体育赛事文化的重要性及发展探索

体育赛事文化是人类社会文明与进步的产物，集中体现了人类不断挑战极限的精神力量，现代体育赛事文化更是成为社会进步、文明程度及经济实力的标志之一。政府将体育赛事文化作为经济发展、城市建设、文化培育等战略的一部分，对体育赛事文化给予许多指导和支持；企业把体育赛事文化作为产品营销和品牌传播的有效载体，对体育赛事文化投入各种资源。关注与参与体育赛事文化成为人们日常社会生活的重要组成部分。

随着社会的进步和时代的发展，竞技体育的社会文化价值必将越来越大。体育赛事文化产业潜力巨大、发展速度很快，如何将这种体育赛事文化建成体系，是现在急需解决的问题。体育赛事文化的发展，正在出现许多新的发展态势。体育赛事文化的体系有三个层次：第一个是核心层，即体育赛事文化内容的思想层面，它创造活动，属于狭义的文化；第二个是方式层，是制度的体育赛事文化；最外层是器物层，是用肉眼可见的外层体育赛事文化。前两者是软文化，也称“软实力”，后者是硬文化，也称硬实力。前者是思想层和方式层，决定后者的器物层，它们是后者的灵魂，它们决定后者事物的最终走向；后者器物层能够表现出前两者，它是前两者的载体，前两者只能够通过后者体现出来，这三者是相互联系、不可分割的整体。体育赛事文化的思想层次经营理念处于核心位置，体育赛事文化方式层是对于体育赛事文化思想层理念实践具体操作的体现，体育赛事文化器物层是外在的表现形式。

（一）体育赛事思想文化

“当今国际先进的竞技思想己逐渐从重‘物’转向重‘人’……”在国内，从国家政策到各种地方条例，从国际赛事到各个小的居民活动，都将“以人为本”的文化思想放置在首位。

“人本观念”“个人观念”和“自由观念”是“人文思想”的三大内容，而“人本位”是其他两者的基础，是“人文思想”的根本所在。本研究中体育赛事的文化思想，正是要确立以“人本位”为核心的文化思想，来纠正在体育赛事中出现的各种偏离，以及“异化”现象。促使体育赛事丢弃追求物质财富的弊病，重视“人本位”的思想，使体育赛事健康长远的发展。

就体育赛事文化而言，体育赛事只是一种形式，它是体育赛事文化最外层的器物层，它所承载的文化才是其本质所在。就像是在体育竞赛中，成绩只是整个体育竞赛的筋骨，文化才是体育竞赛的灵魂。一个缺少文化的赛事，是没有希望、没有生命力的赛事。体育赛事为观众提供的是一种无形的体验，赛事的组织者通过各种方式树立的品牌形象，以及向顾客传递的品牌价值同样也是一种体验。使顾客在参与体育赛事时，不仅能够达到愉悦身心的目的；还能够通过自己的参与体验体育竞赛中发展人自身的文化思想，感受体育竞赛中所体现出的“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。另外，如何通过体育与品牌的互动与结合为商家树立良好的品牌形象，向顾客传递良好的品牌价值，同样是本研究探讨的关键，也是体育赛事文化的关键。体育赛事文化的本质和核心是重视人、发展人、教育人。这是体育赛事发展，乃至整个体育事业发展的根本基础之所在。

另一方面，体育赛事还是社会的一个缩影，是通过竞赛的方式来显示体力和智力完美结合的一种文化活动。而体育赛事本身更是体育运动的重要组成部分，也是体育赛事文化发展的最高层次。

（二）体育赛事文化经营

体育赛事文化营销都是随着经济的发展而出现的新的经济形态和营销模式，他们的出现是经济发展的必然结果。体育赛事文化经营，不同于其他商品生产的一个重要特征是，它既是体育产品的生产过程，同时也是体育产品的消费过程。经营体育赛事的风险很大，某种程度来源于比赛结果的不确定性，因此，为了尽量回避这样的风险或减至最低，体育赛事的重要营销思想是无形产品有形化。例如，当运动队的比赛成绩良好时，赛事经营者容易实现营销目标，倘若赛事情况不理想，经营者就必须依靠比赛的其他方面来满足观众，如小礼品、赠饮、门票折扣或者舒服的观看环境。所以体育赛事文化经营更注重文化经营。

1．体育赛事文化营销

理解消费者和提供能满足消费者需求的体育赛事，这是任何一个体育产业组织开展体育营销的基本前提。体育赛事营销的产品策略是以职业体育俱乐部为主营业务，向现场观众和媒体提供观赏性的体育赛事，以及与赛事有关的比赛结果、统计资料、日程和人们关心的幕后故事等信息产品。

体育赛事经营是无形资产的营销，目标除了普通的观众以外，还包括俱乐部、体育组织、大众传媒以及各种企业。正是因为体育赛事营销活动涉及到多元化的客户关系，因此，自觉地运用关系营销的思想对经营者尤为重要。关系营销的基本观点是，企业要在实现营销目标的基础上，建立、维持和促进与顾客以及其他合作伙伴之间的关系，从而保证交易双方长期利益的获得，也就是赛事消费者、赛事经营者、企业、媒体、中介组织等的长期共存。鲍明晓总结了以下行为原则：诚实守信，坦诚相待；相互尊重，和谐一致，富有人情；共存共荣，双方在合作中获得成功与利益；在建立合作关系之前要明确奋斗目标；深入了解对方的背景，知己知彼；经常沟通，及时解决问题，消除误会；致力于长期合作，而不是短期优势；双方都要为最佳合作状态而努力；双方共同决策，不强加于人；力求关系的长期延续。

体育赛事营销的出现也是经济发展到一定阶段的产物。体育的发展是随着经济的发展而发展的，经济越发达，体育产业发展的基础就越好。首先，只有当经济发展到一定程度的时候，人们才会有更多的时间、精力和金钱用于体育消费。其次，体育营销的发展是随着传统营销模式和广告形式宣传作用的减弱而出现的。随着经济的发展，人们每天都会面对大量的广告，而普通的广告形式已经不能够吸引人们足够的注意力。同时，由于各种新媒体的出现，人们有更多的了解信息的渠道，这对传统的广告形式构成了严重的威胁和冲击。而现在最吸引人们注意力的事情就是赛事，没有任何事件能像赛事一样可以同时吸引几百万、几干万甚至几亿人的注意力。因此，体育营销的出现是时代发展的必然产物。

体育赛事经营的品牌影响力正逐渐向其他产品延伸，其中的重要方式就是特许经营。赛事经营者通过收取特许费用，主要是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。授权其他组织使用自己的品牌名称、品牌标识，在许多体育服装、体育用品器材、体育纪念品、出版物、玩具、游戏、礼物上都能找到体育赛事指定的特许标志。特许经营一方面，给特许双方都带来了实质性的收益；另一方面，也强化了消费者的忠诚度，扩大了赛事品牌影响。随着社会的发展，如今的企业都清楚地看到体育赛事背后蕴藏的无限商机，意识到体育文化营销的重要性，认识到体育赛事这块品牌是最好的广告载体，而且企业投资体育产业也能够获得极好的回报，以及让世界认识自己的品牌。体育赛事文化营销已经和明星一样成为大众认同率最高的市场推广策略之一。可以说，对推广品牌的这种优越手段在所有赛事文化营销中都有最为集中的体现，所以这也是吸引厂商企业的最大魅力所在。赛事文化市场是指现有的观众和潜在观众。

2．体育赛事文化的效益

体育赛事是文化传承的有效载体。体育赛事中渗透的文化能够发掘出体育赛事的更高品位，以及更高水平，从而提升举办国家的知名度，真正体现赛事文化的品牌、内涵、价值。真正的体现出独具特色的文化魅力。体育赛事的成功举办可以提高城市魅力，既促进了经济发展，也提升了社会进步。

现在，良好的城市形象是一座城市保持可持续发展的重要保证。而成功举办大型体育赛事对城市的内在和外在都具有良好的塑造作用；对外可以使城市具有吸引力、感召力、回味力、亲情力，对内能够使其具有凝聚力、自豪感、规范力、推动力的良好城市形象。另外明星效应在赛事中也发挥了十分大的作用，邀请体育明星出席大型赛事，不仅吸引了球迷，它还是广告商、球票出售增加的重要经济因素。

对于我国现阶段来说，体育赛事走向市场是体育产业的一个重要组成部分，我国深化体育改革是目前我国体育竞赛表演步入市场的一项重要措施，是推动赛事文化产业快速发展的契机，赛事文化产业的发展对进一步满足居民日益增长的文化生活的需求，提升体育消费结构，引领健康消费行为创造了条件。

文化对体育赛事的渗透是综合的、全方位的，它贯穿于体育赛事的各个环节之中。体育赛事又是文化传承和开发的有效载体。体育赛事促进了经济效益和社会效益的提高。文化与体育赛事交融有助于人们形成科学的发展观，让人们正确认识体育赛事中经济与文化的相互关系，促进体育赛事的可持续发展。体育赛事在获得了经济收入的同时传承了文明，提升了文化的价值，实现了文化在经济和社会方面的双重效益。法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁在他所著的《新发展论》中曾这样描述：“企图把共同的经济目标同它们的文化环境分开，最终会以失败告终，尽管有最为巧妙的智力技艺。如果离开了它的文化基础，任何一个经济概念都不能得到彻底的深入思考。”我国体育赛事的广泛开展，正是基于人们对体育运动的社会实践所产生的强烈的社会向心力，从而形成了支撑和推动体育产业发展的坚实的社会基础。

3．体育赛事文化产业的管理文化(www.chuimin.cn)

文化对体育赛事的渗透是综合的、全方位的，它贯穿于体育赛事的各个环节之中。体育赛事又是文化传承和开发的有效载体。举办好体育赛事需要三方面，首要的是要有文化传承的开幕式，其次是需要竞赛文化，最后需要媒体及社会各方的评价，这仅仅是以往国际社会举办的大赛事的一些经验。体育赛事文化产业的运行管理机制包括很多。奥运会作为现代世界人民的体育文化节，作为现代国际科技、生活、文化产品规模最大、最吸引人注目的展示平台，其经济价值是巨大的。从奥运会主办国获得效益的主体看，其经济效益可分为组委会经济效益和主办国经济效益两类。

体育赛事文化产业管理的目的在于创造精彩的体育赛事，同时为体育赛事消费者提供物有所值的体育赛事产品及服务。体育赛事产业和市场不断发展，体育经费也逐渐从市场获取，确立和保证体育赛事多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。体育赛事文化产业结构的发展还不够大，没有形成优势的支柱性体育产业。在此，着重探讨体育赛事经营文化的诚信与创意两个方面。

（1）体育赛事经营文化的诚信

诚信是人类道德规范的基本要求，是人类文明进步的基石和标志。古语为证：“成在学、思、行，行在诚、实、信”。这句古语精辟地概括了诚信的意义。竞技运动的基础是公平，而公平有赖于参赛者的诚实。体育赛事文化在公众眼中，具有特别广泛的社会影响力，它不仅代表着一个国家的形象，还代表了一个民族的形象，因此这对诚信就有了更高的要求。

诚信是需要树立好的形象来支持，需要品牌来打响知名度。只有以诚信经营自己的产品，观众才会去观赏球赛。因此，诚信应该是体育赛事文化经营需要解决的首要问题。这就需要有体育仲裁部门对其强制实施法律制裁。当然运用法律力量仅仅是惩处了一些表面的现象，而真正重要的是需要从内在进行深层净化，也就是需要运用文化的力量来从内向外对体育赛事进行一次彻底洗礼，还给观众和世界一个“更干净、更人性、更团结”的体育世界。

（2）体育赛事经营文化的创意

体育赛事经营文化的创意产业将以人为本作为其核心理念，将有助于提高人的文化素质，增强人的创造力，进一步实现人的全面发展。“以人为本”的创意产业让有创造力的人能够发挥其所有才能去创造财富。反之，有了“以人为本”的创意产业以后，接受这个产品的人感受到其中所蕴含的文化思想，在潜移默化中提高自身的文化素质，使顾客在观看比赛时获得更多的“附加值”。运动员精湛的技术、拼搏的精神，能最大限度地挖掘自身的潜力，向自身体能、生命的极限挑战，在创造一种求得欢乐幸福、身心愉悦的形象的同时，使亿万观众得到了美的欣赏与文化的熏陶。

许多研究及报道曾提到，文化的竞争已成为当今国际社会体现综合国力的重要标志。随着经济文化的发展，体育赛事文化将成为全世界经济和社会发展战略的组成部分。现今的体育赛事己成为吸引赞助、引进资金的重头戏，我国由于体育赛事文化产业起步较晚，大部分体育赛事的局限性太强，思路没有放开，有些甚至根本没有注意到，体育作为一种文化所具有的独特的知识经济价值，从而忽略了对体育赛事文化的开发，令其发展缓慢。体育赛事文化创意是知识密集型的新兴产业，是创意中以文化资源为主的，从事文化商品生产的那部分，也是文化产业中以创意要素起核心或主导作用的部分，是文化和创意的交集。

（三）消费者对体育赛事文化的需求

体育赛事文化是以体育无形资产为核心，是有形与无形资产的中介，是通过无形的体育精神和有形的体育物质，来获得精神和物质价值的一种精神和文化的新兴产业。体育赛事文化以它独有的文化内涵创造价值，在社会精神的物质生产领域中有着无可替代的巨大价值。

1．体育赛事文化消费的需求

体育赛事的消费者是体育营销的对象。其中，观众是从体育赛事获得利益的消费者，他们是通过现场观看比赛，或者通过体育传播媒体中的某种形式来感受赛事文化。

体育赛事文化具有无形性的特点。体育赛事是无形的产品，是通过有形的实物，如场馆、器械、运动员等为载体来提供无形的赛事体验。体验本身属于心理学范畴，是人们的心理活动，体验经济与传统经济形态的不同之处在于，体验经济下产品价值的大小，决定于人们所获得的体验的大小，这种体验是看不见、摸不着的，具有无形性的特点。体育赛事属于一种无形的产品，它所传递的是一种体验和感受，如果观众没有参与到赛事当中，或是对赛事不感兴趣，那么这种感受就无法传递。体育本身就带有体验经济的特性，为人们提供的是一种赛事产品服务。体育是体验经济的一部分，在研究体育产业的时候应该运用体验经济的相关理论。

2．体育赛事文化消费的情感

体育赛事是一种特殊的商品，人们不但注重赛事本身，更注重在观看赛事或是参与活动的过程当中自己所获得的感受，或者说人们不但重视结果，更重视过程。感受化是指在观看比赛的过程中自己所获得的感受。情感化和感受化的不同之处在于，情感化强调的是球员与观众在情感方面的联系，或是在精神方面的寄托，是一种相对静止的长时间的感情方面的联系。而感受化是指在比赛的过程当中或是参加活动的过程当中，观众所获得的感受，是一种相对动态的短时间的感受，它强调过程。情感化和感受化的共同之处在于，情感化和感受化都是观众的一个心理过程。

同一场比赛，观众对比赛和球员的熟悉程度不同，观看的场合不同，那么对球迷所产生的感受也就不同。在同一场合，观看的人越多，场面越热烈，比赛对人的影响也就越强。现在有很多球迷俱乐部或者是足球主题餐厅，每当重要比赛的时候，球迷就会聚在一起共同观看比赛，由于大家都酷爱足球，所以人们可以同时为一个娴熟的动作而感叹，为一个精彩的进球而高呼，在场的每一个人都沉浸在这种激昂的气氛中，同时也影响着其他人。

如同体育实物产品一样，体育赛事也在努力打造自己的品牌，赛事经营者经营自己的品牌、形象、声誉，是赛事经营者奉献给消费者的精彩比赛的一贯承诺。赛事的经营者深知品牌对于消费者的忠诚度是何等的重要，而精品的源泉来自于运动队的战绩、主教练的智慧和明星运动员的精湛表演。

体育赛事这种特殊的商品形式存在着易消失性，如同列车卧铺位或电影院的座位，如果在比赛开始时门票还没有被卖出去，该场比赛的投入将无法得到补偿，赛事的经营者将面临损失。一件有形产品的成本是很低的，但是他一旦可以使人们获得情感和心理上的满足，那么他的价格将会达到一个新的高度。