华中传播研究：社会研究方法分析

2023-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：在社会研究方法论中，最根本的是实证主义方法论和非实证主义方法论。在不同的方法论影响下，社会研究所使用的方法是不同的。［34］除了历史比较研究外，其余均带有实证主义方法论的色彩。

哈贝马斯曾把人类知识分为三类：经验分析知识、历史—释义学知识、批判—反思性知识，与此对应，社会科学研究也有三种不同类型：描述型研究、阐释型研究和批判型研究。研究类型大概表明了研究者的研究立场和取向，同时不同的研究类型需要不同的研究方法和工具的支撑，因此我们还需要考量研究者的具体研究方法或工具。社会学创始人之一的孔德指出，人类的知识生产经历了三个阶段：“神学—虚构”阶段、“形而上学—抽象”阶段、“实证—科学”阶段，认为只有当人类放弃了超自然存在和神秘力量这些非科学概念，转而寻求支配一切现象的永恒的自然规律时，才真正进入科学知识生产的时代。［33］可见，孔德将人类知识的生产方式归纳为经验总结、理论思辨和实证探析三个阶段。虽然，这种带着进化论思想的对于知识生产方式分类的观念不一定绝对正确，但它也的确在一定程度上代表了人类知识生产和学术研究的方法论的三个发展阶段。在社会研究方法论中，最根本的是实证主义方法论和非实证主义方法论。在不同的方法论影响下，社会研究所使用的方法是不同的。长期以来，伴随现代科技发展而来的实证主义研究范式，在社会学科研究中占据主流地位。

劳伦斯·纽曼将研究者收集资料的技术分为两类：定量研究和定性研究。并分别列述了多种资料搜集方法，定量研究包括实验法、问卷调查法、内容分析法和二手资料统计分析法，定性研究包括历史比较研究和实地研究所常用的观察法和访谈法。［34］除了历史比较研究外，其余均带有实证主义方法论的色彩。自然，我们不能简单将实证主义研究和定量研究、非实证主义研究与定性研究分别对应，在探求社会现象和规律的过程中，定量研究和定性研究各有所长，常常结合使用并相得益彰。但定量研究和定性研究中的实证研究，的确是体现社会科学不断精细化、科学化的研究方法。

鉴于上述分析，笔者将研究类型和研究方法结合知识生产方式来考查我国广告教育研究的方法运用。需要说明的是，在具体研究实践中，经验总结与理论抽象思辨往往是结合使用的，且定性实证研究中也常常需要量化数据的测量和统计，各种研究方法并非泾渭分明。所以，为了能直观观察和统计，笔者将经验总结与理论思辨、定性实证与定量研究项分别合并，重点考察我国广告教育研究方法的科学化、精细化程度，具体分析见表2。同时，为了更详细了解中国广告教育研究的科学化研究方法的使用情况，本研究将根据劳伦斯·纽曼的资料搜集方法，从观察实验法、问卷调查法、访谈法、内容分析法、二手资料统计分析法这五个子项来进行统计，见表3（部分论文同时采用不同的研究方法，数据录入的同时分别录入不同的研究子项类型，故分类总量溢出样本总量）。

表2　研究方法数据统计表

pagenumber_ebook=209,pagenumber_book=203 (www.chuimin.cn)

表3　科学研究方法子项类型数据统计表

pagenumber_ebook=209,pagenumber_book=203

从上述统计数据可以看出，有关中国广告教育的研究方法，具有三大特征。第一，从研究立场和取向来看，描述型研究占比较大（66.1%），阐释型研究和批判型研究较少，特别是批判型研究仅占6.8%。第二，从研究方法来看，量化研究与质化研究中的实证型研究明显偏少，在所有395篇论文中，具有科学化与精细化特质的实证研究仅有48篇，占比12.2%，而以经验描述与总结、理论思辨为主的一般质化研究占绝大比重（87.8%）。具体来看，无论是描述型研究、阐释型研究或批判型研究，基于经验描述和总结及一般理性思辨的质化研究仍是主流，分别占比高达87.4%、88.8%和88.9%。第三，从具体研究子项类型来看，问卷调查和二手资料统计是采用较多的实证研究方法，内容分析法完全缺失，观察实验法也多为基于个案研究的经验概括和总结，研究方法略显单一，也缺乏严谨规范的数据采集和分析。

华中传播研究：社会研究方法分析

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