体育赛事品牌：增强体育赞助效果

2023-10-21 理论教育版权反馈

【摘要】：同时，体育赛事也有创建品牌的必要性。但体育赞助要想获得成功，其前提条件就是体育赛事要具备良好的品牌形象，只有具有品牌效应的体育赛事，才能吸引赞助商的关注。由此可见，在体育赛事普遍进行商业化运营的今天，赛事品牌的创建十分必要。如世界体育赛事中最具品牌价值的奥运会，就是以奥林匹克宪章的精神为原则，在“相互理解、友谊长久、团结一致和公

（一）品牌建设

品牌的概念是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的，研究者也分别从不同角度对其内涵进行了研究。数十年来，品牌概念的相关理论先后从符号、形象、消费者、资产等角度对品牌进行了诠释。最早出现的品牌理论主要将品牌看作一种特殊的符号，如美国市场营销协会将品牌定义为，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销大师菲利普·科特勒也将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。”品牌形象理论的代表者大卫·奥格威则认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。这是将品牌所具有的有形和无形部分综合看待的理论。著名的整合营销专家唐·舒尔茨从买卖双方来看待品牌，认为品牌就是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。还有一种理论是从品牌所具有的资产角度进行研究，认为品牌的全部内涵都可以用品牌资产进行概括，并对品牌资产的内容进行了卓有成效的研究。从以上对品牌概念的简单梳理看来，品牌拥有多层次的内涵，它既有有形的一面即产品和服务的符号，也包含了无形的一面即品牌形象和品牌资产；对经营者来说品牌是区别竞争者之间产品和服务的符号，对消费者来说品牌是其头脑中的消费经验总和。

品牌建设实质上是创建名牌，是提高品牌的市场占有率，是提高消费者的品牌忠诚，就是促进消费者的心理变化，就是累积“品牌资产”。具体来说应该从开发有效的品牌识别系统、采取适当的品牌化策略、提高消费者的品牌意识、丰富品牌的内涵、树立高品质的品牌形象、建立良好的品牌态度、培养消费者的品牌忠诚、周期性地进行品牌诊断、适时地进行品牌资产的价值评估、掌握国外品牌发展状况、学习国际著名品牌的成功经验等方面进行品牌建设。美国品牌营销专家大卫·A.艾克在《创建强势品牌》一书中对品牌资产的相关内容进行了研究，并通过对多个品牌建设案例的分析着重指出品牌识别、品牌定位、品牌个性等内容在品牌创建活动中的重要性和作用。国内品牌研究者崔蕾认为，品牌是企业的无形资产，一旦树立即具有巨大的市场影响力。品牌战略的要义在于让品牌核心价值充分发挥光环效应，在滚雪球运动中不断累积品牌资产。其专著中将品牌建设分为16个步骤，分别是品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培育品牌忠诚度、品牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断、品牌保护。李和平在《品牌经营与管理》一书中，将品牌的经营分解为品牌名称、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌质量、品牌价值、品牌文化、品牌维护、品牌延伸、品牌资产、品牌传播等部分进行研究。

（二）体育赛事品牌建设的必要性

体育产业是一个庞大的产业集群，根据各个部分的不同特性和功能，可以划分为体育核心产业、体育支持产业和体育外围产业三个部分，其中体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。^[1]体育赛事就是体育产业整个庞大产业链条中的基础一环。

体育赛事作为一种特殊的文化艺术产品，本质上是一种服务，是“由体育劳动者创造的，向社会、个人提供用于满足改善和提高人的素质需要的非实物形态的劳动成果”^[2]。也就是说，其生产的目的是为了满足观赏者的精神需求，和一般的商品相比，体育服务商品具有可观赏性，即体育服务具有一定的美学意义和欣赏价值；可参与性，即体育服务的消费过程就是参与过程；非实物形态，即一般是以流动形态出现的；可实用性，体育服务商品消费后，能给消费者带来积极的作用。^[3]由于体育赛事具有特殊的观赏性，能够吸引受众的注意力，除了将体育赛事节目直接销售给消费者进行一次销售之外，还可以在一次销售之外进行二次销售，即将节目消费者的注意力资源销售给赞助商和广告主。具体而言，体育赛事可以将活动的主办权、承办权、协办权、赞助权、冠名权、广告权、电视转播权、无形资产开发和使用权等，通过有偿交易和转让成为体育商品。同时，体育赛事也有创建品牌的必要性。只有创建了赛事的品牌，才能把人们对于体育运动项目的热爱转化成为他们对于体育赛会的热爱，才会有更多的参与者、关注者，赛事才能获得赞助商的青睐，获得更多的资金和赞助。所谓赞助，是资金、资源或服务提供者以及可以用作商业优势的关联物的个人、事件或组织之间的一种商业关系，它可以被看成是广告或公关的一种派生物，或者说是两者的组合。^[4]体育赞助是企业广告公关活动的一部分，企业通过赞助某一项体育赛事，将该体育项目所蕴藏的文化与企业品牌相结合，上升为企业特有的文化，并围绕赞助活动展开一系列的营销，从而借助所赞助的体育活动的良好社会效应，提升企业的品牌知名度，以获得社会各界的广泛好感与关注。体育赞助对于产品形象和企业形象都有着积极的作用。但体育赞助要想获得成功，其前提条件就是体育赛事要具备良好的品牌形象，只有具有品牌效应的体育赛事，才能吸引赞助商的关注。(www.chuimin.cn)

由此可见，在体育赛事普遍进行商业化运营的今天，赛事品牌的创建十分必要。总之，赛事品牌建设的发展是随着社会经济和体育运动的发展而逐渐发展起来的，建立了品牌的体育赛事一旦获得社会的认可，就能够获得较高的知名度、美誉度和市场占有率，从而得到观众和顾客的长久支持。

（三）我国体育赛事发展潜力巨大

在体育产业中，体育运动项目是其中最根本的基础部分，依托于项目的是各种赛会，包括赛事、联盟、俱乐部等。在发展的过程中，各种赛会的组织者们不断引入市场经济的运营手段，将赛会打造成为了创造价值的市场主体，为观众提供源源不断的精神消费产品和服务产品。在这个过程中，赛会根据运动项目的特点和当地的自然人文要素逐渐形成了自身区别于其他赛会的显著特质，并最终发展构建了自身的品牌。如世界体育赛事中最具品牌价值的奥运会，就是以奥林匹克宪章的精神为原则，在“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的追求下，经过长期的发展，从原先代表人类最高体育竞技水平的体育运动会逐渐扩展成为世界人民相互交流的节日和盛会。

我国的体育赛事经过多年来的发展已经取得了较大的成就。1998年，我国体育消费总额达1400亿元，其中城市消费总额1040亿元，经营体育产业的机构超过两万家，总投资额超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿元。中国体育产业在政策的大力支持及民众的健康观念提升下快速发展。

体育赛事品牌：增强体育赞助效果

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