产品开发体系-5.3.2

研究川藏地区节庆旅游产品的开发主要涉及三个方面：首先是确定产品开发的主体，其次是选择产品开发的路径，最后是确定产品开发的模式。

5.3.2.1　产品开发主体

政府主导发展模式是我国旅游业发展的一条重要经验，对我国旅游业产生了深刻的影响。从内涵上来看，政府主导模式就是按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的行政主导作用和资源调配能力，为旅游业快速发展创造以扶持政策为核心的良好发展环境。虽然政府主导模式对我国旅游业迅速发展，特别是少数民族地区旅游业发展起到了巨大作用，但政府主导模式也对旅游业发展产生了一些消极影响，如各地普遍出现的硬件投资过热、软件投资过冷、粗放型发展、重复建设和资源破坏等现象。党的十八届三中全会强调“使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用”，这对政府主导模式发展旅游业提出了新挑战。这就需要从旅游业自身的特性出发，进一步明晰政府与市场的定位和分工，明确市场配置资源是政府主导模式的前提和基础，并划分出政府主导模式在旅游业不同发展阶段的不同形式。

根据旅游业发展阶段的不同，应采取不同的发展模式，包括政府主导模式（初期阶段）、政府干预模式（中期阶段）、市场主导模式（成熟阶段）等不同的发展模式。^[4]从新一轮川藏地区旅游开发的建设目标来看，四川和西藏都提出了打造“世界旅游目的地”的建设目标。但川藏地区作为发展相对落后的区域，单纯依靠自身力量是难以实现的；同时，由于川藏地区长期存在的经济薄弱性、生态脆弱性和社会敏感性等突出问题，将旅游开发完全交由市场主导也是不现实的。另外，川藏地区的旅游管理体制不健全，尚未形成“政府主导、企业主体、社会参与、市场运作”的多元旅游开发格局；省级层面跨区域的统一协调机制不健全，尚未形成川藏地区节庆旅游整体开发的合力；没有完全建立当地民众持续参与旅游开发、共享旅游发展成果的长效机制，所以从现阶段来看，为培育规范有序的节庆旅游市场夯实基础，引领川藏地区节庆旅游产业转型升级，川藏地区节庆旅游产品的开发仍需继续坚持政府主导旅游开发模式。

因此，川藏地区节庆旅游产品的开发主体应由“政府主导+企业执行”组成。在川藏地区节庆旅游业发展的初期阶段，四川和西藏政府机构在协同创新的前提下，通过制度设计和政策创新等行政手段，强化资源调配，调动川藏地区节庆旅游业发展涉及的各方的积极性，建立健全川藏地区节庆旅游产业“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的工作机制和格局，使政府在节庆旅游规划、节庆旅游活动项目建设、宣传营销、人员培训、市场秩序维护、旅游者权益保护等方面承担起组织、协调等职能，具体的节庆旅游产品开发工作则交由节庆旅游活动开发企业和传统旅游服务企业共同完成。常见的节庆旅游活动开发企业包括旅行社、酒店、景区旅游管理公司、会议与奖励旅游公司、公关传媒公司、目的地管理公司（DMC）等一系列活动类企业。这对川藏地区克服节庆旅游业发展面临的诸多困难具有重要的现实意义，有利于川藏地区节庆旅游业在短时间内迅速提高旅游产品的数量和质量，树立良好的旅游形象和增强市场竞争力。

5.3.2.2　产品开发路径

传统的节庆旅游产品的开发路径一般有两个选择：一种是围绕原有的节庆旅游活动进行旅游开发；另一种是创建新的节庆旅游活动，然后再围绕新的节庆旅游活动进行旅游开发。这两个选择各有利弊。

围绕原有的节庆旅游活动进行旅游开发的有利之处在于：这一类节庆旅游活动拥有悠久的历史，知名度较高，文化积淀深厚，川藏地区的民众参与性比较强，节庆旅游活动的策划和推广成本较低。其不利之处在于：这一类节庆旅游活动的文化内涵的部分元素不适合进行旅游开发；对游客吸引力较强的很多新兴活动内容与传统节庆的内涵存在一定的冲突，对其进行旅游开发容易导致当地民众与游客产生矛盾，不利于产业的发展。

创建新的节庆旅游活动，然后再围绕其进行旅游开发的有利之处在于：节庆旅游活动没有历史内涵的约束，可以根据市场需要和现实条件，对节庆旅游活动的主题和内容进行全新的策划打造，而不用担心破坏节庆的传统文化内涵和当地民众的感情。其不利之处在于：策划和宣传推广一个知名度较低的全新节庆旅游活动需要投入大量的成本，资金压力较大，也会有一定的投资风险；当地民众对于新的节庆旅游活动有一个较长的接受过程，前期的参与度比较低，会影响外来游客的旅游体验。

可见，传统的节庆旅游产品开发的两条路径各有利弊，如何扬长避短，选择最适合的路径进行节庆旅游产品的开发打造呢？立足于川藏地区跨区域的节庆旅游产业基础条件和对应的客源市场需求，我们认为应当将上述两条路径合二为一，走节庆旅游产品整合开发这样一条创新的路径。

节庆旅游产品整合开发路径，是指在节庆旅游产品开发时，尽可能地整合整个区域内的全资源要素，根据节庆旅游产业的特点，既完善原有的节庆旅游活动，注入新的元素，同时又创建新的节庆旅游活动，从而对节庆旅游活动举办地的文化价值给予不同的定位，优势互补，互为依托，使产品能够满足旅游者不同角度、不同层面的需求，彻底减少新、旧两类节庆旅游活动之间的替代和冲突。节庆旅游产品整合开发路径主要包括体系的主题化、时间的序列化、空间的协同化等三个要点。

1）体系的主题化

川藏地区节庆旅游产品体系的主题化是指以川藏地区节庆旅游的鲜明主题为主线，整合区域范围内的相关特性的旅游产品形成产品线。按照“主题”整合一系列协调性良好、内容相互衔接、共同体现川藏地区节庆旅游产品的特色，这有助于丰富产品的内涵，塑造川藏地区节庆旅游活动在旅游者心中的鲜明的差异化形象，推动旅游目的地的整体形象的发展，扩大节庆旅游活动的影响半径。节庆旅游产品体系的主题化主要体现在节庆旅游项目的主题系列化和节庆旅游项目活动内容的系列化两方面。

第一，围绕主题的项目系列化。例如，以农事主题为系列，可以按照川藏地区农业耕作的基本流程，根据时间先后和区域的分布，接力开发多项属于同一主题内涵的节庆旅游活动，从一月西藏全区开始的春播节，到二月拉萨的春耕节，再到三月四川冕宁求雨的谢水节，然后是四月日喀则转田祈福的达堆节，接着是五月西藏贡嘎祈祷丰收的曲果节，最后是遍布川藏地区的藏历六七月庆祝丰收的望果节。在每一个农业耕作的环节流程，都有相应的节庆旅游活动。

第二，节庆旅游项目活动内容的系列化。例如，以游客喜爱度最高的美食为活动内容，根据川藏各地不同的传统美食，选择多个有代表性的地区，推出诸如“雪域高原特色美食鉴赏”线路的节庆旅游产品，吸引游客奔赴各地去品尝当地的特色美食。例如以阿里、那曲为代表的羌菜；以拉萨、日喀则为代表的卫藏菜或拉萨菜；以林芝、墨脱、樟木为代表的荣菜；以官府及贵族菜肴为代表的宫廷菜等。

2）时间的序列化

大多数节庆旅游资源本身存在季节性，并且节庆持续的时间是有限的，最长的节庆旅游活动大概持续一周时间，短的节庆旅游活动只有一天。如何持续性地发展旅游业，就需要克服节庆旅游活动时间有限这样一个弱点。因此在策划节庆旅游活动时，应注意节庆旅游活动在时间上的有效协调，保证整个川藏地区的节庆旅游活动在时间上保持序列化，让每一位游客在任意时间来到川藏地区都有可选择的节庆旅游活动，而不会出现某个时间段是节庆旅游活动空白期的情况。时间的序列化应从三个方面考虑：一是要注意节庆旅游活动举办时间上的连贯性，将节庆旅游活动均匀分布在一年四季的各个时段之中，不留空当，营造持续的节庆旅游气氛。二是要注意某些节庆旅游活动本身有较强的时段性，例如“藏历新年”“羌年”“梨花节”等，由于本身所依托资源的时段性和动植物最佳观赏期的特定性，决定了活动举办时间的限制性，不能随意调整时间。三是要注意每次节庆旅游活动过程中，活动项目时段安排的合理性和时间上的衔接性、均衡性。根据每次节庆举办的侧重点，按照“扣人心弦的开幕—保持气氛—再起高潮—平缓进行—余味尚存的收尾”的气势起伏安排活动项目的内容。

3）空间的协同化

节庆旅游活动的举办地不是单独存在的个体，在川藏地区节庆旅游产品开发时，具有相关文化的节庆举办地可以整合资源，通过旅游线路的设计，构造一个统一的“节庆旅游活动大餐”。比如，格萨尔王诞辰日时，作为格萨尔王出生地的四川甘孜州阿须草原、格萨尔王狮龙宫殿所在的四川甘孜德格县和拥有格萨尔王古堡的西藏工布江达县就可以合作，共同设计开发一个以格萨尔王之旅为主题的节庆旅游产品。在对跨区域的节庆旅游资源进行整合时需要注意两点：一是要寻找区域内各节庆举办地的共同文化，依托共同的文化资源整合游离的节庆旅游活动；二是要厘清资源整合后节庆产品的主次，优选出“大餐”的主菜与配菜。在对区域内的节庆旅游资源进行整合时，可以借用“点-轴”开发模式来形成相对集中的节庆旅游活动集群地。这里可以将“点”理解为包括几个节庆旅游活动的举办地，将“轴”理解为联结各举办地的交通路线。

5.3.2.3　产品开发模式

针对节庆旅游产品整合开发的路径，川藏地区节庆旅游产品的开发模式也必然需要整合。在一个综合性的节庆旅游产品下，可能会存在以原有节庆旅游活动为主的子产品，同时也存在以新创建的节庆旅游活动为主的子产品。相比前者，后者可以在时间和活动内容上进行更好的完善，例如前面提到的时间序列化，部分传统节庆的时间是不可以轻易更改的，就需要新创建节庆旅游活动去填补其空档期。在产品的开发过程中，对这两类节庆旅游活动项目要区别对待。具体来讲，对于以原有节庆旅游活动为主的子产品，其中多项节庆旅游活动都被列为非物质文化遗产，因此，应该以节庆旅游产品与非物质文化遗产保护的互动开发模式为主；而对于以新创建的节庆旅游活动为主的子产品，由于没有遗产保护的压力，传统历史的束缚也较小，所以应该以创意性开发模式为主。(www.chuimin.cn)

1）与“非遗”互动的产品开发模式

目前对非物质文化遗产的常规保护程序已面临困境，而科学合理的民族节庆旅游开发是民族政治、经济、文化艺术、生产生活、宗教信仰、社会交往、民族心理等各方面的综合反映，是一种传承与创新的结合。它丰富了产品内涵，为“非遗”寻求到新的生存空间和土壤，充分发挥了旅游业和文化产业的双重拉动作用，在开发和保护之间形成了良性的互动循环。^[5]

由于非物质文化遗产的无形性，非物质文化遗产要得到有效的保护必须借助有形的载体。实践证明，这种将非物质文化遗产从“非物质”到“外化物质再现”非但可能而且必要。对非物质文化遗产的保护主要从三方面进行：一是对传承人的保护，二是对物化载体的保护，三是对文化场所的保护。而川藏地区节庆旅游产品的开发，就是依托旅游目的地社区的经济、历史文化、民族风情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。在川藏地区节庆旅游活动中，通过当地著名艺人对代表性民俗的表演、展示，实现了对传承人的保护；通过游客观看、参与、体验民俗活动，达到了民俗文化传播的目的，实现了对民俗物化载体的保护；通过游客与当地社区的交流和互动，达到了民族文化认同的目的，实现了文化场所的保护，进而实现了非物质文化遗产的保护。例如川藏地区的非物质文化遗产项目中，入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录的5 个项目如表5-1 所示，从产品的策划角度来看，这5 个项目能够较好地与节庆旅游活动结合，丰富节庆旅游活动内容，提升游客的体验。

表5-1　川藏地区入选联合国教科文组织名录的非物质文化遗产项目

资料来源：中国非物质文化遗产网.中国入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目[EB/OL].[2019-03-20].http：// www．ihchina.cn/chinadirectory.html#target1.

具体来说，川藏地区节庆旅游与“非遗”互动的产品开发模式应以三个方面为切入点：

（1）传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技类非物质文化遗产在节庆旅游活动中的常态化舞台演绎。

川藏地区的传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技类非物质文化遗产的常态化舞台演绎，不仅使此类非物质文化遗产的艺术可行性在节庆旅游活动中得以展现，而且使其文化的社会意义得到普遍的认可。节庆旅游活动中的舞台演绎环节依据声、光、色、形等多维因素的视觉和听觉创意空间，通过形象塑造、色彩渲染、节奏变化等方式，可以对此类非物质文化遗产进行传承、传播和开发利用。与此同时，随着节庆旅游活动的媒体报道，此类非物质文化遗产也逐渐为大众认知和重视，这种认知和重视无疑激发了非物质文化遗产传承人的传承信心、热情和继续传承的责任感，对此类非物质文化遗产的保护具有重要意义。如前面提到的格萨（斯）尔、藏戏，以及堆谐、热巴、囊玛等藏族歌舞，萨朗、哟初步、皮鼓舞、铠甲舞和哈日等羌族传统歌舞项目，这些川藏地区的传统音乐、杂技和舞蹈都已被各级专业文艺演出团体搬上了节庆旅游活动的表演舞台，在实施“专业化传承”的同时向大众传播。

（2）传统手工技艺、美术类非物质文化遗产的节庆旅游纪念品嵌入式开发。

将传统手工技艺、美术类非物质文化遗产中包含的艺术元素、蕴藏的民族文化内涵以及实用功能在节庆纪念品开发制作过程中创新式嵌入，充分利用此类非物质文化遗产的外在表现形态、内在文化内涵和不同的功能价值，通过节庆纪念品的形式，增加游客对节庆举办地非物质文化遗产的认识和了解。如在举办各类节庆旅游活动期间可以将各种木雕工艺品、藏族唐卡、藏戏面具、跳神面具、金属佛雕像、竹编工艺品、羌族剪纸、羌族刺绣、千年木锁等作为节庆纪念品发放给贵宾，或是作为旅游商品供游客购买，让游客在享受传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技类非物质文化遗产带来的视觉体验、听觉体验的同时，感受到传统手工技艺、美术类非物质文化遗产带来的触觉体验，在增加游客购物体验的同时，开拓节庆旅游活动的收入渠道，当地民众获益后又会对节庆旅游活动给予更多的支持。

（3）民俗类非物质文化遗产在节庆旅游活动中的全域体验式开发。

全域体验式开发是指充分整合利用社会各种资源，策划设计出满足游客的个性化体验需求的旅游产品。这种开发模式主要以角色旅游为主题，通过暂时改变游客的身份、生活环境、生活方式等，给游客提供一种全新的生活体验。川藏地区民俗类非物质文化遗产包含藏羌民族的婚俗、服饰、传统节日等，在保持其原生态的同时，提升游客的参与度和体验感。如典型的藏族婚俗除动态的场景展示外，可让游客变换角色参与其中互动体验；藏羌民族服饰具有很好的审美和装饰功能，除静态展示给游客外，可以让游客与服饰制作人互动体验，也可以让游客身着民族服饰参与节庆旅游活动。传统节日具有特定民族、特定时间、难以复制和移动的特点，可作为特定的民俗节庆旅游来进行体验式开发，其节庆内容增设游客体验环节，重点开发角色体验旅游产品，让游客以“当地人”的身份参与活动，带给游客一次充满活力、文化氛围浓厚、情感体验深刻的旅游过程，如前述知名的羌年、藏医药浴法、藏餐等传统民俗节庆旅游活动。

2）创意性开发模式

根据节庆旅游活动资源集聚所依附空间的不同属性，空间可分为属地空间和飞地空间。基于此，对川藏地区节庆旅游产品的创意性开发也有两种基本模式——属地化模式与飞地化模式。

（1）属地化开发模式。

属地空间是指节庆旅游活动资源直接赖以生存的原生态空间，一般在原生地空间范围内直接、完整地保留节庆旅游活动的文化生态。作为节庆文化的直接体验场，该空间并非越多越好，关键是要选取具有代表性的空间进行节庆旅游活动的产品开发。因此，原生地对当地（即属地）节庆文化资源的产品开发，就是节庆旅游活动资源开发的“属地化模式”，具体而言指在尽量维持节庆旅游活动资源原生地的文化生态环境的基础上，对节庆旅游活动资源的原生属地进行就地式开发的模式。如遍布川藏全区的米拉日巴劝法会、西藏江孜的达玛节、四川阿坝州的瓦尔俄足节等都是属地化开发模式的代表。川藏地区各旅游目的地可以利用当地的自然及文化资源优势，在当地策划特色的节庆旅游活动，展现当地丰富多彩的文化内容，以吸引各种节庆旅游产业资源的进一步集聚，为当地节庆旅游及相关产业经济的发展奠定基础。例如，以西藏当雄和阿里、四川红原和理塘等地为代表的赛马节，荟萃了藏族的衣食住行习俗、礼俗、传统游艺活动，以此为依托进行节庆旅游的创意开发，既可向旅游者综合展示旅游（目的）地的原生地的各种文化资源，扩大其知名度和影响力，又可推动藏族赛马节庆旅游活动资源的旅游产业化发展。该模式适合原生地对当地节庆文化资源的保护性开发，其特点就是不脱离节庆旅游活动资源的原生属地、文化内涵和传统活动内容，并常常通过结合示范景区、重点村落、民俗文化博物馆等方式，将具有代表性的空间区域就地建成节庆旅游文化的原生态体验地。

（2）飞地化开发模式。

飞地空间是指节庆旅游活动资源的间接再现与展演空间，一般会脱离节庆旅游活动资源的原生空间，在其他空间范围间接表现节庆文化的内涵，也就是所谓“文化走出去”的发展模式。作为节庆文化的间接展演现场，该空间越多越好，但要注重选取有代表性的空间进行节庆旅游活动的产品开发。因此，一地对异地（即飞地）节庆文化资源的产品开发，就是节庆旅游活动资源开发的“飞地化模式”，具体而言指在脱离节庆旅游活动资源的原生属地的文化生态环境的基础上，对节庆旅游活动资源（包括节庆旅游活动本身及其相关事项的资源）在异地进行节庆旅游产品飞地式开发的模式。这些节庆旅游活动的发展并不能完全照搬国外原有的模式，受文化、偏好等方面的影响，可以根据本民族的价值观，对外来文化进行一系列的改良，赋予这些节庆旅游活动新的内涵和生命。

川藏地区各旅游目的地可以合理利用其他地方的文化资源，开发出易于推广且与本地条件相匹配的节庆旅游相关产品。根据时间的长短，该模式又可分为两种类型：一种是长期固定的引入式开发模式。如深圳的民俗文化园和世界之窗，以旅游演艺的方式组织和展示各地的民俗文化节庆旅游活动，促进旅游与文化的融合，吸引游客的同时带动了华侨城及深圳的旅游与文化产业的融合发展。另一种是临时流动的引入式开发模式。如2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会等。不管是长期固定还是临时流动的展演，这两种方式都是在本地引进国际节庆旅游活动，将节庆吸引物、传播媒介等资源集聚在一起，以提升当地的旅游吸引力，促进当地经济社会发展。该模式适合于那些节庆旅游活动缺乏当地特色、节庆旅游活动等级低于其他地区的地方，所选取的节庆旅游活动也多是对举办地人文自然背景要求不高的节庆资源。其特点是脱离节庆旅游活动资源的原生属地，并常常通过嵌入舞台场景、主题园（街）区、会展场馆、传统博物馆教育学习场地等空间形式，在异地进行再现与表达；同时，异质文化的交流与融合还会给文化发展带来更多的空间，与其他文化持续性的交流与融合才是本土文化保持生命力的源泉。以川藏地区独特的风土人情，尤其是以雪域高原的自然风光作为活动背景，举办类似西方摇滚音乐节等文化内涵与当地传统有较大差异的节庆旅游活动，往往会带给观众一种“文化混搭”的全新体验。目前四川甘孜康定的情歌国际音乐节就已经开始了这样的尝试；西藏拉萨的雪顿节近年来也多次在节庆项目中引入异地的文化活动，如2017 年雪顿节上的台湾民俗文化美食展等。事实表明，在川藏地区节庆旅游活动平台上进行异地文化的展示和开发，能够同步提升川藏地区节庆旅游产品和异地文化的内涵及知名度。