华中传播研究：学科制度新理论视角可期待

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：之后，社会学、高等教育学、图书馆学等学科的研究者纷纷尝试从学科制度的视角揭示各自学科的知识生产、制度基础及其动态演变。这些个案学科制度研究，为积极探索广告学学科建设的路径提供了宝贵的参考价值。与中国广告学科制度化发展有何关联？是美国式广告学学科制度在中国的翻版和复制吗？

现有的有关中国广告教育发展的研究，或细致探讨从课程内容、教学方法、实践实习到课程考核等多方面的教学环节，或侧重于从广告教育史的角度做历程或阶段性梳理及反思，这对于我们了解中国的广告教育发展有非常重要的资料参考和反思价值。但单纯的教学探讨和切磋，易陷入经验性叙述和自说自话式论述，需要借助相关的理论视角来帮助我们抽丝剥茧把握实质。美国社会学家米尔斯曾指出：“每个社会科学各个分支都是由某个学术类型的内在发展形塑的，同时也受到制度‘偶然因素’的决定性影响。”［37］

“学科发展史是学科理智史和学科制度史的双重动态史”［38］，且“学科制度是一种知识生产与高级专门人才培养同步进行的整合性制度”［39］。任何一门学科的创立或引进，以及学科教育的发展成长，绝非自然或偶然，想必都要经历一个建制化过程。所以，要深入检视我国广告教育的发展，还需要借助学科制度的视角，通过对广告学科的发展透视广告教育/规训的发展，这无疑为我们提供了另一个全新的分析视角，广告教育的发展必然也是学科制度化发展的重要内容。华勒斯坦是最早关注“学科”概念的，他这样解释“学科”：Discipline有多重而相关的含义，包括学科、学术领域、课程、纪律、严格的训练、规范准则、戒律、约束及熏陶等，从这个表述来看，“学科”包含“知识”和“规训”两层意义，指在一门知识中受教，即受规训而最终具备纪律。明显华勒斯坦更侧重“学科规训”这一层意思。在华勒斯坦看来，早期以哲学为代表的社会科学只是神学的替代物，在与自然科学的知识竞争中明显处于劣势，而随着大学的复兴，社会科学的制度化进程才得以推进。［40］

方文最早从学科制度的视角分析了社会心理学的学科发展历程：跨学科社会心理学的式微，主要源于暂时的学科制度创新，受到既定正统的学科制度的挤压而丧失其合法性；作为统一的美国社会心理学学科诉求的失败，源于学科的理智分裂和学科制度分裂；社会心理学主流历史话语的建构，是学科制度精英在理智发展和学科制度发展中的符号霸权化过程；而欧洲社会心理学的发展壮大，则是欧洲社会心理学理智诉求和制度建设良性互动的结果。之后，社会学、高等教育学、图书馆学等学科的研究者纷纷尝试从学科制度的视角揭示各自学科的知识生产、制度基础及其动态演变。这些个案学科制度研究，为积极探索广告学学科建设的路径提供了宝贵的参考价值。

美国广告学高等教育历经百年，完成了其制度化过程。中国广告学教育自20世纪80年代开启以来，经历了怎样的发展路径和历程？与中国广告学科制度化发展有何关联？是美国式广告学学科制度在中国的翻版和复制吗？目前学界对于广告学的学科构建尚少有从学科制度的视角切入，刘泓［41］于2006年首次尝试以学科规训的视角探析广告学科的知识生成和制度化过程，指出广告学知识谱系不仅是纯粹的知识论层面的结果，也是在学科规训制度的宰制之下的生产和传播，由于中西广告学科规训制度的不同，形成了“营销劝服”和“媒介传播”两种不同的广告知识谱系。此文与常见的从教育史的角度勾勒广告学科的演变相比，有了全新的分析视角和视野，但从学科制度的视角来审视我国广告学的建制过程，到目前为止尚未完全进入国内广告学界的视野，不失为未来广告学研究包括广告教育研究有待开垦的荒地。新的阐释角度将有望揭示出中国广告教育的发展历程及被忽视的资料和规律，在新的视野中探讨广告教育所面临的问题，为学科发展和专业教育寻找新的动力与途径。

注释：

［1］曾琼、张金海：《中国广告学知识生产的演进与逻辑转向——基于期刊论文应用研究与基础研究的考量及文献计量学的分析》，《新闻大学》2015年第1期。该文检索到有关广告研究的各类期刊论文共计45808篇。

［2］哈筱盈：《美国广告教育概况》。《中国广告》1995年第4期。

［3］哈筱盈、丁俊杰、成卓：《中美广告教育之比较》，《北京广播学院学报》1997年第2期。

［4］陈月明：《美国高校广告教育》，《宁波大学学报（教育科学版）》2006年第4期。

［5］刘悦坦：《中、美高校广告学专业的学科归属》，《山西财经大学学报（高教版）》2006年第12期；刘悦坦：《广告学专业在高等教育体系中的定位——美国高校广告学教育的启示》，《新闻记者》2007年第2期。

［6］乔均、程红：《美国广告教育的历史变迁及现状分析》，《中国广告》2007年第12期。

［7］罗志超：《美国高校广告教育发展研究》，《广告大观（理论版）》2014年第8期。

［8］陈佳：《广告学硕士研究生课程体系初探——以中美高校广告专业研究生课程设置比较为例》，《新闻世界》2015年第4期。

［9］王润泽：《日本广告教育》，《国际新闻界》2002年第4期。

［10］许衍凤、杜恒波：《日本广告教育对我国广告教育的启示》，《艺术·生活》2007年第4期。

［11］王仕军：《电通的新入职员培训制度对中国高校广告教育的启示》，《中国广告》2008年第12期。

［12］周华清：《美日广告教育模式比较研究》，《中国出版》2011年第8期。

［13］高运锋：《英国大学广告教育模式》，《现代广告》2005年第9期。

［14］董占军：《德国广告教育札记》，《现代广告》2005年第9期。

［15］李莉：《澳大利亚职业教育对中国高校广告教育创新的启示》，《中国广告》2010年第9期。

［16］程红、乔均：《美国广告协会与广告教育互动发展述评》，《中国广告》2008年第3期。

［17］薛敏芝：《知识传播与广告教育的多重架构——西方广告社会组织及其作用的考察》，《广告大观（理论版）》2010年第3期。

［18］吴高福、罗以澄、张金海等：《关于培养21世纪新闻人才问题的调查报告》，《中国广播电视学刊》1996年第1期。(www.chuimin.cn)

［19］中国广告人才需求与培养课题组：《全国30所高等院校广告教育状况调查分析报告》，北京：中国广播电视出版社，1997年。

［20］乔均：《中国广告学专业教育现状调查》，《中国广告》2003年第10期。

［21］张金海、程明：《中国广告高等教育现状的调查与分析》，《现代广告》2004年学刊。

［22］许正林：《2006年广告专业教育和广告学术研究报告》，《中国广告》2007年第2期。

［23］崔银河等：《广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告》，《中国广告》2007年第6期。

［24］黄合水：《中国广告教育状况研究报告》，《广告大观（理论版）》2008年第5期。

［25］“现代广告”杂志社和中国人民大学新闻学院专题调查组：《中国广告高等教育现状调查》，《现代广告》2007年第1期。

［26］潘向光、丁凯：《中国大陆院校广告教育的历史走向》，《现代传播》2000年第1期。

［27］陈培爱：《中国广告教育二十年的发展与基本经验探索》，《江西财经大学学报》2000年第2期；陈培爱：《中国广告教育30年回顾》，载陈培爱主编《创新与开拓——中国广告理论探索30年》，厦门：厦门大学出版社，2009年。

［28］刘英华：《知行道理　辩章学术：中国当代广告教育与学术研究三十年回眸》，《现代传播》2009年第4期。

［29］郑苏晖、孔清溪：《广告教育：变革期的反思》，《现代传播》2010年第2期。

［30］廖秉宜：《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，《中国广告》2004年第3期；廖秉宜：《中国广告高等教育三十年的反思与变革》，《新闻界》2014年第2期。

［31］陈月明：《反思与批判：中国广告教育体系重构》，《当代传播》2012年第6期。

［32］何平华、李骅：《广告教育的“学”和“术”——从课程设置角度看我国高校广告教育的“术化”倾向》，《新闻界》2013年第22期。

［33］［美］乔治·瑞泽尔：《古典社会学理论（第6版）》，王建民译，北京：世界图书出版公司北京公司，2014年。

［34］［美］劳伦斯·纽曼：《社会研究方法：定性和定量的取向（第5版）》，郝大海译，北京：中国人民大学出版社，2007年。

［36］曾琼、张金海：《中国广告学知识生产研究方法检视——基于新闻传播学CSSCI期刊论文的实证分析》，《现代传播》2015年第10期。

［37］［美］米尔斯：《社会学的想象力》，陈强等译，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年。

［38］方文：《社会心理学的演化：一种学科制度视角》，《中国社会科学》2001年第6期。

［39］鲍嵘：《学科制度的源起及走向初探》，《高等教育研究》2002年第4期。

［40］［美］华勒斯坦等：《开放社会科学：重建社会科学报告》，刘锋译，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年。

［41］刘泓：《广告学“学科规训”及其知识谱系》，《新闻大学》，2006年第2期。

华中传播研究：学科制度新理论视角可期待

相关推荐