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体育产业经营结构:探索与发展管理

【摘要】:(一)体育产业发展的经营目标体育经营设置的经营目标,是尽可能促使更多的人加入到体育队伍中来,积极、主动地进行体育活动。因此,它是体育事业和体育产业设置具体经营目标的基点或起点。所以,体育产业的经营目标不仅层次清晰,还统一明确,在获得经济利益的同时创造着社会价值。为了提高体育的经营质量,经营者就必须拥有各种构成体育服务的资源。

(一)体育产业发展的经营目标

体育经营设置的经营目标,是尽可能促使更多的人加入到体育队伍中来,积极、主动地进行体育活动。努力推动体育进入人们的日常生活,使其成为人们日常生活中的一个组成部分,从而形成终身体育的大目标。所以,这个经营目标并没有体育事业和体育产业之分。因此,它是体育事业和体育产业设置具体经营目标的基点或起点。在这个起点上,体育事业和体育产业根据各自的不同追求,设置不同的具体经营目标。所以,体育产业的经营目标不仅层次清晰,还统一明确,在获得经济利益的同时创造着社会价值。

(二)经营事业

通常人们所说的体育事业,主要是指政府提供的各种各样无偿的体育服务。具体是指受国家机关领导,全部经费来源于国家,不实行经营核算的体育部门或单位。但是,事业的含义除此之外,还包括为达到一定目的所从事的各种社会活动,因此事业也可以简单理解为只是一种有着明确目标的工作。如果将这种工作看作是体育产业,并将它定位在体育事业之中,这时的体育产业则完全可能被理解为是一种带有明显公益性特征的事业了。为实现体育经营的目标,必须提供体育活动参加或消费者希望的设备设施、机会、服务等。因而围绕提供、如何提供和提供什么样的设备设施、机会、服务等的准备过程,都必须进行各种各样有效的计划制定、组织活动。体育产业经营本身,就包含着服务于体育消费者和服务于全社会两个方面的意义。

(三)经营资源

经营资源是决定经营能否生存发展的决定性因素。为了提高体育的经营质量,经营者就必须拥有各种构成体育服务的资源。例如:在进行体能练习时,为了提高练习质量,达到最佳的练习效果,除了必须确保体力测量仪器、练习器材、场地设施等硬件资源外,还必须确保对体能练习的专门指导知识、能力、最新的体能练习理论、练习方法的了解和掌握等软件方面资源。作为一个体育经营实体,如果不能保证上述“软、硬”两大经营资源,事实上就已经失去了生存发展的保证。因此,为了企业的生存发展,确保拥有必要的经营资源,适时、适当地调整和补充经营资源,在经营中占有相当重要的位置。

体育产业经营中的经营资源,一般包括经营、管理、策划、财务等各类人才和开展体育活动必要的设备设施、场地器材、经费预算信息处理等方面。归纳起来就是人们常说的人、财、物、信息四大基本资源。但它在体育经营中,根据具体的经营目标和针对具体的经营需要,有一个特定的指向和限制。“我国体育产业一直深陷经营管理人才奇缺的痛苦之中”,“2008年北京举办奥运会时,中国将至少需要1万名体育专业经营管理人才,在奥组委工作人员总数将达到4000人左右,这个数目表明了对于人才的迫切需求。对人才的需求不仅限于奥运会,相关体育营销、评估方面的体育管理人才也将十分走俏”[1]

(四)经营活动

这里的经营活动特指经营组织的活动。而组织的活动质量如何、如何进行活动、进行什么活动,每一个过程都直接影响着经营的质量和经营目标的达成。经营是一个特别强调整体协同动作的集体行为,即使某个个人可能提供或制定出非常好、非常优秀的经营方案、运动处方等,但这个方案、处方要取得理想的实施效果,单纯依靠个人来完成也是非常困难的。因此,为了减少无效劳动,提高方案或处方的执行质量,保证实现企业经营的总体大目标,一定先要弄清楚开展这项经营活动需要什么样的协作,和如何进行协作。如果组织的成员不熟悉本组织的计划或目标,就不可能充分理解其意义,也就不知道如何进行配合。所以,如何努力实现经营目标,成为组织全体人员的共同愿望和一致的积极主动行为,是决定经营能否顺利进行的关键。因而对组织内部成员的任务分配、应负责任、拥有权力和应得报酬等因素的掌握,都应该作为经营组织的重要活动内容。

(五)经营过程(www.chuimin.cn)

为了确保经营顺利进行,需要具有各种各样功能的组织按照一定的顺序组合排列,并在宏观控制下协调行动。这样的经营组织结构通过的一个完整的过程,就是经营管理学中所说的经营管理周期。最单纯的周期有:计划(Plan)—实行(Do)—反省(See)和计划(Plan)—组织(Organizing)—控制(Control)两种。当然,体育经营除此之外还必须进行各种各样直接相关和间接相关的其他活动。

在体育经营活动中,企业追求的目标不只是单纯的经济利润,还有通过体育经营活动,准确了解并把握消费者的消费需求和消费欲望,创造出新的消费市场和新的消费群体,从而将体育经营活动融会贯通于企业自身的生存发展之中。在国家、社会的公共机构非营利性体育经营中同样如此,在高度社会责任感和高度社会使命感的旗帜下,政府必须对现在和将来的市场状态做出准确预测、判断,必须慎重分析市场组成的各种积极、消极因素,从而才能保证实现开发潜在市场、发展潜在消费群体的非营利性体育经营目标。在经营战略策划中,树立明确的市场目标理念,并对实现这个目标理念的经营具体步骤进行深入细致的讨论,是其中非常重要的一个组成部分。

针对一次具体的体育活动经营战略制定,首先必须进行市场环境分析,根据对掌握的各种各样市场信息综合比较,选择并确立主要的经营市场。在此基础上设定具体的、可能实现的经营目标。当然,在这些预算中也应该包括经营资源的分配问题。相对一次具体的体育经营活动,在非营利性的体育活动经营中,每位体育消费者都拥有同样享受经营资源的权力。但是,在营利性的体育活动经营中,经营资源却必须根据体育消费者的实际消费需要和消费投资进行调配。并且,具体的体育活动经营方法,是根据如何高效率地完成本次活动的经营目标来确定和选择的。因而一次具体的体育活动经营,必须准确把握以下几个因素:第一,消费者希望企业提供的产品是什么;第二,什么时间、什么地点、销售什么产品;第三,企业产品的价格,应该考虑消费者购买产品时直接支付的价格、消费者购买产品时间接支付的价格(如时间、精力、劳动等);第四,通过体育活动经营,展开的针对消费者的产品、流通、价格、信息等一系列的促进销售活动。

通过以上经营的几个阶段,企业就可能提供与不断变化的市场相适应的企业产品或企业服务。而市场经营的目标实现与否,主要看消费者如何评价企业提供的产品或企业提供的服务,看企业提供的产品或服务,是否满足了消费者的消费需求和消费欲望。这类信息获得后,必须迅速反馈到经营活动主体,以便及时发现并处理可能出现的问题。在经济服务化发展的现代社会中,满足消费者的概念,关键是来自客体的消费者方面的客观评价,而绝不是企业的自我评定。所以,经营战略首先要解决的问题,就是如何维持企业高质量的产品、服务,从而不断提高消费者的评价。

以上关于经营活动过程的论述,需要特别说明的是两个核心概念:第一,在对市场环境的分析中发现消费者的需求。第二,根据消费者的需求,推荐并使消费者接受企业的产品或企业的服务。确立正确的经营目标,企业自身的目标、理念,或者是非营利性组织的使命感和责任感,对其有着相当大的影响。以营利为目的经营,目标是通过满足消费者的需要或欲望,提高营业额,增加企业利润。而非营利目的的经营对经营成功与否的评价,却是是否实现了组织的使命、是否尽到了责任。这就要求经营者必须准确区分两种经营的相同点与不同点,策划出与经营主体身份相符、适应经营主体需要的经营计划。

(六)经营环境

经营环境,严格起来说是不应该在经营结构中探讨的问题。但是,如果在上述的体育产业经营构成要素中,将体育活动参加者、消费者—体育事业—体育产业(经营实体)这样的流程,结合体育产业经营效果加以系统考虑的话,它通过提高环境因素反映出来的经营成果则可能是无限的。例如,人们对体育活动项目的需要,因为居住的地区、年龄层次、身体状态的不同而有所区别。因此,根据地区的气候特点、地形地貌特征、日常生活习惯等环境因素,考虑在不同时间、不同地区,经营不同的体育运动项目,已经是体育产业经营的基本常识了。所以,作为一个体育产业经营者,对于作为经营对象地区的体育设施的发展现状、同类型设施的经营状况、天气状态、地理状况、目前和潜在的竞争状况等,都应该是必须把握的,直接或间接影响体育经营未来生存发展的重要环境因素。除此之外,还应该注意地区范围内的居民、学校、政府行政机构、公共福利体育设施等外部大环境。

因此,一个地区体育产业经营的成功经验并不一定适用于另外一个地区,更不一定适用于全国。成功的经营必须符合具体的实际环境需要,必须根据地区环境、社会制度、物质基础、文化背景等现实状况,选择制定不同的经营方法、手段、内容、策略。因此,根据人们的实际需要,采用什么样的经营活动,一直是体育经营研究的热点问题之一。例如,体育产业经营,作为经营主体应该具备什么样的资源,通过什么样的活动过程,才能满足体育消费者的愿望和需求。从这一点就应该考虑到,作为体育产业经营的主体,不能仅仅局限于体育产业经营来策划体育产业经营,还应该考虑体育产业经营涉及和可能涉及的人、财、物和人文自然环境、信息等方方面面的因素。特别是体育产业经营需要的各类人才,如果暂时企业内部还不具备,就必须考虑如何从别的组织引进人才和如何加快自身的人才培养。所以,一般的经营理论都认为,体育产业经营,应该是在围绕经营主体的一定环境内进行的,盲目追求超越环境能够适应的经营成果是不现实的。