媒介融合理论研究：从价值链到价值网络

2023-10-22 理论教育版权反馈

【摘要】：在媒介融合的过程中，随着传媒价值关系从连接进化为联结，从内容连接到平台连接再到社会连接，传媒产业的价值链也逐渐由纵向分离向横向功能聚合，由上游链节向下游链节聚积，从线性价值链形态向价值网络形态演变。作为平台的传媒，拥有海量的“端口”。“端口”既包括生产者和消费者的集合，也包括众多的合作伙伴。此价值网络具有社会和经济双重属性。从战略管理的角度看，这个经济价值网络其实是一个商业生态系统。

在媒介融合的过程中，随着传媒价值关系从连接进化为联结，从内容连接到平台连接再到社会连接，传媒产业的价值链也逐渐由纵向分离向横向功能聚合，由上游链节向下游链节聚积，从线性价值链形态向价值网络形态演变。其演进过程如下（见表4−2）。

（1）第一阶段：内容中心。在这个阶段，内容是最重要的连接要素。一方面内容吸引并维持受众的注意力，培育受众对媒介机构的忠诚度；另一方面，内容具有很强的变现能力，优质的内容意味着对广告的吸附能力。这样，内容就成为传统媒体产业的核心要素。

（2）第二个阶段：平台连接。所谓平台，就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。^[4]在平台连接的层面上，媒介不再是信息的采集与制作的独立主体，而是变得更像一个场所或通道，不同主体聚集或依托于平台进行互动。此时，衡量媒介能力的不再是独家或者原创性新闻，而是接入点和到达点的数量，转化转换数据的能力和水平。^[5]在这个层面上，不再要求传媒“无所不能”——在内容生产、内容分发、渠道传播等环节都做到最佳，而是强调传媒的协调能力、集成能力——要求传媒能够协调好各方主体，配置好各方面的资源。传媒不再是连接的中心，而主要扮演连接的协调者或集成者的角色。连接的范围大大拓展，交互性显著增强。作为平台的传媒，拥有海量的“端口”。“端口”既包括生产者和消费者的集合，也包括众多的合作伙伴。基于平台连接，传媒能够充分利用合作伙伴生产的内容产品，充分利用连接创造商业价值并形成舆论传播的合力。传媒的舆论引导能力大为增强，能够发挥更加积极主动的社会价值。

（3）第三个阶段：社会连接。传媒连接向社会连接的拓展意味着传媒正在融合社会分工的诸领域，大量的社会过程都表现为一种媒介化的连接过程，“连接”完全取代了“内容”成为传媒产业的核心要素。^[6]在社会连接层面上，传媒平台只是其中的一个节点，众多传媒平台之间相互连接，在产业、社会范围内形成一个价值网络。此价值网络具有社会和经济双重属性。就经济价值而言，在产业范围内，传媒平台连接而成的价值网络可以充分实现社会资源的对接，通过将供给与需求的对接，传媒促进了经济交易的顺利进行，促进社会经济的良性运转，并在资源的对接中分享巨大价值与利润，实现自己的经济收益。从战略管理的角度看，这个经济价值网络其实是一个商业生态系统。在商业生态系统中，传媒平台的经济收益不再仅仅依靠广告收入，而是有无限的可能性，这为传媒产业的未来发展提供了更加广阔的前景。另外，就社会价值而言，此网络还是社会价值网络，即不同的传媒平台相互连接，与用户、政府、其他社会机构共同传播价值观，促进价值观在不同社会场域的传播，促进不同阶层、不同人群对价值观的理解与认同，从而优化多元价值观在全社会的配置，形成一种“中心−边缘”的合理格局。(www.chuimin.cn)

表4−2　传媒连接层面的演进过程

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