公关营销评估及市场调研：川藏节庆旅游资源与产业开发研究

2023-10-28 理论教育版权反馈

【摘要】：对一个成功的公关活动进行有效的评估，使用调查和访谈的方法为佳。因此，今后必须加强对川藏地区节庆旅游的市场调研工作。

除了广告营销渠道，川藏地区节庆旅游产业还可以通过公共关系手段梳理和改善自身在公众心目中的形象，传播节庆旅游产品的信息，达到节庆旅游活动营销的目的。公共关系是用来推广和保护节庆旅游活动的形象、品牌及其保证节庆旅游活动顺利进行的宣传方法。广告营销可能面向目标客户群体，而公共关系一般则面向不确定的公众群体。

5.4.3.1　公关营销的主要方法

公关营销的方法有很多，在节庆旅游活动中常见的有如下四种。

1）新闻宣传

利用新闻、报道形式传递信息，通常是公共关系首要的沟通方式，即通过特定媒体（电视、广播、报纸、杂志、网站等）传播精心规划的信息，一般包括撰写新闻报道和举行新闻发布会。政府举办的节庆旅游活动一般都会有相应的活动新闻报道；而完全由企业举办的节庆旅游活动则需要主动出击，争取在节庆旅游产品的创新上赢得媒体的青睐，让媒体主动关注节庆旅游活动举办的进程。媒体的正面报道是决定节庆旅游活动知名度和影响力的主要途径，很多节庆旅游活动都专门设立公关部，邀请新闻媒介对其进行跟踪报道。

2）事件营销

事件是公共关系发展过程中最具影响力的一种沟通工具，也是公关最显著、最为人所熟知的沟通工具之一。事件指经由公关人员根据目标，精心策划并执行的一种信息传递活动，除了吸引目标受众的参与以达到双向沟通的目的之外，还希望活动具有新闻价值，通过新闻媒体的报道，扩大信息的告知和引导功能，它包括节庆、展览、会议、实地采访、抽奖、赞助、问卷调查等。节庆旅游活动本身就是一项大型事件活动，可通过节庆旅游活动进一步对旅游目的地或者活动举办地进行公关。但是，关于旅游产品的节庆旅游活动，在活动举办之前，通过新闻发布、市场调查、现场咨询、演讲等公共事件进行公关也是十分必要的。除了上述比较传统的事件公关外，在当下互联网的“眼球经济”盛行之际，一些看似不经意的个人行为也逐渐成为事件公关的主要选择，尤其是通过社交媒体和视频网站的传播，其营销效果相当惊人。当然，事件营销是一把双刃剑。如果策划的事件引起了受众的反感，那么对于节庆旅游活动的品牌口碑和公众形象将是毁灭性的打击。

3）公关广告

公关广告是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借助媒体、舆论对新闻事件的关注度开展宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件作为载体。公关广告包括告知广告、倡议广告和公益广告等。对于大型节庆旅游活动来讲，举办之前对相关工作人员的动员、对广大民众及旅游者的通报也可以看作是一种公关广告。

4）网络公关

网络公关是指利用互联网的高科技表达手段营造节庆旅游活动的形象，为现代公共关系提供新的思维方式、策划思路和传播媒介。常见的网络公关工具有电子邮件、论坛、博客、社交媒体、网上社区、视频网站等，当前几乎每一个大型节庆旅游活动都有自己专门的官方网站，一些专业的旅游网站也设立了节事页面，这些都是节庆旅游活动进行公关的很好的途径。以网站为例，在川藏地区118 项节庆旅游活动中，目前竟然没有一个节庆旅游项目有自己专门的官方网站。这说明川藏地区节庆旅游产业的发展水平还非常低，其网络公关有待大力加强。

5.4.3.2　公关营销的评估

公关营销的评估工作很重要，它不仅是对节庆旅游项目公关部门的业绩考核，还会对今后的公关策略和方法起到修正和完善的作用。传统的公关营销评估内容包括测量媒体报道的频率和篇幅。表 5-3 给出了一个大致的清单。几种具体的评估方法总结出大量评估顾客投诉率和问询率的增长或下降，评估方法也被普遍使用，但充其量只能和公关活动产生间接联系。评价媒体影响价值是另一种评估方法，但这种方法武断地对每一媒介的重要程度进行分配，因此是很主观的，目前有一定争议。最常用的仅仅一种评估方法很难定量地评估公关活动在空间和时间上与广告相比较的价值。这包括测量公关活动在出版物、电视和广播等媒体上所占的空间，然后计算如果公关活动要购买这些空间所要花费的成本。(www.chuimin.cn)

表5-3　公关活动的主要评估方法

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续表

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资料来源：[美]盖伊·马斯特曼，[英]艾玛·H.伍德.节事营销传播[M].闾佳，邓瑞锁，译.上海：上海人民出版社，2008：101.

对节庆旅游这样一个日益发展的产业，较稳妥的评估方法是广泛的市场调研。对一个成功的公关活动进行有效的评估，使用调查和访谈的方法为佳。例如，调查节庆旅游活动的目标公众在多大程度上受公关活动的影响，是一个比较可信的评估方法。市场调研是一个成本比较高昂的方法，目前在川藏地区节庆旅游业的实践中并未被普遍使用。然而公关是一种很重要的营销工具，它是节庆旅游活动用于沟通的最重要的工具，所以任何有关公关的有效性程度的反馈都是很重要的信息。因此，今后必须加强对川藏地区节庆旅游的市场调研工作。

【注释】

[1]李正欢，郑向敏．国外旅游研究领域利益相关者的研究综述[J]．旅游学刊，2006（10）：85-91．

[2]周玲．旅游规划与管理中利益相关者研究综述[J]．旅游学刊，2004（6）：53-59．

[3]马聪玲．中国节事旅游研究：理论分析与案例解读[M]．北京：中国旅游出版社，2009：83-87．

[4]张建梅．论我国旅游业由政府主导向市场主导模式的转换[J]．现代财经，2003（11）：58-61．

[5]余丹．民族节庆旅游开发与非物质文化遗产保护互动模式研究[J]．西南民族大学学报（人文社会科学版），2009（9）：6．

公关营销评估及市场调研：川藏节庆旅游资源与产业开发研究

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