传媒组织动态能力创租机理研究

2023-10-22 理论教育版权反馈

【摘要】：动态能力理论认为，在动态环境下，拥有核心能力的企业仅能获得暂时的竞争优势。为此，传媒企业亟须通过动态能力的驱动实现价值的重塑和优势再建。据此，传媒企业动态能力创租机理如图42所示。图42传媒企业动态能力创租机理（一）以知识创新能力克服知识惯性与弥补知识缺口传媒企业在发展过程中通过知识应用、积累、创新形成智力资产和核心竞争力，同时，也形成传媒企业的价值观和认知结构。

动态能力理论认为，在动态环境下，拥有核心能力的企业仅能获得暂时的竞争优势。由于战略性资源的易扩散性和核心能力刚性，竞争对手通过模仿和创新，可很快取代其优势地位，企业必须不断更新能力以适应快速变化的环境，依据一系列先动优势获得持续竞争优势。竞争环境、竞争基础和竞争效应的改变，使得支撑传统媒体企业占据优势地位的战略资源和核心能力正在消散或濒临失效，动态能力通过重组企业的资源基础来间接创造价值，企业的竞争优势是比竞争对手在复制或独立开发它们之前更早或更迅速地应用动态能力的结果。

在动态的环境下，企业需要不断发现和定义新的、潜在的市场机会，在市场中挖掘潜在的顾客、不断创造新的市场机会，并且将组织外部环境的变化与组织内部的资源配置、核心能力的发挥有效组合起来，制订相应的策略和措施并付诸行动，不断形成新的竞争优势。在完成已有的组织战略后，企业重新回到原点，寻找新的创新机会，通过不断改进和创新保持企业在动态环境下的持续竞争优势。

在媒介融合的动态环境下，传媒企业的竞争优势会不断消散与创造。因此，传媒企业要想在媒介融合的进程中生存和发展，必须先于对手不断适应传媒竞争环境的变化。而这种迅速适应环境和塑造环境的能力就是动态能力。为此，传媒企业亟须通过动态能力的驱动实现价值的重塑和优势再建。据此，传媒企业动态能力创租机理如图4−2所示。

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图4−2　传媒企业动态能力创租机理

（一）以知识创新能力克服知识惯性与弥补知识缺口

传媒企业在发展过程中通过知识应用、积累、创新形成智力资产和核心竞争力，同时，也形成传媒企业的价值观和认知结构。如果这种价值观和认知结构不能动态地调整并适应传媒市场和媒介环境的变化，就成为影响传媒企业持续发展的核心刚度，知识惯性则是其产生的根本原因。同时，环境变化无疑会引发传统媒体现有知识资源的匮乏和不足，形成知识缺口。通过知识创新能力，传媒企业可对外部环境的信息进行搜寻和辨识，吸收外部知识和企业内部知识并使新知识通过知识整合进入现有的知识体系，通过知识资源的有效配置形成新的知识资源和结构，从而实现能力的更替和跃迁，获取新的竞争优势。(www.chuimin.cn)

（二）以战略调适能力驱动战略模式转换与机遇锚定

动态市场环境和竞争规则的改变使得传统媒体必须转换战略逻辑，从线性战略模式转换到强调适应、创新和合作的非线性战略模式。在媒介融合的复杂环境下，终端、系统、应用内容都成为竞争的焦点，消费者、供应商、互补品生产商和研发机构、教育机构及用户群体等都与传媒企业的创新活动相关。因此，企业用于战略分析的信息空间不仅指传媒产业，而且指传媒企业所置身的商业生态系统；传媒企业对信息的搜寻活动不仅仅是本地搜寻，还包括商业生态系统正在发生变化的信息。通过战略调适能力驱动传媒企业扩展战略信息空间，洞悉市场环境变化，锚定市场机遇，快速实现战略部署和调整，通过先动优势获取熊彼特租金。

（三）以商业模式创新能力实现顾客价值创新与优势来源整合

商业模式本质是企业创造价值的基本方式，通过商业模式创新，可对组织资源进行充分利用和有效整合以形成系统化创新活动。媒介资源、媒体企业能力和知识等要素，经过流程、交易和惯例等活动形式的整合，以及价值链、战略网络和传媒商业生态等经营形式的运作，形成低成本、差异化、聚焦等形态的传媒产品和服务；凭借商业系统的聚合效应、锁定效应与耦合效应，实现对竞争各层次优势来源的整合。例如，外语教学与研究出版社通过出版商业模式创新建立新的战略联盟，合作企业都能从中获利，取得比合作以前更大的市场份额和更多利润。

（四）以流程再造能力实现核心流程改变与要素重构

媒介融合对传统媒体的生产流程造成革命性的影响。导致传媒流程变革的原因在于数字和网络传播从本质上改变了人们的“接触习惯”，信息传播对象由非指定接收方向指定接收方转变，信息传播平台从有形分发网络向无形分发网络转变，信息接收终端由单一介质向多介质转变。信息传播机制的变化，引起内容表现形态和营销模式的转变。传媒产品的虚拟化和传播渠道的多元化，使得传媒企业必须借助于多媒体介质才能有效地把传媒产品和其他替代产品区分开来并诱导市场的消费。因此，传媒企业根据战略和商业模式的变革，对传统流程的构成要素进行重新整合和重新设计，使之满足全媒体生产和知识服务的多重需求，从而在环境多变的条件下，获取更大的顾客价值。

传媒组织动态能力创租机理研究

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