媒介融合既是一个观念变迁的过程，也是技术形态的发展过程。总体来说，对“媒介融合”概念的界定研究分为狭义和广义两种认识。对于媒介融合，我们要立足于当今中国发展的需求；同时，也要立足于技术创新的进程和人类发展的进程，进一步明确媒体融合的中国使命。媒介融合的中国使命是指导媒体融合战略的方向标，也是衡量媒体融合成效的基本尺度。......
2023-10-22
媒介融合理论研究及出版融合案例分析
【摘要】：在对传媒“影响力”来源的探究中，有学者进一步提出舆论经济的观点，认为传媒经济的本质是舆论经济，即运用影响舆论、形成舆论并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标[9]。（二）传媒经济的特征1.盈利模式的特殊性。传媒产品的内容性、精神性和作为影响力经济的特性，决定了其传播对目标受众行为的改变力量，即外部性影响。
产业是社会分工的产物，是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。传媒产业是指为广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业。依据传媒的发展历程，可将传媒产业划分为传统媒体产业和新媒体产业。传统媒体产业以图书报刊、广播、电视为代表；新媒体产业以互联网和手机为代表。传媒产品的独特性使得传媒产业有其与众不同的经济学特征。
（一）传媒经济本质的再认识
传媒经济的本质构成了传媒经济运作的逻辑起点，对传媒经济本质属性的认识，经历了从注意力经济到影响力经济，再到舆论经济和用户经济的发展过程。[7]
1.注意力经济。在20世纪后半期信息过剩的背景下，美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H.Goldhaber）于1997年提出注意力经济的概念。信息时代，信息量的迅速膨胀与人们有限的时间精力发生了矛盾。于是，注意力成为一种稀缺性资源，成为传媒经济运行的关键因素。注意力经济的观点强调的是传媒与受众的关联，认为传媒与用户一旦通过内容连接起来，媒介机构就可以获得丰厚的经济收益。但是，在传媒市场的评估中，那些最受广告商青睐的传媒往往并不是收视率或发行量最大的传媒。对此，注意力经济理论无法作出解释，该理论受到质疑。
2.影响力经济。影响力经济的提出与21世纪初互联网经济泡沫有关。在大量网站倒闭的现实面前，研究者逐渐认识到，注意力只有持续下去才能产生市场价值，影响力则是其中的关键所在。由此，一些学者提出影响力经济的观点。影响力经济首先发生在接触环节，以特色和规模凝聚受众的注意力资源；其次是保持环节，构筑受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；最后是提升环节，选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践“问题单”的优先顺序定制自己的产品。[8]影响力经济突破了注意力经济的简单化思维，认为只有通过影响力才能维持传媒与受众的持续连接并实现对主流受众的控制力，从而获得广告界的青睐。注意力经济成为影响力经济的前提和基础，影响力经济则是注意力经济的目的和提升。
3.舆论经济。在对传媒“影响力”来源的探究中，有学者进一步提出舆论经济的观点，认为传媒经济的本质是舆论经济，即运用影响舆论、形成舆论并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标[9]。舆论经济的观点强调内容生产与传播中的意见表达，通过议程设置功能引导受众群体的互动，对社会公共事务形成比较一致的意见或态度，形成大众媒介的影响力。
4.用户经济。进入移动互联网时代后，传媒经济的本质是用户经济的观点应运而生。[10]用户经济观点认为，在生产者和消费者的界限越来越模糊的情况下，用户在内容生产中的主体作用不断增强，在传媒经济活动中的地位日益凸显，用户成为传媒经济活动的出发点和立足点。(www.chuimin.cn)
（二）传媒经济的特征
1.盈利模式的特殊性。传媒产品盈利模式的特殊性在于它的价值补偿方式。就整体传媒业而言，盈利模式大致有三种：第一种是只出售内容产品；第二种是先出售内容产品再出售广告资源，即通常说的二次销售；第三种是只出售广告资源。由于传媒产品的初始成本较高，交易的价格往往不能体现和补偿生产时的成本，价值实现往往要经过二次售卖，[11]即与一般物质性产品不同，传媒产品在一个双重产品市场——产品市场与服务市场中运行。在产品市场中，产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者即受众，目的是凝聚起注意力。在服务（广告市场）中，传媒把集聚的受众注意力卖给广告客户。内容是传媒第一次销售的产品，第二次销售的是被这些内容所吸引的受众的注意力资源。
2.规模经济和范围经济。规模经济是指随着生产能力的扩大、投入增加导致产出以更大比例增加的现象。从成本角度来说，随着生产规模的扩大，平均成本不断降低的区间存在规模经济。规模经济理论基于固定资产的不可分割性和固定成本的可分摊性。传媒业存在明显的规模经济效应，传媒产品的高初始成本、低复制成本特征使得随着传媒产品数量的增多，平均成本会迅速下降。范围经济是指企业生产多种产品时出现的比分别生产这些产品成本降低的现象。这主要是生产多种产品时，可以共用一些原材料、人力、渠道等资源。传媒产业存在明显的范围经济效应，因为传媒产品具有信息产品属性，同一条信息经过编辑，可通过多种渠道向受众传送。在此过程中，原材料是共用的。因为具有规模经济和范围经济的特点，传媒企业相比其他行业更加容易出现大型媒介集团。
由于媒介产品的生产具有高固定成本和低边际成本的特点，传媒产业具有天然的规模经济属性。以图书出版为例，在传统图书产品生产中，出版企业对规模经济的追求一般通过扩大图书产品的生产规模即单品种印量和发行册数来实现；对范围经济的追求，则通过图书产品的品种增加来实现。
3.外部性。当一个行动者的行为影响到与此无关的第三者时，就存在外部性问题。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性指一些人生产或消费使另一些人受益而又无法向后者收费的现象，即有一部分好处被别人得到；负外部性指一些人的生产或消费使另一些人受损而前者无法补偿后者的现象，即有一部分成本转嫁给了社会或他人。传媒产品的内容性、精神性和作为影响力经济的特性，决定了其传播对目标受众行为的改变力量，即外部性影响。传媒生产活动的外部性，主要源于传媒产品消费传播过程中产生的巨大外部性。
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