体育营销与管理：中国休闲体育市场的发展趋势

2023-10-21 理论教育版权反馈

【摘要】：数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。这种定价策略适用于休闲体育无形产品的定价。因此，人们在工作日的上班时间段对休闲体育产品的需求量小，休闲体育场馆设施的闲置率较高。

（一）产品策略

1．观赏性体育竞赛与表演

这是覆盖范围最广泛的一种休闲体育产品，任何国家、民族、性别、年龄、收入、职业、健康状态的人们都可以通过各种方式享受观赏性体育竞赛与表演，主要方式包括现场观看、电视转播、电台广播、互联网等。观赏性体育竞赛与表演使人们在视听等感观刺激下间接体验运动的美感、竞赛的紧张感、团队的荣誉感、运动员高超的技艺和令人振奋的体育精神，并在与家人、朋友共同观看的过程中享受社交的愉悦，这是一种受到普遍欢迎的休闲体育产品。观赏性体育竞赛与表演又可分为观赏职业体育竞赛与表演、观赏民族性或地区性体育竞赛与活动、观看亲友的体育竞赛与活动。

2．参与性健身娱乐活动

20世纪中叶以来，随着生产自动化水平的迅速提高，以计算机和互联网技术为主体的信息技术高速发展，尤其是互联网的推广和普及铸就了席卷全球的信息高速公路，人们的生活方式也随之发生了很大的变化。特别是在一些经济发达的国家和地区，人们的体力活动大大减少，工作生活节奏加快，加上就业与竞争的压力越来越大，各种“文明病”迅速蔓延。于是，注重身心健康日益成为人们的普遍追求，利用闲暇时间参加健身娱乐活动正在成为人们日常生活中不可缺少的内容。

3．专项性体育培训服务

专项性体育培训服务是指为满足不同性别、年龄、收入的群体在学习运动技术或锻炼身体等方面的需求而开办的，以专项运动技术为主的培训。接受专项性体育培训是青少年和儿童，以及俱乐部会员休闲运动的重要内容。实际上，青少年、儿童所掌握的基本体育技术和技能，大多是通过参与学校或体育俱乐部的训练而获得的。提供专项体育培训的俱乐部及机构名目繁多，规模不一。力美健、中体倍力、青鸟等俱乐部规模较大，在全国许多城市都有连锁机构，而社区体育俱乐部、地区性的少年儿童体育培训机构则相对来说规模较小，其培训对象以社区居民、培训地点附近的少年儿童为主。

4．增值性体育信息咨询

增值性体育信息咨询是指体育机构在体育服务的基础上为顾客提供的个性化的健康咨询、体质测定、体形测定、运动处方、营养配方等。增值性体育信息咨询是体育服务的附属产品，其通过个性化的服务增强顾客对产品整体价值的感知和体验，提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度。

（二）价格策略

1．折让定价策略

（1）数量折扣

数量折扣是指对购买商品达到一定数量的顾客给予一定的折扣优惠。其目的是鼓励顾客大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定顾客一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。

休闲体育产品常采用数量折扣的策略来维持消费者的忠诚度，增加消费者的消费额或消费量。观赏性体育表演和竞赛、健身场馆门票在定价中经常按消费数量或频率进行数量折扣。例如，体育比赛的门票通常包括团体票和个人票。团体票降低了主办方的销售成本，增加了消费数量，因此会给予购买者一定的折扣优惠。

（2）时段折扣

消费时段折扣是指给予在指定的特殊时段消费的顾客一定的折扣优惠。这种定价策略适用于休闲体育无形产品的定价。人们对休闲体育无形产品的消费受到闲暇时间的限制。通常来说，人们的闲暇时间主要集中在工作日下班后、周末和节假日。因此，人们在工作日的上班时间段对休闲体育产品的需求量小，休闲体育场馆设施的闲置率较高。为鼓励消费，弥补固定成本及增加收益，为休闲体育提供场馆服务、健身娱乐服务、体育培训服务的企业可以针对一些特殊时段实行价格优惠。(www.chuimin.cn)

（3）季节折扣

某些休闲体育产品的生产和经营是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些企业可以采用季节折扣的方式，对在淡季购买产品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产、经营及销售在一年四季能保持相对稳定。例如，某游泳馆对冬季游泳票实行八折优惠。

2．心理定价策略的运用

心理定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。休闲体育产品，尤其是体育健身器材等大件耐用产品，以及休闲体育无形产品如观赏性体育竞赛与表演、健身娱乐服务、体育培训服务、体育信息咨询等，需求弹性较大，心理因素会对消费者的购买行为产生显著的影响。因此，了解消费者的心理，灵活地运用心理定价策略在企业定价中就显得尤为重要。常用的心理定价策略主要有以下几种。

（1）尾数定价

又称零头定价或缺额定价，即给商品定一个零头数结尾的非整数价格。这种策略常用于休闲体育有形产品的定价。心理学研究表明，价格尾数的微小差别能够对消费者的购买行为产生较大的影响。第一，显示价格便宜。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎。零头价格离整数仅相差几分或几角钱，但给消费者一种低一位数的感觉，似乎是在整数价格的基础上打了折扣。第二，体现定价精确。如将某型号的跑步机定价为1999元，虽然整数2000元之间只相差1元，这种差别对于该跑步机的价格来讲几乎可以忽略不计，但却让消费者感觉这是经过商家精确计算的、最低的价格。

（2）整数定价

与尾数定价相反，企业针对消费者追求名牌、注重质量的心理，将商品价格有意定为整数。整数定价策略适用于需求价格弹性较小、价格高低不会对需求产生较大影响的休闲体育产品，如时尚休闲体育用品、星级宾馆或高档文化娱乐城内的休闲体育服务等，由于其消费者都属于高收入阶层，对价格不太敏感，整数定价因此受到青睐。整数定价也会对消费者的购买行为产生影响：首先，可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的心理；其次，省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；最后，花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

（3）幸运数字定价

在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，如9代表“长长久久”；6代表“六六大顺”，即事事顺利之意。休闲体育用品可以适当采用幸运数字定价策略，以促进销售。

（4）招徕定价

招徕定价是指企业为了招徕顾客而暂时将少数几种商品以优惠价出售的策略。如企业可以利用节假日、周末等特殊时段，将少数几种产品以大大低于正常价格的优惠价或特价出售，以吸引消费者的注意力，同时促进对其他休闲体育产品的购买。从事休闲体育产品生产的经营的企业在使用招徕定价策略时必须注意，用于招徕顾客的物价产品，应该与低劣、过时产品明显地区别开来。招徕定价的特价产品，必须是款式新颖、质量可靠的适销产品，而不能是处理品。否则，将难以吸引消费者，甚至可能影响企业的声誉。

（5）习惯性定价

在长期、反复的购买活动中，消费者会对某种商品的价格形成一种稳定性的价值评估，即价格定势。消费者往往以习惯价格为基础对比价格的高低涨落，以及商品质量性能的差异。因此，对于那些价值较低、购买频率较高的休闲体育产品，企业在定价时要考虑消费者的价格定势心理，不宜偏离行业平均价格太多。否则，企业的定价一旦冒犯了消费者长期形成的价格定势，可能会引起消费者的不满，从而放弃其购买行为。与消费者的习惯价格相比，定价过高，可能会引起消费者的抵制，导致销售量锐减，市场形象受损；定价过低，又会使消费者对产品质量产生怀疑，销售量达不到预期的目标，企业收入减少。

体育营销与管理：中国休闲体育市场的发展趋势

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