定意义上，确定休闲功能的服务对象成为区分休闲城市与旅游城市的一个重要标准；从要素角度看，休闲功能包含满足市民进行休闲娱乐和符合游客从事旅游需求的设施、产品、场所和各种配套的公共服务政策与制度等；从作用角度讲，休闲功能在服务居民和游客过程中都会表现出一定的社会影响力、市场吸引力和区域辐射力，衡量这些作用往往成为判断城市休闲功能作用强弱的重要指标[6]。一般意义上的休闲功能研究构成休闲研究的根本。比较典型的观点均来自对于休闲学的系统研究。严格来说，一般意义上的休闲功能研究不仅仅是休闲主体的收益及休闲活动的功效，更是兼具了休闲产业的功能，尤其是经济功能。陈来成认为休闲具有以下几个方面的积极作用：第一，休闲是人类自由和快乐的源泉，它有助于个人的全面发展与完善。休闲是为了获得纯粹的快乐而进行的活动，它具有娱乐功能。第二，休闲具有经济效益、心理效益和社会效益。研究表明，休闲及其相关的活动和设施是一个国家和地区自豪感和满足感的重要来源。第三，休闲具有象征性功能和认同功能[7]。李仲广在《基础休闲学》一书中重点阐述了休闲的如下作用，即：休闲的政治功能；休闲是自由、幸福与快乐等人类发展目的的源泉；休闲是阶级特权的一种象征；休闲的效益（经济效益、生理和心理效益、环境效益、社会效益）等[8]。

（三）古镇游客中心研究

根据《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订），游客中心又称游人中心或游客接待中心，是旅游景区设立的为游客提供信息、咨询、游程安排、讲解、教育、休息等旅游设施和服务功能的专门场所。以往对于游客中心的研究相对较少，近年来由于游客中心的发展，才有了相关文献的发表，但多为建筑、设计类，如黄哲、崔珩的《边际建筑创作实践——峨眉山游客中心设计体验》等，从旅游学角度进行阐述的则比较少。杜伟、宋峰在《基于遗产保护和解说的游人中心》中介绍了美国国家公园游客中心的主要功能是解说、服务和管理。美国苏奴马县春湖公园游客中心的主要功能是成为人们了解自然、如何对待自然的展现现场。游客中心有许多不同的称谓，在美国，游客咨询服务主要分为两大类：一类为Information Center（游客问询中心或国际访问者中心，简称IC），一类为Vistor Center（游客中心，简称VC）或者Tourist Information Center（游客咨询中心，简称TIC）。IC是旅游区建立的游客服务机构，空间占用较少，提供服务针对性强，通常采用“i”作为显著的标识。VC或TIC是政府部门在旅游目的地游客比较集中的场所所规划建设的非盈利机构，基本功能是宣传、咨询、救援帮助、投诉受理、散客服务、旅游纪念品展示等，也就是我们通常意义上的游客中心。黄喆、戴宇在《边际建筑创作实践——以四川省风景区游人中心设计为例》中把游客中心的功能归纳为展示、宣传、教育、旅游咨询、急救等，其他功能设置根据各个风景区的不同需求有所增减，如管理、票务等。

游客中心对于游客和景区景点都十分重要。《游客中心研究综述》[9]中提到的王维正从国家公园的角度强调游客中心是可以让游客通过各种媒介，为游客提供景区规划、景观价值、独特风光、欣赏方法等的帮助。李宏、吴东亮、吴乾隆在《旅游景区游客中心规划设计述评》[10]中提出：游客中心的主题并不是游客中心所有展示对象、设施名称或功能的总和，而是游客在游客中心游览休憩之后，能较好地记住或者了解的唯一一件事。

现代游客中心在规划和建筑设计理念、功能要求、技术设备等各个方面对设计者都有要求。如张静、刘娅在《浅谈游客中心的构建》[11]中提出，游客中心的规划布局，首先要符合景区规划的要求，其次要视旅游景区规模和游客量而定。一般情况下，分成三级设置，即设置在风景区、景区、景点三级。也可以设置在旅游城、旅游镇或者旅游村，或居民社会管理系统中。

前人在游客中心的功能、规划布局、建筑等方面取得了一些成果，但我国对于游客中心的研究总体上关注不多，而且不够深入，更没有人注重它的休闲化。休闲旅游时代，像古镇这样的观光型景区向休闲度假型景区的升级成为一种必然的趋势。游客中心对于景区而言，就是酒店的大堂，是对外形象展示的主要窗口。它通过各类专用的技术性媒介，帮助游客初步了解景区的整体布局和独特的自然、人文价值。综合上述研究，我国的游客中心休闲化方面必须要有两方面的提升：一是把游客中心的设施功能完善休闲化；二是提升游客中心的选址、建筑设计等能力。

三、上海古镇游客中心休闲化感知调查

（一）游客特征分析

本次调查通过对进入各古镇游客中心的游客不同分布特征反映出游客中心的主要客源，在选择性走访几个古镇——朱家角、南翔、七宝、枫泾、召稼楼等上海古镇后，进行问卷调查，取得100份有效问卷，得到表1的调查结果。

表1 游客特征分布图

由表1可知，男女比例基本持平；客源分布基本没有很大差距，但主要还是以长三角为主，上海本地游客居多，占32％，其原因主要是交通便利；在学历上以中高学历为主，即大专、本科，占35％，基本上受教育程度都比较高；年龄分布则比较分散，36—45岁中年人、61岁及以上老年人进游客中心基本是为了稍作休息，而同样占据比较大百分比的18—25岁游客则主要是为了查阅景区资料、咨询信息、购买联票等；在职业分布上，职工、企事业单位工作人员、离退休工作人员都是主要客源，而占比最大的职员则是由于单位组织跟团游的原因进入游客中心。

（二）游客在游客中心活动分析

调查结果显示，20岁以下受访者人数仅占总体受访者人数的5％；50岁及其以上受访者人数比例占总体受访者人数的29％；绝大多数受访者的年龄介于20岁到50岁之间，介于该年龄段的受访者对于社会的感知能力最强，比较能够代表当地居民的真实感受。

由图1可见，29.6％的游客进入游客中心是为了中途休息；进入游客中心购买联票的游客占23.3％；21.6％的游客是为了阅读景区及周边宣传资料；而进入游客中心借用电话的则为0（在调查的几个古镇中，有两个古镇没有提供公用电话）。

图1 旅游者游客中心活动内容

在图2中，24％的旅游者表示进入旅游景区并不会进入游客中心先进行了解，甚至大多数旅游者对于“游客中心”的概念并不明确，并不知道游客中心的真实存在意义。可见，对于游客中心作用的宣传还存在欠缺。

图2 旅游者进入游客中心了解情况比率

（三）游客满意度分析

由图3可见，满意度最大的是服务项目多，占27.4％；其次是建筑装修风格，占23.9％；再次为宣传资料方面，占21.4％。但总的来看，旅游者满意度均不高。

图3 游客中心满意度调查

由图4可见，旅游者纷纷表示在宣传资料和多媒体服务方面需要较多改进，均占28.8％。而服务态度方面，则有19.5％的游客表示需要改进。

图4 景区游客中心改进调查

四、上海古镇游客中心ASEB分析及建议

结合国家及各城市对休闲的倡导，已有从不同的休闲空间来研究休闲功能的相关成果。但是对于旅游资源或再具体到某类（系列）景区及其设施的休闲功能研究尚属空白。景区设施的休闲功能，一定意义上就是景区这一特定的资源情境中的旅游者的休闲旅游行为或当地居民的一般休闲行为所具备的功能。根据国内外休闲功能的研究结果，并结合景区实际，景区游客中心的休闲功能主要有娱乐消遣功能、观赏审美功能、文化体验功能、自我发展功能和康体健身功能。(www.chuimin.cn)

首先，从某种程度上来说，休闲的过程其实就是娱乐的过程。其次，观赏审美功能是景区也是游客中心应具备的最基本的休闲功能。游客中心应能让游客体验到古镇独特的文化。再次，休闲者对于自由时间的使用和支配无疑具有自我发展功能，这种使用和支配确保了每个休闲者分享旅游景区和旅游文化发展成果来自于自身的个性发展。最后，休闲活动应能促进个人身心健康，游客中心也应创造条件满足游客的康体健身需求。

（一）游客中心ASEB分析法

基于对上海各大古镇游客中心现状的了解，指定了相应的调查表，对游客中心进行了相关的调查分析，用ASEB栅格分析法将调查的结果体现出来（见表2）。

表2 上海游客中心休闲化ASEB分析

（二）基于ASEB栅格分析法对游客中心休闲化的建议

1.游客中心休闲主题的提升

在调研的几个景区中可以发现，景区内仅设计少量的历史文化方面的旅游产品，没有被充分地利用挖掘。针对这些问题进行分析，可以发现留下的名人故居都是有典故、传奇故事的，将自然景观与人文历史完美结合，更多运用于游客中心的宣传资料、游客中心电子触摸屏、电视屏幕等载体上，有助于古镇游客中心的休闲化。

2.游客中心休闲功能的丰富

古镇游客中心是游客的集中地，是一个游客综合服务中心。所以，它不应该仅仅作为点缀，或者可有可无的旅游设施。古镇游客中心除了应该健全传统的信息服务功能之外，还应根据当地的古镇文化地域特色及游客中心的实际布局，积极拓展娱乐功能、康体健身功能以及深度文化体验功能，真正成为名副其实的“游客中心”。

3.游客中心休闲空间的扩展

休闲空间是游客休息、转换心情和心理空间的基本条件。游客中心的一大休闲功能就是作为游客的休息用地。经过调研发现，几个景区的游客中心提供的休息场所，除了枫泾古镇略胜一筹，其余几个古镇都还有提升的空间。扩展游客中心的休息区空间，也就是扩展了休闲化游客中心的资源。休闲度假资源强调环境、重视民俗，与观光资源有很大的差异。事先进行资源对接，促进功能互补，就能使新建休闲度假地最大限度地利用观光胜地既有的客源市场和品牌价值，最大化地二次开发，形成新的亮点。

4.游客中心的科学技术与休闲化的结合

在古镇景区游客中心的规划升级中应当注意科技手段的应用——利用先进技术，打造科技化的景区游客中心。目前，数字化技术、电子技术、自动化控制已渐渐运用于景区游客中心的规划设计里。如前文提到的电子导游，能够让游客身临其境地体会到景区的一草一木，而省下了少量游客就要请一个导游的资金，也让游客有了耳目一新的旅游方式。对景区游客中心进行包装改造，通过融合景区特色故事于游客中心设备，营造出有故事、有情节的游客中心环境，令游客融入其中，激发参与热情，产生亲身体会之感，能使整个游客中心的旅游活动充满动感和娱乐性。

5.游客中心休闲产品的改进

基于对上海几大古镇的调研分析，本文提出了一些休闲化产品的改进建议（见表3）。

表3 产品改进谱系图

续 表

五、进一步探讨

（一）改变传统观念，重视游客中心的休闲化改造及管理

游客中心休闲化表示它已经不单纯是传统的配套功能，其本身也是景区中的休闲景点。游客中心的休闲化改造需要上升到战略层面，在建筑装饰、休闲产品、服务人员及资金配套方面加大改造力度，并加强管理。游客中心可以实现部分盈利功能，比如设置触摸屏式机器，对一些娱乐健身类的项目实行投币控制，电子导游机按时限收费等。通过项目的引入、功能的丰富、产品的改进、主题的提升、空间的利用以及有效的管理，积极转变游客对古镇游客中心的观念，吸引游客光顾和驻足，从而丰富古镇形象，突出古镇特色。

（二）政府重视，以古镇为先导出台游客中心休闲化标准

古镇是极具文化特色的旅游地和景区，它的游客中心休闲化改造可以走在其他景区前列。上海正在积极建设国际著名旅游城市，而古镇正是上海的过去，是上海的历史名片。上海市旅游局正拟定上海市A级景区休闲配套设施标准导则，值此之际，上海完全可以将古镇游客中心的休闲化改造列入试点，通过政府设立标准和提供技术以及资金资助，打造出极具差异化、富有文化内涵和地方特色以及具有国际服务管理水平的游客中心。

（三）多镇联合，走游客中心休闲化的竞合式改造之路

在产业链整合时代，每个古镇都需要基于行业及地域的视角来思考自己的地位及分工。游客中心的休闲化改造同样需要各镇联合起来，互相探讨，各自挖掘自身特色，走联合创新的差异化道路。像召稼楼古镇有小七宝之称，它和七宝古镇又同处闵行，文化相近，但在游客中心的设计改造方面能否单纯模仿七宝，如果不能，又如何体现差异？七宝和朱家角又如何错位竞争，体现差异化？这都需要多镇联合来共同思考对策。唯有如此，上海的古镇才能真正做强名片，各古镇的游客中心也能在打造上海标准的同时具备各自差异化的特色。

[1] 邹光勇，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，上海商学院旅游与酒店管理系讲师。吴晓丹，上海古德文化传播有限公司市场部管理人员。查爱苹，博士，上海商学院旅游与酒店管理系讲师。

[2] Dumazedier J.，Toward a Society of Leisure，New York：Free Press，1967.

[3] Doncobin H，Tait W.J.，Education for Leisure，Englewood Cliffs：Prentice Hall，1980，p.76.

[4] Phillip S.F.，Race，Gender and Leisure Benefits，Leisure Science（1997）p.191.

[5] 徐明宏：《论城市时空的休闲性构建》，《浙江社会科学》2006年第2期。

[6] 楼嘉军、徐爱萍：《上海城市休闲功能发展阶段与演变特征研究》，《旅游科学》2011年第2期。

[7] 陈来成：《休闲学》，中山大学出版社，2009年。

[8] 李仲广、卢昌崇：《基础休闲学》，社会科学文献出版社，2004年。

[9] 陶少华：《游客中心研究综述》，《管理观察》2009年第29期。

[10] 李宏、吴东亮、吴乾隆：《旅游景区游客中心规划设计述评》，《首都师范大学学报（自然科学版）》2010年第6期。

[11] 张静、刘娅：《浅谈游客中心的构建》，《农业与技术》2007年第4期。